新药上市推广营销策划案样本Word下载.docx
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一是适适用于男性性功效障碍、不育等症诊疗性药品。
二是功效上等同于类别产品保健强身保健品。
市场拥有率分析
武汉各类产品市场领先者已基础形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；
男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当百分比市场份额。
女性药品
1、价格市场占用率。
依据对同类商品（部分）价格市场调查并结合本产品价格。
市场拥有率约占总人口为40％－50％（见下图）
2、消费层市场拥有率
依据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%女性存在不一样程度经期问题。
面对消费群体340万人×
30％＝102万人，其中占10％人有快速诊疗、保健趋向，故其中比较固定消费者约为102万人×
10％＝10.2万人，所以市场拥有率约为10%—30％。
3、潜在消费金额：
10.2万×
68元×
12月＝8323.2万
男性药品
1、价格市场拥有率
依据对消费层、同类商品价格及功效市场调查并结合本产品价格拥有率分析。
本产品市场拥有率约为40％－50％。
（见下图）。
2、消费群拥有率。
35岁以上男性患有性功效障碍比率高达10%。
据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×
10％＝20万人，其中又有20％人愿意接收内服外贴诊疗方法，所以比较固定消费者约有20万×
20％＝4万人，本产品消费群约拥有率为总人口30％－40％。
4万×
50元×
12月＝2400万
两类产品累计潜在消费金额约：
8323.2万＋2400万＝10723.2万
消费者心理
1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小
2、有病心太急，想立竿见影
3、“西药治标，中药治本”观念较深
4、男性功效性药品关键由专科医师推荐，市场上保健品居多
优劣势分析
优势：
1、服用简单，携带方便
2、独特诊疗方法，纯中药制剂
3、功效突出，诊疗保健为一体
4、产品附加价值潜力巨大
劣势：
1、同类保健品包装精美，外观时尚
2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强
3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅
产品定位
1、产品功效定位
诊疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治
2、消费群定位
以文件资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状女性，月收入在400－3000元以上不一样消费层市场问卷调查结果（占80％女性每个月拿出收入5％作保健诊疗）再结合本身产品价格分析，关键消费群应定位在月收入800－元之间女性。
以文件资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状男性，月收入在400－3000元以上不一样消费层市场问卷调查（占50％男性每个月拿出收入10％作保健诊疗）结果分析，关键消费群应定位在月收入800－元之间男性。
3、营销指导思想
⑴深层推销产品新型诊疗方法，宣传和销售紧密结合
⑵明确产品主打功效，一直不偏离中心
⑶关键于终端建设，辅以其它营销形式
⑷扬长避短，趋利弊害
风险点和关键点
风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很显著，应引导消费者以诊疗为主，导入期有一个过程。
男性药品同类产品过多，竞争力大。
关键点：
1、以新产品、新价格、新诊疗方法必有新价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用心态，宣传自己商品。
2、要将产品在目标人群中做深做透。
首先在一个区域市场做透，努力争取在有一个区域市场占有较大市场份额。
3、关键突破，树立形象。
除功效和其它产品产生差异外，更长，更有效是塑造一个独具个性品牌形象。
故此建立一套统一风格形象识别系统是十分必需。
4、各个步骤紧密配合。
在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。
销售渠道
任何一个药品从生产商到最终消费者手中，经过三种渠道：
医院、零售终端和其它多种形式直销（经销商）：
医院
医院这条渠道开拓通常是厂方医药代表经过联络院长、药房主任，打通这些步骤让药品摆进医院药房，然后搜索各医生资料，说服其开自己药。
这条渠道优点是销售比较稳定，生产商能够稳获高额利润，不足之处于于前期进入成本较高。
怎样使产品顺利进入医院？
1、产品进入医院形式：
分为代理形式和直接进入形式
2、企业产品进入医院方法：
⑴新产品医院推广会
⑵参与对应学术会议推广
⑶由医院药事委员会推荐
⑷医院临床科室主任
⑸医院著名教授推荐
⑹广告强迫
⑺上级部门行政手段
⑻专科门诊试销渗透进入
⑼间接人际关系
⑽其它
3、药品销售人员工作技巧：
