市场营销原理与实务课程形成性考核册答案Word文件下载.docx
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2、“以企业为中心”改为“以生产为中
心”
3、“处于形成阶段”改为“处于发展阶段”
4、“经销
商利益”改为“社会整体利益”
5、对
6、删除“竞争环
境、”
7、对
8、对
9、“生产资料购买行为”改为“消费
者购买行为”
10、对
三、单项选择题
2
3
4
5
6
7
8
B
B
D
A
四、多项选择题
ABC
AD
ABC
BCDE
ACDE
五、简答题
1、新旧两类营销观念的区别
何在？
（P7）
答：
①、企业营销活动的出发点不同，旧观
念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求
为出发点。
②、企业营销活动的方式方法不同。
旧观
念下主要用各种推销方式推销产品，新观念则以消费者
需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
③、营销活动的着眼点不同。
旧观念目光短浅，计较短
期利润，新观念则除了考虑消费者需要，还考虑潜在消
费者需要，在满足消费者需要，符合社会长远利益的同
时，求得企业长期利润。
2、企业市场营销管理过程包
括哪些步骤？
（P19）
包括五个步骤
（1）、企业市场
机会分析，
（2）研究与选择目标市场，（3）制定战略性市
场营销规划，（4）规划与执行市场营销策略，（5）实施与
控制市场营销活动。
3、企业对环境威胁的对策如何？
（P34）
主要有三种对策。
（1）、对抗策略，即试图通
过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
（2）、
减轻策略，即企业改变自身策略，达到降低负面影响的
程度。
（3）、转移策略，即企业改变自己受威胁的主要产
品的市场或转移投资不同。
4、简述影响消费者行为的
外在因素的主要内容。
这一因素包括相关群
体、社会阶层、家庭状况、文化状况等内容。
5、同样是
购买计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购买行
为上有哪些区别？
（P41—51）
在生产者市场上需求
受消费品市场和社会影响，缺乏弹性，购买行为中购买
者的数目少，交易量大。
在消费者市场上，购买是为了
满足某种需求，购买活动在于购买行发生，自己购买行
为易结束。
六、分析（P34）
环境变化对企业的影
响是客观存在，企业必须给予足够重视和制定适当对策，
主要有三种方法，即对抗策略、减轻策略和转移策略。
三鹿集团就采用对抗策略，也称抗争策略，即通过自己
的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
具体做法
是通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织
达成某种协议来抵消不利因素的影响。
三鹿集团的对
策是正确的。
《市场营销原理与实务》作业
一、名词
解释
1、市场营销信息系统：
是由人，机器和程序组成，
为营销决策者收集、挑选、分析、评论和分配其所需要的
及时的和准确的信息。
（P60）
2、竞争者：
狭义地讲，竞
争者那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互
相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。
（P78）
3、市场细分：
是指按消费者需求的差异性把某
一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。
（P91）
4、产品生命周期：
可以理解为市场上产品的产
生、发展和衰落的过程在时间上的表现。
可分为四个阶
段，即试销、畅销、饱和、滞销阶段。
（P109）
5、市场定位：
就是针对竞争者现有产品在市场上所处
的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的
重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通
过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾
客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
（P101）
二、
填空
1、内部报告系统
2、定性预测定量预测
3、回
归分析技术
4、竞争者
5、市场占有率最高
6、正面进
攻
7、专业化
8、差异性
9、用户要求用户规模
用户地点
10、实质层（或：
核心产品）
11、广而深
12、
试销期畅销期饱和期滞销期
13、全新产品改
进产品
9
10
C
D
CCDCD四、多项选择题
BC
ABCD
ABCD
CE
ABCDE
五、简答
1、市场预测主要有哪两类
方法？
（P67—68）
一、定性预测：
主要是通过社会
调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加
以综合分析，作出判断和预测。
二、定量预测，是依据市
场调查所得的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，
建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法
的总称。
2、目标市场营销策略有哪三种？
（P97—99）
有三种
（1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套
营销方案吸引所有的消费者。
（2）选择性市场策略，即企
业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的
产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上
不同的需要。
（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少
数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中
力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销
策略。
（P112
或
P110—111）
特点：
产品定型，销售增长率下降，促销费用上升，
利润下降。
营销策略：
改进产品，开拓商场，调整营销组
