广告文案广告标题撰写原则一新颖独特Word格式.docx

广告文案广告标题撰写原则一新颖独特Word格式.docx

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《每周广播电视报》在关心着您。

　　这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。

第一则广告采用超常式标题：

“2700≠观赏电视节目的乐趣，”一下吸引了读者；

第二则是情感诉求型广告，标题：

“她关心的是您……”，感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。

　　二重点突出

　　广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。

当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。

所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。

　　台湾兰丽系列产品广告

　　自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。

使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。

　　同时，其画面亦配用得很精美。

以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。

　　生动、自然，和标题相互辉映。

接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：

“遮不住的烦恼”。

内文又紧跟着说：

“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。

遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。

这四句更象代表他（她）们心里的话。

于是造成了这件商品有很好的销售效果。

这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。

这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。

凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。

消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。

　　过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。

其在市场中已有良好的知名度。

自1976年10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。

　　记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊。

标题说：

“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事!

”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。

　　当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。

故事说：

“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。

在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。

他所做的大餐小点极受国王的爱好。

有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。

国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。

逼得厨师不得不离去。

　　“厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。

后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。

他欣喜自己的手是痊愈了。

　　“他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。

于是他蓄须前往应征。

所做的大餐小点，极获国王欣赏。

他道自己的手已恢复了过去的灵巧。

当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。

　　“国王召见他，问他的手是如何治好的。

他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。

　　“根据这点线索，国王让科学家们详加研究。

结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。

并由国王命名为兰丽。

”

　　这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。

台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广告策略。

让这个故事更美化这种产品。

　　不久，在报上又见到第二则广告。

画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。

标题是——“恭喜你，龙妈妈”。

1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。

是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。

内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。

　　很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。

特别是已婚的少妇。

　　一个月后，第三则广告刊出。

画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。

标题是“满载着爱心出门”。

内文说明：

“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。

　　广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。

　　春节前后，见到第四则广告刊出。

画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。

标题是“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。

内文说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。

假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。

　　广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。

　　1977年母亲节，续有广告见报。

画面改采用了手画稿。

着一位女士携着一包礼品，标题是“妈，我回来了。

”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。

在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。

　　这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深入家庭。

　　市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。

摘自（台湾）颜伯勤：

《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第12页——14页。

　　上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。

它们的共同特点是，标题重点突出。

　　兰丽绵羊霜广告标题：

“只要青春不要痘”，主要是针对少男少女的爱美心理而做*；

兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。

第一则广告标题：

“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇的故事”，重点是宣传商品效果；

第二则广告标题：

“恭喜你，龙妈妈”，第三则广告标题“满载着爱心出门”，第四则广告标题：

“祖母的心愿——假如我再回到18岁”，第五则广告标题：

“妈，我回来了”，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。

虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是根据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。

　　三适应对象的兴趣

　　广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣：

　　·

关系到人们经济利益的；

有关身体健康的；

关于儿童的成长和生活的；

能刺激人的健全欲望的；

能给人以安全感的；

能给人以美的享受的；

有助于增强人们进取心的；

能给人们以舒适愉快的；

有助于提高人们工作效能的；

有助于促进社交活动的；

激发人们自尊心和自爱的；

能给人以同情和慰藉的。

　　台湾龙单槽洗衣机广告

　　标题：

闲妻良母

　　正文：

海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。

　　上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。

　　四生动活泼，富有情趣

　　广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。

因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣。

下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的：

　　把柔媚浇在身上。

　　——香浴乳广告

　　现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。

　　——台湾洗发精广告

　　阿里山瓜子，一嗑就开心。

　　——阿里山瓜子广告

　　臭名远扬，香飘万里。

　　——臭豆腐广告

　　实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

　　——天仙牌电扇广告

　　只要你有时间坐下，我们就能给你健康!

　　——松下电子按摩椅广告

　　五简短扼要，便于记忆

　　标题必须做到简洁。

据国外广告心理学家实验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。

　　一般认为，广告标题的字数在6—12个字之间较为合适。

当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。

　　大部分标题都比较简短。

例如：

田七牙膏——洁齿护齿好。

　　——田七牙膏广告

　　随身的绿荫。

　　——爱萝莉护肤膏广告

　　早一天使用，多一份青春。

　　——奥丽斯高级化妆品广告

　　聪明不必绝顶。

　　——美加净生发灵广告

　　东奔西走，要喝宋河好酒。

　　——宋河牌酒广告

　　人头马一开，好运自然来。

　　——X·

O白兰地酒广告

　　营多营多，吃了再说。

　　——营多方便面广告

　　病口不治，笑口何来?

——华素片快治人口。

　　——华素片广告

　　要想胃舒，请服胃苏。

　　——胃苏药品广告

　　金照——金光四照。

　　——金照服装广告

　　六正确选择人称代词

　　对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一关键。

例如下述两则广告标题：

　　A.国际著名影星的护肤秘密

　　B.我的护肤秘密

　　两名都是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。

很明显，B句由于使用“我”（国际著名影星金丝姬的自述）为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。

比A句更直接地引人们的共鸣。

　　七文题相符

　　标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。

标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。

标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。

　　上面主要讲了广告标题创作的基本要求。

与此相应的，亦有许多忌讳，主要有以下五点，在创作时切要注意。

　　其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，重要零部件从×

×

国进口”等等；

一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在×

国受到欢迎”，潜台词是：

外国人都用我们的产品，何况你中国人。

　　其实，许多国家和地区的广告法或广告自律中，都禁止刊播这类广告。

我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在×

国最受欢迎”等词句。

　　其二模糊学的应用。

有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获×

奖”；

有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金牌在握，却仍在各种场合炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提；

有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和比例却只字不提。

　　其三滥用悬疑。

如“式样新颖、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。

　　这些“劣质”广告标题同样会产生不良的社会后果。

　　其四，空洞无物。

有些初学广告写作的人，对于标题往往不够重视、不下功夫，写完广告，随便加上一个标题，这就使得有些标题空洞无物，不起作用。

有的惯于用“千部一腔”的一般化标题，也不能起到标题应有的作用。

　　其五，过于雕琢。

这种倾向表现为：

过于雕琢，炫人耳目，缺乏实事求是的精神，结果标题浮泛夸张，不贴切、不准确，同样不能起到标题应起的作用。