汽车精品营销解决方案Word文档格式.docx

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2现场主要矛盾诊断

（1）从售后的经营月度报告与客服报告来看，汽车精品收入数额虽然有上升趋势，但波动幅度较大，当本月的管理严格一些时，该指标就略有上升。

同时，该店的汽车精品渗透率一直不高，即汽车精品覆盖的客户群体数量较少，部分客户并没有享用到该店的产品。

当单辆车的汽车精品收入提升较高时，客户满意度就会明显下降，似乎它们之间注定成反比关系。

（2）与前台服务顾问进行交流后得知，服务顾问通常会按照公司现有的汽车精品种类进行推销。

当看到客户车辆没有安装本店的汽车精品时，就会直接向客户推销，但是一旦忙碌起来，就容易忘记推销。

在推销过程中，服务顾问感觉客户对汽车精品不是很感兴趣。

“由于本店的汽车精品价格一般会比市场价格高出许多，推销难度还是挺大的”，服务顾问说到。

（3）对售后经理进行面访后得知，公司的汽车精品一部分由厂家提供，一部分由集团统一采购，售后经理通常没有自主采购权。

售后经理认为，服务顾问日常工作非常繁忙，没有过多时间对客户进行汽车精品介绍，导致本店的汽车精品传播力、曝光率较弱；

本店的汽车精品在价格上和产品创新上没有太多的优势，可能是影响汽车精品销售业绩的直接原因。

通过与多部门负责人的协调和对现场的观察，笔者研究认为造成该店汽车精品销售压力较大的主要原因有：

第一，汽车精品种类较为单一，不能满足客户的多元化需求；

第二，未能通过数据掌握客户需求，对不同客户进行靶向化的需求研究，靶向定位客户需求；

第三，汽车精品的推广和曝光渠道具有局限性，直达性较弱；

第四，现场推销能力不足，营销人员不能动态地把握客户的消费需求变化，只是一味地推销。

针对上述原因该如何进行向好呢？

接下来，就由笔者带领大家一起寻找解决建议。

3建立营销汽车精品解决建议

提升汽车精品销售业绩，获得更多的售后盈利空间，这是汽车精品营销的核心目标，而要想实现该目标就需要从关注客户、掌握市场、产品推广、专业能力等方面入手（图1）。

第一，针对不同车型、不同产品靶向地研究客户需求点，描绘客户画像，从而掌握客户需求。

谁能更进一步掌握客户需求，谁就能领先市场一步。

第二，开展个性化、定制化的产品布局，丰富产品种类，满足客户需求。

第三，进行多渠道的产品宣传，让汽车精品不断植入客户大脑，让推广变成一种常态，让渠道成为一种优势。

第四，用专业铸就成功。

服务顾问的专业化表现直接决定汽车精品营销的成败，所以靶向、直达客户心灵的营销话术不可或缺。

3.1用画像认识客户，通过标签刻画客户特征。

充分掌握客户的特征，全面获取客户显性需求和潜在需求，并且对客户需求进行深度研究，可以为汽车精品的营销建议提供有力依据。

可以说，客户需求研究的越全面，描绘的客户画像就越清楚、越精细，就能更透彻地掌握客户需求。

通常可以使用多种标签的方式刻画客户特征，标签可以理解为对客户特征和需求的另一种描述方式。

（1）客户信息档案工具表一般由4个部分组成，分别是客户基本信息、车辆特征、客户个性特征及客户价值属性。

其中客户基本信息包括姓名、性别、年龄、地址、职业及基本收入等；

车辆特征包括里程数、车型、保养频次、保修到期时间、事故车维修频率、车辆使用年限及车辆用途等；

客户个性特征包括兴趣爱好、家庭情况、性格特征、客户生日及消费习惯等；

客户价值属性包括客户忠诚度、转介绍数量、续保频次、延保频次、维修金额、活动参加频次、平均客单价、年均客单价及保养套餐使用状态等。

工具表上的客户信息可由不同部门共同收集，这就需要多部门协同作战，完成客户信息收集工作。

日常客户信息收集部门有销售部、服务部、CRM（customerrelationshipmanagement，客户关系管理）部、金融部、续保部、市场部、财务部等，但必须由一个部门负责汇总和理顺，建议CRM部负责所有客户信息的统筹管理。

