付费视频产业市场投资策略分析报告Word格式.docx

付费视频产业市场投资策略分析报告Word格式.docx

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好莱坞电影窗口期

资料来源：

SNLKagan，北京欧立信调研中心

图表2：

2005-2014好莱坞电影平均窗口期（天）

根据的数据，DVD业务收入/票房收入已经从2005年的2.74锐减到2016年的0.73，而与之相比，付费视频业务收入却以每年10%的复合增长率高速增长，规模上虽然已经达到DVD业务的1.33倍，但和票房相比，付费视频/票房比例仅为0.82。

我们认为，未来付费视频业务规模将会不断扩大，在票房收入保持平稳的基础上，达到票房收入的2倍左右，地位堪比2005年DVD收入与票房的关系。

图表3：

2005-2016美国DVD/VCD业务与所有付费数字视频业务规模变化（百万美元）

北京欧立信调研中心

在美国的DVD/VCD、付费电视、付费下载/付费点播和付费流媒体四种数字视频业务中，付费在线观看（付费流媒体）的占比最大、增速最高，从2005年~2016年，CAGR为8.77%，占比也从46.65%提升到63.79%，收入规模在2016年达到50.67亿美元。

与之相反DVD/VCD业务则呈现急速下滑态势，CAGR为-9.31%，收入规模从2005年的122.95亿美元跌落至2016年的38.06亿美元。

其原因为Web2.0时代互联网的普及以及Web3.0时代移动终端的普及对录像带和碟片市场的巨大冲击。

在付费在线观看中最具代表性的美国Netflix公司在2011年7月就成功拆分流媒体点播业务和DVD租赁业务，方便用户单独订阅。

自2012年起，DVD租赁服务占比大幅降低，流媒体已成为Netflix主要收入来源。

该业务的发展与整体互联网发展步调一致，随着网络条件的改善（网速的提升和清晰度的改进），在线视频已经逐渐替代DVD租赁。

综合付费视频的历史增速、DVD业务的缩减速度及智能终端的普及率等因素，我们推测，美国付费数字媒体市场规模在未来三年还会继续高速上涨，用过去10年6%的复合增长率计算，在2019年可达到123亿美元左右，根据付费视频市场在总付费数字媒体中65%的预计占比，2019年美国付费视频市场规模可接近80亿美元。

图表4：

2005-2016美国付费数字媒体业务逐渐替代传统DVD业务（百万美元）

2016年是美国家庭娱乐数字化元年。

根据DigitalEntertainmentGroup的年度报告，在线视频会员收入首次超越DVD和蓝光碟销售收入。

美国消费者花费62.3亿美元在Netflix这样的付费视频网站上（消费金额同比2015增长了23%），与此同时，在DVD和蓝光碟上的花费为54.9亿美元，同比下降9.5%。

图表5：

2016年美国家庭娱乐的支出构成及同比2015年增长率

TheDigitalEntertainmentGroup，Statista，北京欧立信调研中心

总体来看，家庭娱乐市场未来视频分发渠道将实现完全数字化。

2016年，美国消费者在流媒体订阅、视频点播和付费下载等数字渠道上的支出上涨15.42%，其他一次性售卖和碟片租赁等实物形式视频支出都经历了逾10%的跌幅，实体渠道支出总量下降12.83%。

数字化商业模式在2016年占领了美国56%的家庭娱乐消费市场，我们预计，数字化视频渠道的消费者支出规模还将超越票房的盈利规模，成为娱乐产业最主要的收入来源。

综合北美和全球的流媒体发展态势，我们总结出以下三个规律，供中国付费视频行业的发展提供思考与借鉴：

1.视听流量的规模和份额将会爆发式增长。

根据CISCOMobileVNIreport的数据以及PwC的预测，2014年~2019年全球智能手机的数据流量将会实现10倍增长，达到每月17.3EB，年复合增长率60%，平板电脑的数据流量将会实现20倍增长，达到每月3.2EB，年复合增长率高达83%。

而对移动媒体数据流量增长贡献最多的是娱乐服务视频和音频流媒体内容。

在北美，Netflix的数据流量份额不断扩大，在2014年上半年就已经达到全美高峰期总流量的34%。

互联网内容提供服务商YouTube以及数字内容预定供应商Spotify也催化了数字流媒体行业的发展，我们预测，北美的视频、音频流量将会在2018年达到网络总流量的82%。

图表6：

2013-2018美国视频音频数据流量将实现89%（21%CAGR）的高速增长（EB/月）

CISCOVNIreport，北京欧立信调研中心

2.广告投放将更倾向于数字媒体。

数字媒体消费的增长带动广告市场从传统媒体（电视、广播，纸媒）广告向数字媒体广告倾斜。

eMarketer的数据显示，美国的消费者花费在数字媒体上的时间有显著增长，与此同时，广告主在数字媒体的广告花费占总广告支出的占比也从2010年的21%增加到2015年的28%，到2020年我们预计这个百分比会高达36%。

其增长主要来源于对传统媒体广告市场份额的挤出。

图表72010、2014美国消费者花费在媒体上的时长（分/人/天）

eMarketer，北京欧立信调研中心

图表8：

2010-2020美国媒体广告主支出份额变化%）

德勤咨询，北京欧立信调研中心

3.受OTT流媒体冲击，付费电视收入会持续下滑。

根据statista的数据，美国付费电视业务收入在2013年~2020年期间预计会减少800万美元。

与此同时，美国付费电视订阅用户数也将在未来有显著下降，从2014年的1.013亿下降到2019年预计的9600万户。

与之相反，非付费电视用户数同期将会翻倍。

根据Ipsos的调查，在影响取消订阅的诸多因素中，有70%的取消用户因诸如Netflix和Hulu等OTT流媒体的付费视频方便且便宜而放弃订阅费用高昂的有线电视。

