3124 宝洁多品牌战略打造核心竞争力Word格式.docx
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19世纪50年代，“星月争辉”标志成为公司非正式的商标。
1879年“象牙”香皂上市，那个名字专门能体现这种香皂纯白，温顺以及耐用的特性。
1885年，公司首创周六下午不用上班而职员仍可支薪的福利措施。
1887年，宝洁首创美国最早的利润职员分享制度。
1890年，宝洁公司
在辛辛那提建立了一个分析实验室。
1892年，宝洁正式实施职员认购公司
股份制度。
1915年，宝洁实施全国性的病残退休保险制度。
1924年，宝洁
成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买适应，这是工业史上最早的市场研究部门之一。
1930年，宝洁在英国建立第一个海外分支机构。
宝洁的品牌治理系统萌芽于20世纪20年代末。
到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的治理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌治理系统正式产生。
1933年，宝洁首创每周五天工作制。
1934年，宝洁推出第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。
1946年，宝洁公司推出“汰渍”洗衣粉。
1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事以后技术开发工作的研究中心。
1955年，宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。
1961年，宝洁首创的婴儿纸尿片“帮宝适”推出。
1983年，宝洁推出一种名为“护舒宝”的优质妇女个人卫生用品，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。
1986年，宝洁推出“飘柔”洗发水。
1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。
这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一家公司。
1992年，宝洁推出“潘婷”品牌，迅速成为世界上生意进展最快的洗发香波产品。
1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。
这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。
这一奖章充分确信了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。
2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了“伊卡露”系列。
“伊卡露”是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。
2003年，宝洁公司收购了威娜公司，“玉兰油”成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。
二、以创新“特性”构筑多品牌战略
在1990年闻名的“公司的核心竞争力”一文中，美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里?
哈姆尔教授第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。
同时指出：
“至少有三种检验方法能够用来确定公司的核心竞争力。
第一，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。
第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大奉献。
最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以仿照的。
”企业核心竞争力的直截了当表现形式，要紧体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。
提升市场的占有率，不仅要有竞争力专门强的产品，还要有卖出这种产品的载体，那个载体确实是品牌。
有了品牌才可能有市场。
品牌是决定市场胜负的关键举措，是企业的无形资产，是一种专门的资源。
品牌“能够为公司进入多个市场提供方便”；
品牌能够“对最终产品为客户带来的可感知价值有重大奉献”；
品牌是“竞争对手难以仿照的”。
品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区不的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。
消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地阻碍着消费者的认知，因此，品牌是企业拥有的最宝贵的资源。
品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，
易于被顾客同意。
但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。
与之相对的是多品牌战略。
多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。
宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。
选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。
特点之一是经营种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；
到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；
到卫生纸、化妆纸、卫生棉；
到感冒药、胃药等，关于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。
另一个特点经营的是消费日用品。
同一种消费日用品由于人们适应的差异会出现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占据市场，需要使用多个品牌。
