家乐福竞争战略分析Word文件下载.docx

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1999 

年与普美德斯（Promodes）合并后，成为欧洲第一、世界第二大的零售商。

目前在世界29个国家地区拥有超过11000多家营运零售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：

大型量贩店、量贩店以及折扣店。

此外，家乐福还在一些国家地区发展了便利商店和会员制量贩店。

以2004年为例，整个集团员工总数超过43万人，仅次于沃尔玛，于世界量贩集团排名第二。

重大历史事件 

1959年 

由傅立叶和德福雷家族创建 

1963年 

首创大卖场（Hypermarket） 

1970年 

巴黎上市 

1989年 

首次在亚洲开业（中国台湾） 

1995年 

在中国大陆首开大卖场 

1999年 

成为欧洲食品零售的巨人 

2001年 

成为最国际化的零售企业 

2004年 

在波兰收购13家大卖场，成为当地第二大零售商 

2005年 

宣布改变公司管理结构

二、环境分析

1.外部环境分析 

（1）政治要素：

先阶段中国致力于社会主义和谐社会的构建，且不断完善法律法规来保证企业合法经营。

政府部门为加快社会主义现代化建设和经济建设制定了许多相关政策，为企业创造了良好的条件。

于此同时政府部门对于食品安全和产品质量安全也十分重视，并制定了和完善了相关法律法规来进行约束。

（2）经济要素：

中国在处于经济快速增长和发展的阶段，在这样一个阶段，家乐福可以凭借先进的管理理念和运作资本能力开拓其事业。

先阶段国内物价不断上涨，有一定的通胀压力，经济发展处于疲软期。

（3）社会要素：

中国庞大的人口数量是家乐福保持增长最重要的保证，同时国民消费水平和消费结构有了明显改善。

家乐福在中国也有较好的评价。

前不及发生的假鳕鱼等事件对其口碑等有一定影响。

（4）技术要素：

相比于沃尔玛家乐福在技术方面有一定不足，沃尔玛有自己的卫星和供应系统，而家乐福在这一方面有所欠缺。

然而家乐福在技术方面也有自己独到的地方。

（5）行业环境：

家乐福采用直供和统一配送的物流模式和经营，使其有了较高的供应商议价能力和购买者议价能力。

根据目前的市场形势，很难有潜在进入者对其造成危险。

然而在现有竞争中，家乐福将会面对沃尔玛强有力的竞争。

2、行业分析

（1）竞争者分析

在2005年零售市场完全开放后，参与竞争的对手越来越多，竞争也越来越激烈。

目前全球前五十大零销商如沃尔玛、乐购、大润发、易初莲花、乐天玛特等几乎全部登陆中国，此外还有中国本土的超市，如：

苏果，华联，人人乐等等。

由于大部分零售商都将自己的精力都放在了中国这个潜力巨大的市场，因此竞争格外激烈。

许多外资零售商占据了相当的市场份额，这样竞争激烈的情况家乐福面临着客源流失的威胁。

同时，中国本土的大型超市也在迅速崛起

（2）供应商关系分析

a.向上游供应商收取高额进场费，挤占供应商的利润。

平等互利是商业领域最

b.重要的原则之一， 

然而家乐福却缺少与厂家建立良好 

关系的基础，缺少跨国大公司的风范。

c.善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签定的合同付款条件为“月结60

d.天数”，以借此吞吃供应商的流动资金，利用供应商的资金周转，从而相应地大大节约了自有流动资金的占用成本。

而随着“洋卖场”在中国范围的一再扩大，为了维持市场占有率和企业的生存并进而通过家乐福的全球采购系统进入国际市场，起到为企业“扬名”的作用，供应商也只好逆来顺受，纵容家乐福的不断索取。

e.把供应商逼到墙角的时候，也不会忘记再给点甜头，而这也是它能在外资竞

f.争日益残酷的今天仍能笼络住大量供应商的主要原因。

据一位婴儿推车的供应商介绍，家乐福当初曾要求以6美元的价格进货，而这已低于原材料的价格，看起来是不可思议的，但家乐福随后告诉他们订单将不低于100万辆，于是看到甜头的供应商接下了这一订单，最后该产品在一年当中销售了120多万辆，于是其利润比其他所有品种都要高，毛利更超过了25%，从而仍达到了双赢的最终结局。