由于目前美国仅有1/7的有线电视用户意愿联网，加之网络电视认证难且用户体验差，我们预计，未来有线电视即便大规模升级为网络电视，也不能阻碍OTT流媒体业务的爆发式增长。

图表9：

2015年美国付费电视用户续订比例

PwCConsumerIntelligenceSeries，北京欧立信调研中心

二、一巨三雄，背景及付费模式各异

在美国，视频企业背景可分为三类。

第一类是互联网巨头（综合门户）的视频服务，这类网站的特征是流量大，用户多，盈利压力较小，同时大部分互联网巨头的视频服务都不是其核心业务。

如亚马逊的AmazonPrime用户付费是作为电商网站的增值服务，支付会员费除观看视频服务内容外还可享受购物两日达免费包邮服务和获得不限量视频/照片存储空间；

第二类是依托传统影视制作公司的视频网站，主要作为母公司内容的线上播放渠道；

第三类是没有影视公司背景的纯视频内容服务商。

而中国渗透率排名前四的付费视频网站均是互联网巨头旗下分支业务，如腾讯视频（腾讯旗下）、爱奇艺（XX收购其PPS业务）、优酷土豆（阿里巴巴收购）和搜狐视频（搜狐旗下）。

表格1：

美国前四大在线视频企业对比分析

tom’sguide，北京欧立信调研中心

根据统计，全球2009~2014年付费视频用户花费年复合增长14.7%，面对全球付费用户火爆的需求，美国和中国的应对方式有很大的不同。

美国Hulu和HBO是传统媒体应对新媒体的冲击而增设在线视频业务，而中国由于制播分离及优质版权稀缺，各家电视台新媒体影响力十分匮乏，即使像有湖南卫视独播版权的“芒果TV”，其自身版权影响力和新媒体影响力在整个大视频市场来说也是比较低的。

在中国，付费视频网站发展战略更可能是互联网播放平台倒逼影视制作公司的模式，如乐视网在2011年成立乐视影业、爱奇艺2011年首推自制综艺、2013年优酷土豆着重推出三大自制战略（“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”），搜狐视频更是在2018年收缩版权购买规模，专注自制领域。

图表10：

数字化内容变现模式

DeloitteAnalysis，北京欧立信调研中心

面对视频网站不断攀升的自制比例，我们认为影视公司想在日趋火爆的付费视频领域分一杯羹可以采取提高版权费，尤其是独播版权费、调整视频网站利润分成模式、与视频网站合作制作自制剧以及打造自有在线视频播放平台等方式。

与中国影视剧版权一次性播放权售卖不同，美国影视制作公司与视频网站的收入分成采取“版权费保底+拉新分账+观看分账”模式，有效提高了影视公司的商业回报以及保证了制作质量。

美剧模式下，一家制作公司可以独立投资、也可以组剧投资一部网剧。

根据制作方对这部剧在播出平台上“拉新能力”的预判，收取这部剧版权费的折扣价（制作成本的0%~100%），视频网站播出期间获得“观看分账”（广告+原用户点击率分成），以及根据该网剧拉动新的付费用户数量及购买的会员期限获得不同比例的“拉新分账”（用户充值后观看的第一个内容算入该内容名下的拉新）。

并且，美剧采取分季（3~10季）播放模式，每季（10+~30+集），一般情况下，第一季的版权费最高，季数越往后拉新和观看分账的比率越高。

图表11：

部分美国影视公司出品并采取分账模式的美剧

WarnerBros，HBO，ParamountPictures，北京欧立信调研中心

表格2：

美国前四大在线视频企业会员收费模式与原创资源对比

tom’sguide，Netflix、Hulu、AmazonPrime、HBO官网，北京欧立信调研中心

三、头号巨头Netflix发展战略对中国上市公司的启示

硅谷巨头Netflix是付费视频OTT领域的头号巨无霸企业。

与Dropbox和Evernote之类的独角兽公司不同，Netflix的历史可以追溯到1997年，是最早进入付费视屏领域的行业先驱，1999年开始订阅服务，租赁录像带和DVD，1999年通过自身的“轻资产化线上运营”和“邮碟到户”等O2O特色经营，完胜体量大自身20倍的DVD租赁连锁巨头Blockbuster。

2007年，在互联网快速发展的背景之下，Netflix抓住了互联网爆发的机会推出了流媒体在线点播服务。

用户付费后，可同时享受在线点播和DVD邮寄服务。

2008年与智能机顶盒和Xbox等进行合作，作为内容提供商实现全媒体覆盖。

2013年，Netflix又借助于逐渐勃发的移动互联网，使移动观看业务实现了快速增长。

目前Netflix的付费视频订阅用户数、付费观看比例，及移动终端数据流量均处于多行业第一。

且Netflix的订阅用户在过去10年中维持了高速增长，截至2016年底，订阅用户已达4943.1万人，且用户付费比例高达96.91%。

图表12：

2004~2016Netflix美国本土订阅用户增长情况

Netflix公司年报，CapitalIQ，北京欧立信调研中心

图表13：

2004~2016Netflix美国本土订阅用户付费单价及边际贡献

1、启示一：

头部战略

身处头部效应明显的互联网行业，争当龙头、抢占市场份额是在线视频网站克敌制胜的不二法门。

拥有“互联网”和“视频内容”双基因的在线视频网站的崛起和不断发展壮大，除了在内容端发力，还要在竞争激烈的互联网领域拥