（2）当完成信息记录工作后，我们需要根据目的和需求，将这些客户信息贴上不同的标签。

以车辆行驶里程为例，可以按照总行驶里程数出台标签，如“1万km内”“1万km~3万km”“3万km~6万km”“6万km~10万km”“10万km以上”等；

也可以按照年平均车辆行驶里程出台标签，如“0.5万km以内”“0.5万km~1万km”“1万km~1.5万km”“1.5万km~2.0万km”等。

（3）根据客户信息出台不同的标签后，需要进行画像研究，把握标签背后的客户需求和价值，以及未来的边际收益等，为后续的产品开发和产品营销提供重要的市场前提。

同样以车辆行驶里程为例，按照年平均行驶里程进行分类后并对其研究，从而掌握客户的用车频率和用车习惯信息。

通常，高频率用车客户会对安全、驾驶的舒适性更加关注，而客户用车习惯信息可以为后续的保养套餐或维修计划的执行提供支持，具体可参考图2。

结合上述方法和思路，我们便可以描绘出某款车型的客户基本信息画像（图3）。

3.2产品为王的时代，用多元化的产品丰富客户的选择。

产品是撬开市场和客户需求的重要利器，没有产品作为价值载体（服务也是一种产品），一切都没有意义。

而要让客户愿意掏钱，光有产品是远远不够的，我们需要的是能够满足客户需求的产品。

如何通过产品打动客户，并使其心甘情愿为产品买单，这才是我们的最终目标。

丰富的产品种类可以最大化地满足客户的多元化需求，大大刺激客户购买欲望。

什么样的汽车精品才是客户最需要的？

如何选择汽车精品？

它的标准和条件是什么？

我们需要从3个方面进行研究和思考。

（1）公司内部销售数据或销量排行榜。

每月汽车精品部门统计本月相关的销量数据，以及未能满足客户需求的汽车精品信息（图4）。

通过数据掌握客户对本店的汽车精品喜好和接受度。

同时针对不同车型的客户群体偏好，从车型、销量排行榜、未能满足客户需求的汽车精品等几个角度进行全面研究，出台下月汽车精品种类计划和销售数量目标，例如许多客户需要车内氛围灯，便可以考虑在下个月的汽车精品种类计划中增加该产品。

（2）积极收集汽车市场爆款产品信息。

通过运用“线上+线下”模式，通过多种渠道获取信息。

一般线上平台有淘宝、京东、厂家APP、当地汽车网站等，线下可以利用汽车精品市场、同品牌或竞争品牌店等进行信息获取。

根据获取的信息研究现有市场中热度较高的汽车精品，以及未来的汽车精品消费趋势和发展势头，并预测客户消费行为的变化。

建议每个季度进行一次市场调研，将调研数据进行统计和汇总，形成汽车精品市场调研研究报告。

（3）除了通过客户现场调研获取靶向数据外，还可以通过线上发送问卷的方式，掌握客户当下或未来对于汽车精品的真实需求，把客户需求作为设计汽车精品的重要参考条件。

同时还可以通过售后面访、定期电话关怀、自主询问客户等方式开展调研，为汽车精品选择奠定坚实的市场前提。

通过上述3个方面调研和研究，我们可以确定具体的汽车精品种类。

同时，结合不同车型的客户特征及画像，靶向匹配客户的需求，让产品与客户需求建立关联。

而这种关联的强弱，主要取决于汽车精品满意程度、客户需求深挖程度两个方面，只有不断强化这种关联，才能使本店的汽车精品吸引到客户，并使其产生消费欲望，最终促成销售目标的实现。

3.3多渠道优化推广，营造全面曝光的氛围。

3.3.1线下渠道推广。

线下汽车精品展示和推广必不可少，通过引人入胜、逐步带入、循序渐进的多种展示方式，为客户营造一种轻松、自然、愉悦的挑选环境，因此我们需要根据售后环境的现场特点，进行主题设计和元素植入。