⑴设定走访目标
⑵正确使用宣传资料
⑶巧用样品礼品
⑷树立良好形象，建立融洽合作关系
⑸尽力满足医生需要
4、促销活动：
略
医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品
联谊会：
邀请医护人员到影院观看无偿电影，趁机介绍产品知识，促进情感交流
零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药全部面临着走上零售终端道路，越来越直接地接收消费者挑选。
对企业销售部门来讲，零售终端工作好坏影响着商品被用户接收程度及销售目标完成。
所以，对零售终端规范和管理是销售工作中最基础工作内容，也是销售力度最基础表现，关键分为以下两个步骤：
1、企业对终端工作人员管理
⑴报表管理：
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送统计表等等
⑵终端工作人员培养和锻炼：
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同造访，以增强团体稳定性
⑶终端工作监督：
管理者应定时、不定时地走访市场，对工作情况作客观统计、评定，并公布结果，建立健全激励机制，优胜劣汰
⑷终端工作协调
重视终端工作人员所反应问题，尽力处理，既可表现终端工作人员价值，增强归属感，认同感，又可提升其工作主动性，培养自信心
2、终端工作人员对零售终端网络管理
⑴终端分级
依据各终端所处位置、营业面积、小区经济条件、营业额、著名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次关键
⑵合理确定造访周期
依据终端类别设置造访周期，突出关键少数，提升工作效率
⑶明确目标，具体任务
优异终端工作人员应该明确自己工作，评价目标完成情况，不停积累经验，提升工作能力。
具体工作分为以下七个方面：
产品铺市：
避免出现断货、积货等现象
产品陈列：
尽可能让自己产品陈列于店堂醒目位置
POP促销：
保持整齐，合理利用空间，尽可能和产品陈列相呼应，避免被同行宣传品覆盖
价格控制：
稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象
通路理顺：
维持顺畅，稳定通路，避免假货现象
客情关系：
和各零售终端之间保持良好客情关系，对她们支持表示感谢，巧妙利用小礼品
报表反馈：
精心填制工作报表，立即反馈市场信息，处理市场问题
3、促销活动：
略
试用装或其它礼品赠予活动：
如买盈美口服液送盈美贴等；
联合商场做打折让利活动：
如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等；
强强联手：
用她人品牌优势带动销售：
如捆绑式销售或用她人产品做赠品等；
售后服务：
咨询热线、反馈表、健康信箱等；
口碑宣传：
消费者亲身感受、有奖问答题等；
会员俱乐部：
全部消费者全部可参与，定时聚会，交流心得。
还能够开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整用户档案
公关活动：
冠名演唱会、选美大赛等，重在提升企业著名度及美誉度；
卖场专题活动：
各类公益活动：
经销商优惠政策
1、价格优惠：
⑴现金付款折扣⑵数量折扣⑶累积销售额折扣⑷进货物种折扣
2、回报和支持：
⑴各媒体广告⑵装修陈列⑶赠品礼品⑷退货保障⑸积分奖励⑹长久投资回报即新品优先经销权⑺各类培训支持及市场指导
3、奖励方法：
⑴现金⑵货抵⑶其它方法
⑴销售竞赛⑵有奖定额
媒体宣传
广告创意：
入市早期以理性诉求为主强调功效及诊疗优势；
发展期以感性诉求为主,关键以产品整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业宣传；
后期关键是推产品新功效、创新理念来引导用户认识提升，重新倒入新产品。
专题以关心男（女）性健康为主，重视产品对男（女）性关爱和引导。
可选择各品牌形象代言人：
男、女各一名，应含有城市职业时尚外观及气质，能代表城市新男（女）性形象。
广告语：
轻盈自在轻松假期轻盈漂亮
调经养血健康盈美
让美在生活中荡漾
天然御龙丸 健康动力源
御龙丸生命源
宣传形式及费用：
假设产品生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告费用，约1072.32万元。
具体分配以下：
附表：
问卷调查表
调查对象：
□男 □女
1、您保健品消费趋向：
女性□补气养血□调经止痛□漂亮容颜□其它
男性□强肾护肝□生理机能□补充精力□其它
2、您选择保健品理由：
□包装精美 □价格适中 □功效突出 □品牌优势
3、您购置保健品路径：
□自己购置 □医生推荐 □好友推荐 □现场促销
4、您服用保健品频率：
□天天一次 □每七天一次 □每个月一次 □更长
5、您保健品支出比率：
□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多
6、您现在所从事职业：
□国家机关 □机关 □个体经营 □其它
7、您现在月收入：
□500以下 □500-1000 □1000-□以上
8、您年纪：
□16岁以下□16-25岁 □25-35岁 □35岁以上
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