某医院推广方案Word格式.docx

某医院推广方案Word格式.docx

《某医院推广方案Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某医院推广方案Word格式.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

二、昆明皮肤病专科医院的市场位置

注：

此划分仅从医疗机构的相关性质规模市场的角度进行划分

A类医疗服务机构市场：

是目前昆明医疗服务市场的主力，实力雄厚，口碑良好，以综合性诊疗为主，这一级服务机构的经济实力及其历史背景令消费者产生的一种心理信任，但其手续繁琐，收费昂贵，服务质量低下，使众多消费者处于既不情愿、又必须选择就医的阶段，已不能适应广大消费者日益提升的消费意识，这在优选广告称之为“初级形态式医疗服务企业”。

B类医疗服务机构市场：

正处于一个平稳的增长期，主要以专业性技术与稍好于大型A类的服务质量为主要卖点，有品牌与品质的双重保证意识，能跟随着市场需求的变化，营销模式与广告沟通模式未随市场变化而改变。

C类医疗服务机构市场：

是目前医疗服务竞争最激烈的一类，2002年增设率高于全国大多数地区的平均增长水平，此类医疗服务机构，其间除了原有几大机构坐镇之外，更有众多新医疗机构加入此竞争行列，同时也是本机构的竞争区域，面向特定消费群体进行针对性消费。

就消费特征而言，除要求满足“本质技能”的需求外，其个性化服务需求明显强于A和B级市场，在品牌树立上须寻求一种心理上的归属，在技术上更倾向于能让患者产生信任感，但这些都基于共同的指标——经济性指标，C类市场凝聚的是患病症较为敏感、且具有一定自身认知度的消费群体。

D类医疗服务机构市场：

龙蛇混杂，丑闻迭出，整体市场份额较小，但因其多设置在小区或其他人群聚居地，比较方便，价格便宜，或有独特医疗技能，故还有一定的生命力。

第二部份

竞争品牌分析

★昆明现有皮肤病类专科医院状况统览

（具体分析暂略，如能与贵方达成合作，我方再呈上深入详尽的市场调研报告）

★竞争对手广告统览分析

*以单纯的技能性宣传为主

*无系统性广告媒介策略而缺少对自身品牌的塑造，造成广告投放的极大浪费。

*从整体广告表现来看，多表现为“专家型”、“设备型”、“会诊型”，鲜有独具特色广告创意表现，广告诉求不能有效引起目标群体的共鸣，缺乏对患者群体心灵的深度剖析与沟通，此类广告加大了医院与患者群体的距离，偏离了与患者的心灵沟通，令人不能产生信任感，所以广告投放效果偏弱或无效甚至引起患者心理反感。

第三部份

本品牌分析

●具有极具权威的专家团队和先进的医疗设备；

●自制制剂具有独特的疗效保证；

●医院高层领导领先竞争对手的品牌意识，员工队伍稳定；

●机构内部经过重新装修后，较为精致，有别与其它医疗机构冰冷生硬的印象；

●具有较高的品牌知名度；

●内设导医台等特色服务项目具有极强的软性服务优势；

●地理位置优越；

●品牌形象模糊，没有个性特色，没有良性的品牌联想，从而也无从让目标群体产生品牌信任感和亲切感；

●未能形成有效的服务项目定位与品牌定位区分，造成传播与识别的混乱；

●市场开拓前期品牌培育不足，品牌力量缺乏，不足以支持成长期的销售曲线上扬；

●广告宣传系统性相对较差，产品形象与品牌形象没有形成有效结合，表现风格及主题变换过于频繁，不利于消费者对产品及品牌的深入识别与理解，不利于品牌形象的积累；

●随着本企业内部机构的调整及品牌意识的加强，辅以现有专家团队、医疗水平的改进和新医疗手段的推出，本机构服务竞争力将有较大提升。

结论：

本院在实力、服务等方面具有一定的优势，但在品牌力、宣传力方面处于一定的劣势，这主要体现在以前贵方总部对品牌、产品的宣传推广缺乏强有力整合推广，没有明确的品牌核心理念，在宣传方面没形成系统性投放计划，导致高投入而低回报的现象。

第四部份

患者心理洞察

★通过多段随机抽样调查数据显示，昆明皮肤病患者比例高于全国30个大中城市的平均水平，而且发病人群多为以下几类：

●敏感性体质，对外界日光、某些花粉、药物等过敏，或缺乏某些维生素及身体所需其它营养物质；

●生活环境较恶劣，加之未能注意个人卫生习惯，给各种细菌有可乘之机；

●生活比较丰富，与外界接触比较多的男性；

●因职业原因，与外界接触比较多的女性；

●因身边亲近的人患病，而被传染的人群。

★患者一般经历以下三个阶段：

*病征阶段——此阶段患者对自身的一些异常现象有一定的觉察，伴随着怀疑、慌张等心理特征，开始留意身边的相关医疗信息。

*明显症状阶段——此阶段病症不仅给患者带来生理上的一系列痛苦，还带给患者焦虑、恐惧等心理压力，此时患者开始收集身边的有关医疗资讯，进行可信度比较。

*就诊阶段——患者已决定就医，于是在所收集的医疗信息中挑选一家其觉得可信的医疗机构，通过实地外在与内在相结合观察，觉得值得信任后开始就诊。

患者就医过程

具备一定的

患病征兆关注

对传播信息

的高关心度与选择

参与度

了解

对比分析

策略：

由以上患者心理分析可见，患者在病征阶段就开始留意相关医疗机构的信息，在此阶段广告宣传如能令患者产生信任感和亲和力，加强传媒的渗透力，加强广告的创意表现，以及营造良好的就诊环境，患者上门就诊的机会就会增加，再加以良好的临门工作，在facetoface，onetoone的诊疗中提高对医护人员的要求，市场占有率将会持续攀升。