合。
4、市场定位的步骤如何？
（1）、了解竞
争者的位置。
（2）、调查消费者对该产品的认识程度。
（3）、
为本企业产品设计形象。
（4）、设计实施营销活动并及时
调整营销组合或重新定位。
3、简述新产品开发的阶段。
（P114—115）
一、提出目标，搜集构想。
二、评核与
筛选。
三、营业分析或财务分析。
四、产品实体开发。
五、
制定生产与营销计划。
六、新产品正式进入市场。
六、
分析（P101—102）
市场定位，就是针对竞争者现有
产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品某一属
性或特征的重视程度。
为产品设计和塑造一定的个性或
形象，并通过一系列营销努力把它强有力地传达给顾客，
从而适当确定该产品在市场上的位置。
因此，公司在
定位过程中，首先要了解竞争者在市场上实际所处的位
置，其次要调查消费者经对该产品的什么特征和属性最
为重视，并根据以上两方面信息，为自己的产品设计和
塑造形象，并通过营销活动传达给顾客，根据实施结果
及时调整和改进营销组合，或重新设计产品的定位。
1、渗透
定价策略：
也称渐取策略或低额定价策略。
在向市场推
出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄
利多销的方法，尽快争取最大可能的市场占有率，即慢
取利、广渗透，故又称渗透法。
（P134）
分销渠道：
指产
品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
一般需
要中间环节的介入，因此又可理解为产品从生产领域向
消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营
销活动。
（P143）
广告：
广义的指有目的地唤起人的注
意或影响观念的特殊信息传播方式。
狭义的指经济广
告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传
播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
（P168）
4、市场营销计划：
是在对企业市场营销环境进
行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的
对营销目标及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤
的明确规定和详细说明。
（P179）
5、垂直式营销渠道结
构：
指有专业人员从事全盘设计与管理，事先确定了经
济一枝和经营效果的集权式销售网络。
具体有三种：
即
所有权式、管理式、契约式垂直结构。
（P147）
二、单项
选择题
11
12
13
14
15
16
17
18
19
三、多项选择题
ACE
ABCE
ACD
四、判断正误
1、“现金折扣”改为“数量折扣”
2、
“渗透价格策略”改为“撇脂价格策略”
3、对
4、对
5、
“密集性分销”改为“选择性分销”
6、对
7、把“广告”和
“人员推销”互换位置
9、对
10、不拥有
五、简
答题
1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么
情况？
前者的适用条件是
（1）新产品比市场
现有产品有显著优点，
（2）在产品初上市场阶段，商品需
求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感，（3）
出现仿制产品可能性小，竞争对手少。
后者的适用条
件是：
（1）商品的市场规模较大，存在强大的竞争潜力，
（2）商品的需求价格弹性较大，（3）通过大批量生产能降
低生产成本。
2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商
品销售过程是否一定要有中间商介入。
如果有，他们执
行了什么功能？
（P150）
如香烟是一种必须经过中
间商销售的典型产品。
所谓中间商，指处于生产者和消
费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发
生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
目前
南京卷烟厂生产的南京牌系列、梦都牌系列和大丰收牌
系列等香烟，在省内外都非常畅销。
省、地（市）、县的各
级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他
们各自发挥了重要的作用。
各级的烟草公司，属于批
发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、
为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。
广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用
有：
沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再
生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。
3、
简述影响渠道设计的产品因素。
（P145-146）
八个因素：
（1）产品的价值，
（2）产品的时尚性，（3）
产品的易腐易毁性，（4）产品的体积与重量，（5）产品的
技术与服务要求，（6）产品的季节性，（7）产品的经济生
命周期，（8）产品的经济生命周期。
4、什么是促销组
合？
影响企业促销组合决策的因素有哪些？
（P162、
P167—168）
所谓促销组合，是一种组织促销活动
的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广
及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统，使企业
的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥
整体效果，从而顺利实现促销目标。
影响企业促销组
合的因素，主要有：
（1）产品类型与特点；
（2）推或拉的策
略；
（3）现实和潜在顾客的状况；
（4）产品的经济生命周期
阶段。
5、市场营销计划一般包括哪几个方面的内容？
（P180）
八个方面：
内容提要、当前营销状况、风险
与机会、目标、营销战略、行动方案、营
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