品牌是创新的结晶
宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种，其中，年销售超过10亿美元的世界级品牌有13种。
这些品牌是在宝洁公司漫长的进展过程中积存下来的创新结晶。
宝洁公司的历史确实是持续创新开发，持续运用先进技术，持续改善消费者生活的历史。
宝洁公司专门早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。
1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。
它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。
对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。
宝洁公司董事长白波先生曾尖锐地指出：
“研究与开发是公司业务的生命线”。
1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章，充分确信了宝洁公司在持续创新，改善世界各地亿万消费者生活质量方面所做出的杰出奉献。
在获奖证书中着重提到了宝洁的六项创新产品：
二合一洗发水、超强爱护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。
除此而外，宝洁的创新产品还有专门多。
比较典型的研究与开发成果有：
1879年，创新开发出“象牙”牌香皂，成为美国第一种集温顺与洗涤成效于一体的多用途香皂；
1911年，开发第一种纯植物性烘焙油Crisco；
1946年，开发出第一种高效合成洗涤剂一一汰渍洗衣粉；
1955年，开发出第一种含氟牙膏一一佳洁士牙膏，并经临床证实具有预防龋齿的功效，佳洁士得到美国牙防协会首例认证，专门快就成为首屈一指的牙膏品牌；
1956年，开发出第一种具有漂白作用的清洁剂Comet；
1956年，开发出第一种制作柔软蛋糕的混合物DuncanHines;
1961年，开发出第一种去头屑的洗发水一一海飞丝（Head&
Shoulders）;
1961年，开发出第一种价格适当、可大量上市的一次性帮宝适（Pampers）；
1967年，开发出第一个加酶洗涤剂系列碧浪（Ariel）；
1968年开发出第一种可再密封性的罐装薯品客（Pringles）；
1972年，开发出第一种加干燥剂的织物柔顺剂Bounce；
1972年，开发出第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂Dawn;
1984年，开发出第一种液体洗涤剂一一液体汰渍、碧浪、Vizir，其去污力不亚于粉状洗涤剂。
这些具有开创意义的创新成果都成为宝洁公司的闻名品牌。
1933年，宝洁公司领先推出人工合成洗衣粉Dreft。
合成洗衣粉作为天然肥皂的代替品，由于其优良的去污性能专门快风靡全球。
这一洗涤用品技术的新进展带动了整个洗涤技术的革命。
1946年，宝洁公司推出“汰渍”（Tide）洗衣粉。
试销一年后，在美国各地正式推出，“汰渍”采纳新的配方，洗涤成效比当时市场上所有其它产品都好。
杰出的洗涤成效及合理的价格使“汰渍”于1950年成为美国洗衣粉的“第一品牌”。
迄今为止，“汰渍”通过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最闻名的洗衣粉品牌之一。
1968年，“汰渍”新配方上市，成为美国第一种专门设计用于分解蛋白和碳水化合物污渍的洗衣粉。
1984年，“汰渍”洗衣液上市，成为美国第一种洗衣液。
1988年，“汰渍”漂渍洗衣粉上市，成为美国第一种全效护色漂白剂洗衣粉。
1990年，“汰渍”超浓缩洗衣粉上市，成为美国第一种超浓缩洗衣粉。
1992年，“汰渍”超浓缩洗衣液上市，成为美国第一种超浓缩洗衣液。
1992年，“汰渍”可再装洗衣液上市，成为美国第一种包装再利用洗衣液。
1993年，“汰渍”去油渍洗衣粉上市，成为美国第一种专门设计用于分解油脂类食物污渍的洗衣粉。
1994年，“汰渍”可再装洗衣粉上市，成为美国第一种包装可再利用洗衣粉。
1994年，美国第一种防止纤维起毛和褪色的含纤维酶“汰渍”洗衣粉上市。
1996年，美国第一种含特效抗污垢沉积聚合物的“汰渍”洗衣粉上市。
以“汰渍”净白洗衣粉为例，因为它含有“去污净白因子”和国际香型，能有效去除领导污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的幽香，具有“透亮洁白怡人幽香”的特点。
“汰渍”三重功效洗衣粉，给予顾客以“迅速溶解、超强去渍、亮白出众、.焕彩如新、轻松易漂、不伤手和持久幽香”的七大洁净惊喜。
不停顿的创新给予“汰渍”品牌以激情飞扬的活力，因而成为世界名牌。
创新是一种宝贵的能力，它体现了先进技术同消费者最新需求的完美结合。
在宝洁公司，研究开发部不是一个孤立运作的部门，它的工作是与整体业务运作紧密结合在一起的。
研究开发部肩负着了解消费者需求的调研工作，负责制定技术开发方略、和谐有关部门组织技术开发力量，负责技术开发工作的实施以及成果的鉴定和改进工作，负责创新治理的全过程。
宝洁公司分布在全球的18个研究开发中心，形成了一个庞大的科研网络，持续开发品质杰出的创新产品。
宝洁公司的科技研究人员超过8,300名，他们来自600多所不同的大学及研究机构。
宝洁公司每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。
这种投资带来了公司每年申请近20,000项专利的回报，使宝洁公司成为世界上最具创新实力的公司之一。
宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。
在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。
那个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，持续创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务进展做出了重要的奉献。
1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。
北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立
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