结论：

医疗服务属于民众高度关心的产品，但目前患者却对现有医疗机构缺乏足够认知，选择上存在两个盲目1、对所谓国营医院的过分迷信；

2、对广告宣传依赖性较大。

就诊前三阶段的心理引导在患者的就医过程中对诊疗机构的选择占据着主导地位，而在这一阶段患者最关心的就是医院的可信度的问题，那么在营销沟通方面，无论是视觉语言，还是文字语言都必须紧跟这一部份患病群体的心理特征，广告创意就须从这一部份准目标群体目前的心理活动和生活形态、或患病心理历程中寻找共性特征，深入挖掘心灵特质，从而进行深度的沟通，令患者产生信任感与认同感，真正做到有效沟通与传播。

第五部份

营销策略

一、提升本院的市场抗性及阻力

★本院的劣势与威胁：

●品牌概念不能与竞争对手相区别，仅仅流于现有医疗机构中的一个品牌而已。

●具有一定的品牌知名度，但品牌美誉度低，没有品牌信任感与认同感，无法持续支持销售上扬，须通过有力的宣传措施提升品牌形象。

●竞争品牌众多，消费者对各医院的实力，医疗手段等无法进行有效的识别与判断。

●随着国有大型医疗机构品牌意识的加强，增设相关服务项目，提升服务质量，本院现在所拥有的优势可能会慢慢失去。

●随着新的医疗机构的增加，可能导致消费群体分流。

★本院的优势与机会

●已有一定的市场基础

●具有外观优势

●具有极强的医疗团队优势

●竞争力极强的新诊疗项目及新改进的医疗环境推出，市场竞争力将得到极大提高

●呈增长趋势的患病人群

●良好的服务

二、策略依据

SWOT分析

优势（S）

劣势（W）

机会（O）

威胁（T）

●具有竞争力的医疗团队

●外型气派，增强消费者的信任感

●内部环境幽雅

●已有的知名度

●引入期品牌培养不足，品牌力量缺乏，不足以支持成长期销售曲线持续上扬

●机构美誉度低

●品牌相对处于弱势

●竞争力极强的新治疗手段及治疗项目的推出，市场竞争力将得到极大提高

●呈增长趋势的患者群

●国家对医疗制度的改革

●云南消费者的医疗保健意识的增强。

●众多新医疗机构的加入，市场竞争加剧

●大型国有性医疗机构的强力威胁，随着其品牌意识的加强，竞争压力必然加大

●服务同质化高

●患者没有品牌信任感与亲切感

●竞争对手宣传投入大

对应策略

Ⅱ

利用优势

应对威胁

Ⅰ

在可能的领域

建立自己的优势

Ⅳ

归避

不发展

Ⅲ

把握机会

建立优势

优

势

产

品

劣

威胁环境机会

策略选择Ⅰ：

TM与品牌传播形象设定

确立直接竞争对手

与国有大型医院保持一定距离

确立竞争对象，选定目标市场

区域变量：

宣传上昆明与地州市场并重，昆明为主、地州为辅

宣传变量：

以患者就诊心理三阶段为主，进行针对性宣传（见15页）

患者类型：

*生活比较丰富，与外界接触比较多的男性。

*因职业原因，与外界接触比较多的女性。

*因身边亲近的人患病，而被传染的人群。

职业：

无差别

品牌传播形象设定

概念核心：

真心关爱值得信赖

形象诠释：

真心关爱才有最细心的诊疗，像好朋友一样关爱，像老朋友一样理解体贴、值得信赖。

概念关联：

真心关爱、值得信赖——理解、包容、细心、值得信任

企划提示：

1、基于SWOT分析结论，我们认为，本院最大的缺陷在于品牌力量的缺点，品牌不能让患者产生信任感与认同感，与同类型医疗机构不能产生明显的区别，因而必须将其补至足以支持日趋激烈的市场竞争的需要，否则只能靠直接的告知式广告硬拉刺激消费，品牌形象则越来越低。

2、形象建立在于为消费者营造一份品牌信任感

3、这一决策为企业市场长远利益考虑

策略选择Ⅱ：

整合系统

广告策略（告知性）

公关型SP策略

服务项目组合

价格策略营销策略

SP策略

维持性广告策略

1、在传播体系中，以广告、公关为先导，其它策略与战术配合使用

2、广告宣传为优选职责范围，其它将提供建设性意见

3、建议品牌提升采取集中性切入方式，理由是：

只有集中性，才能使本院从现有对手相仿的品牌概念脱颖而出。

传播战略

A、传播目标

1、塑造品牌魅力，增加拉力，以拉力配合推力，带动销售。

2、采取有突破性、创新性的广告策略及表现来提高患者对本院的关注及信任，广

告传播必须明确、统一、有特性，凸现品牌核心理念——信任感。

3、以连续的活动推广来保持本院的话题性、关注性

B、整合传播组合

第六部份

推广策略

适切的营销组合、脱颖而出、独享成功

一、集中战力：

确立品牌、实现季度性营业目标

二、诉求对