（1）服务前台接待区域。

在这种环境下，主要从产品功能可轻松理解的角度设计产品展示布局，要让客户可以直观地看到汽车精品功能和价值，而不是花太多时间进行详细掌握，例如LED前照灯点亮时的瞬时性和亮度、原厂加装件与副厂件的区别、LED迎宾踏板等汽车精品。

客户最为关注的是本次来店的目的，如保养或排除故障等，因此，直观、可理解变得更为重要。

（2）客户休息室。

客户来店后大部分时间是在客休室，这是一个让客户放松、休闲的场所，过多的汽车精品展示会影响客户对产品的直观感受，甚至会产生不满和厌恶感。

如果需要展示汽车精品的话，应该考虑客户此时此刻的心境状态，以休闲、趣味为主题，来设计和布局产品，例如原厂钥匙饰件、车内饰件、车内氛围灯等。

（3）维修车间现场。

一般客户到车间主要有2个目的，一是监察维修过程，二是现场确定维修诊断结果，二者背后都存有“技术”原因。

因此，在汽车精品布局设计中必须植入“技术”元素，通过技术呈现产品的价值，把技术融入到汽车精品当中。

具体可展示的技术有用设备对车内进行除臭杀菌、改造音响系统、一键升降四门车窗等。

通过不同场景设计不同元素，为客户营造一个良好的购物场景。

3.3.2线上渠道推广。

随着客户消费习惯不断演变，线上购物已经成为新常态，即使客户不在线上购物，也会通过互联网掌握产品的价格、口碑等信息，因此线上宣传推广就变得极为重要，它不仅可以加速汽车精品的曝光度，也能提升本店品牌知名度。

如何建立线上推广体制，我们需要从以下几个方面开展。

（1）明确线上推广平台，一般有企业公众号、个人微信号、企业APP、企业网站、微信小程序、短视频网站、汽车垂直媒体等。

（2）明确管理制度及执行标准，如线上管理组织机构及岗位职责、信息发布频率及内容审核标准、部门内部协作体制及执行流程等。

（3）建立绩效考核体制，设定相关绩效考核指标，通过绩效指标评估执行效果，如阅览量、点击量、转发量、评论量等指标。

3.4植入心灵营销话术，打造一种轻松愉悦的推销环境现场营销话术的价值就在于它的直达性和靶向性，好的话术将会优化人心，直达心灵，甚至会对客户未来的消费行为产生一定影响，因此专业话术显得极为重要。

我们在出台话术时需要考虑以下几个方面：

一是这款车型的客户画像是什么？

可以按照上文提供的方法进行梳理；

二是现场客户的表现状态如何？

通过观察客户情绪、反应速度、客户肢体动作及心理变化等获取信息；

三是充分掌握汽车精品功能对客户的价值。

我们应该从客户价值角度而非产品本身进行切入。

通过以上3个角度设定营销话术，最终创造出让客户感受到尊重、轻松、愉悦、专业的语言环境。

而在不同场景下，营销话术也有所不同，下面就不同场景设定不同话术。

（1）当客户进入前台接待区时。

服务顾问掌握清楚客户的本次维修诉求之后，就需要通过观察车辆、客户本人，以及之前刻画的客户画像特征对客户信息进行研究，锁定客户的潜在需求点，具体参考话术如下。

张先生，您好。

本次维修保养项目及费用已经确认。

根据系统记录，您每年的平均车辆行驶里程约为2.5万km，使用频率也是非常高，平时应该经常跑长途和夜间行驶，而且，我看您对车辆非常爱惜，相信也是很爱您的家人和孩子。

我在检查车辆时，提出您的爱车的前照灯亮度不足，让我为您介绍我们这款LED前照灯。

您看一下它的亮度，它非常适合夜间驾驶，可以减少视线盲区，降低安全风险，您看需要我详细为您介绍一下吗？

（2）当客户进入休息室区域时。

客休专员应自主为客户提供所需的饮品和点心，在提供服务时推销汽车精品。

当介绍完休息室基本功能和设施时，应自主强调汽车精品专区的产品特点，以及销量爆款产品和新品等信息，具体参考话术如下。

张女士您好，我是这