中国饮品店行业高端市场开拓策略研究及建议Word格式.docx

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全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。

诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。

时间是品质的保证，可见一斑。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；

提到阿玛尼马上想到简洁；

提到LV马上想到经典；

提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

二、价格策略

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。

高端品以高价位彰显其高贵。

三、品牌策略

针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。

塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。

因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。

品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。

因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

四、销售渠道策略

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

第二章2018-2019年中国饮品店行业市场现状分析

第一节饮品店的发展与现状

对着个行业感到心动的同时，你是否知道最近一年一线城市饮品店增长整体放缓？

是否察觉咖啡行业门店数锐减？

是否发现奶茶店越来越多？

一、整体竞争及开关店情况分析

美团点评数据显示，15年下半年开始，半年饮品店关店数逐渐增加，16年下半年开始关店数与开店数呈现倒挂之势，17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

整个中国饮品市场，饮品店主要集中在中部城市、东部沿海城市。

在中国的一线城市、新一线城市、二线城市，人均GDP达到了1.5到2.5万美金的规格，这意味着什么？

当一个国家和地区人均GDP超过1.2万美金以后，就将会实现一次新型的消费升级。

消费者未来对于非必需消费品的需求，将会逐渐加大。

数据分析：

1）2017年全年，饮品店开店18万家，闭店18万家；

2）2015年下半年开始，关店数逐渐增加；

2016年下半年开始，开店数有所减缓。

原因分析：

1）更多从业者逐鹿，竞争激烈；

2）资本助力，大量资金涌入，市场机遇与危险并存；

3）跟风进入市场现象严重，忽视商业基本功。

从2010年到2013年上半年，饮品店开店数不断增长。

2016年上半年，行业还是一路高歌。

到2016年下半年以及2017年上半年出现一个很大的变化。

美团点评研究院餐饮研究中心负责人宋杨表示，目前整个饮品市场，不再像过去20年是一小撮人的生意，而是更多的人进来，新型的思维定义这个行业的发展。

2010年以后，大量的资本涌入餐饮市场，必将给行业带来很大的海浪，促使行业向前发展，这也导致一些人半路出家冲入这个市场，最后“血淋淋”。

值得注意的是，一线城市饮品店门店数增长乏力的同时，厦门、福州等二线城市在2017年4月的同比增长达到29%。

二、一线城市与二线城市增长对比情况分析

一线城市增长乏力，二线或成新的增长点

北上广深、新一线城市、二线城市2017年4月饮品店门店数同比增长分别为6%，1%，29%；

这是中国的小城市中产消费热情正在飞速发展，饮品店可能正赶上这一浪潮。

▲城市分级依据《第一财经周刊》2017年发布的城市分级榜单。

新一线城市包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等，二线城市包括厦门、福州、无锡、合肥、昆明等，下同。

其中，有个特别的现象：

上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增长，北京的关店数非常明显，超过20%。

三、人均15元以上饮品强势增长

相比于整体增长的疲软，人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长，较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一二线城市飞速发展，这也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。

四、不同类型饮品店发展情况分析

奶茶店增长迅速，咖啡店负增长

四个饮品店类型中，奶茶店门店数量增长迅速，酸奶店增长放缓，鲜榨果汁店增长疲软，咖啡店出现负增长。

在咖啡厅整体门店下滑的同时，大品牌咖啡厅迅速扩张；

奶茶和鲜奶酸奶大品牌扩张速度与整体相近；

鲜榨果汁大品牌增速较大。

1）2016年下半年开始，咖啡馆开店数明显减少，关店数猛增，关店数高于开店数；

2）从2014年上半年开始，奶茶果汁店开店数“一路高歌”，2016年上半年达到顶峰；

但2016年下半年，关店数猛增，2017年“居高不下”；

2017年下半年，开店数高过关店数。

3）奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家，关店7.8万家。

1）咖啡馆在新一线城市发展的速度最快，但2017年整体数量仍呈下滑趋势；

2）选取咖啡店最多的10个城市来看，与年初比都出现下滑情况。

武汉和厦门咖啡馆数量出现很大跌荡。

1）奶茶果汁店发展的情况，二线城市增长快于一线城市，或成为新的增长点；

2）与年初比，奶茶果汁店除了在北京出现了小幅的下降，在其他的城市还处在上升阶段；

成都的门店数量较年初增长幅度最大。

第二节饮品店的消费者分析

一、饮品店的消费者年龄分析

对最低；

而从年龄来看，71%的用户是30岁以下的年轻人。

二、新式茶饮受众人群正在变得广泛

我们通过对近一年来出现的新式茶饮进行调查发现，通过品牌和产品的改变，受众人群正在变得更加广泛。

某大热“新式茶饮”品牌16年用户中男性比例接近42%，拥有更高消费能力的25~35岁群体在消费者中所占比例增大；

通过品牌和产品的改变，吸引了更广泛的消费群体。

三、饮品店男女性消费情况对比

女性买的更多，男性买的更贵

在饮品店消费客单价最高的是35岁以上男性；

女性比男性年均消费频次更高；

各年龄段消费频次无显著差异。

年轻的女性是饮品消费主力军

1）用户画像统计，在性别上，整个饮品购买用户以女性为主，占73%；

2）饮品店用户年龄分布统计中，30岁以下人群达到了71%。

在商业上讨好年轻的女性依旧是一个聪明的选择。

1）男性年均购买频次大概2.8次，女性3.0次；

2）客单价和年龄明显成正比，随着年龄的增长，年龄越大购买的客单价越高；

3）“男人比女人买得贵”：

男性在各个年龄层，客单价都高于女性。

1）咖啡店推荐菜词云中，拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典款依旧备受宠爱；

2）奶茶果汁店方面，奶盖、芝士、柠檬、芒果热力不减，奶盖茶与水果茶系列产品线成为茶饮消费的两大主力；

抹茶作为一种口味，同时出现在了两个词云中，这个细分品类的市场2017年关注度颇高；

同样，同时出现且关注较高的还有巧克力口味。

第三章2019年饮品店行业高端市场开拓策略研究及建议

一、优化完善产品品质

因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。

我国饮品店业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。

随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国饮品店企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。

二、产品结构性包装

产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。

三、发掘卖高价的亮点

好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。

当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵五倍，却卖的断货，供不应求。

因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精我异的特色。

从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不怕没有市场了。

四、塑造产品传奇故事

对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。

这是很多企业所忽视的地方，那们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。

失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？

五、开发多样化个性化需求

现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？

其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根个性化的需求。

因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，才能获得更高的收益。

六、渠道创新是出路

现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠道。

事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。

自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。

而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场所进行深度推广也是一种途径。

七、打破传