（3）顾客关系分析

a.顾客的讨价还价能力比较弱。

家乐福作为超级市场，其顾客的讨价还价能力不是有一个或几个消费者决定的，而是通过大量的消费者的一个整体的选择来决定的。

B,买方对价格的要求对超市而言，具有很强的作用力。

总体来说，但超市是同质的，顾客还有其他选择，因为价格对于消费者的决定有很强的作用。

（4）潜在侵入者分析

a.受地方的不同生活习惯而限制，而家乐福要想做到面面俱到很难。

零售行业覆盖范围广，销售多为日常生活必需品。

加上各地方风俗，民情，生活方式不同，受地方的不同生活习惯而限制。

b.一些小零售超市，会趁此机会，利用自己船小好调头的优势，迅速发展。

家乐福对此应该注意。

c.零售行业比较多，大家买东西时，就很容易货比三家，因此时时保持价格优势也并不容易。

（5）替代品分析

家乐福的替代品非常之多，我们中国本土超市虽然规模总体不及家乐福、沃尔玛，但其数量还是可观的，路边的屈臣氏，丹尼斯，胖东来，等等„„比比皆是，这些超市由于是本土企业，因此对本地的风情比较了解，俗话说“一方水土养育一方人”，每个地方的人们都有自己的口味，偏好，如山西人喜欢吃醋因此在山西酸类的东西比较占优势，湖南人喜欢吃辣所以在湖南，辣制品比较盛行，这些对于本土零售业来说，他们很容易掌握，因为他们在这里长大，所以做起来得心应手，对家乐福比较有杀伤力。

3、战略分析

（一）、大规模降低成本 

大规模的销售，可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低成本。

与其它商店相比，在利用雇员、设施和空间上，家乐福这种巨型超市也更具优势，从而降低成本。

另外，家乐福的经营品种规模大繁多。

有食品、食品材料、日用杂货、日用药品甚至鲜花等。

家乐福的低价格和品类繁多的商品，对顾客产生了巨大的吸引力，从而使富尼埃取得巨大成功。

家乐福的大规模主要体现在：

一是店堂面积大，位于法国的图卢兹的一家家乐福店，占地面积达24400平方米，顾客可以滑着旱冰鞋在场内购物。

二是停车场大，家乐福在停车场设置上坚持第100平方米营业面积，就有20车位，具目的专为运来购物顾客预备的。

三是收款台多。

为了减少顾客时间，家乐福每200平方米面积就设量一个出口收款台，保证了商场没有拥挤感。

四是服务范围大，家乐福为顾客提供了一揽子服务，走进家乐福，除了能卖到满意的商品外，只要愿意，顾客还可以在店内理发、吃饭、娱乐、即使是带小孩也不用愁，购物时，你可以将具安放在店内临时托儿所。

另外店内还提供银行存款，信用卡支付等服务。

（二）、跨国经营降低风险 

面对国内有限的市场空间，激烈的市场竞争，以及政府的种种限制，为了生存和发展，家乐福不得不将触角伸向世界，以寻求新的增长点。

为了实现自己的跨国经济战略，减少跨国经营的障碍，家乐福首先进军西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家。

因为在家乐福看来，因为这些国家与法国毗邻，在地理文化、习俗等方面与法国比较接近，相对而言，进入较为容易。

随后，家乐福便向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张。

同时，跨地区跨文化的经营格局及经验使家乐福获益匪浅。

如家乐福在台湾丰富的运作经验，为其在香港、新加坡及中国大陆进一步扩大经营规模奠定了基础。

（三）、超低价格 

敏感商品低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。

家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。

首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。

家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。

其次，家乐福在进货上可谓善于向供应商"

借鸡生蛋"

，它与供应商签定的合同付款条件为"

月结60天数"

，60天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福里投入的钱就越多，家乐福就像鲤鱼般吞吃供应商的流动资金。

利用供应商的资金周转，相应地，家乐福的自有流动资金就占用少，从而大大节约了家乐福的资金成本。

另名家乐福还向供应商要求许多的优惠条件及赞助。

所以即使是延迟60天付款，又有虎口般的吞吃量，再加上压到最低点的供应价，供应商为了赚钱也只好"

明知山有虎，偏向虎山行"

。

第三，家乐福的商品周转迅速。

家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。

商品的快速周转，流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。

另外，在选择商品上，家乐福倾向于本地化。

其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理作出相应调整。

商品的本土化还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。

另外，为了减少流通环节，降低经营成本，家乐福还开发了自有品牌的商品。

所有这一切，都是家乐福低价格策略的坚强后盾。

有了这一切，家乐福才能时时保持低价，低得让顾客心跳；

有了这一切家乐福才会有许多特价跌破批发价的商品，对顾客具有极大的诱惑。

（四）、本土化 

本土化策略已成为跨国公司向世界延伸的一项重要策略。

家乐福特别重视其分店的本土化工作。

从员工到商品再到货架的陈列等，都实行本土化。

北京家乐福马连道店店长詹维仕认为，员工本土化更容易使公司的经营理念融入到经营中去，因为本地员工更了解当地的文化、习惯、风俗。

家乐福每决定开一家分店，都得对当地的文化、生活习惯、购买力等因素进行详细而严格的调查与论证。

家乐福首席执行官伯纳德认为：

"

一个零售分店就是它所处的国家的缩影，该分店必须适应当地的文化氛围。

在中国，家乐福分店蔬菜的切法决不会是欧洲的横切法，一定是中国的斜切法或竖切法。

在巴西，家乐福的鸡蛋决不会是层层叠加，因为按当地的习俗，鸡蛋应该单层放叠。

家乐福90％以上的商品是从当地的供应商购买的，其陈列也是按当地的消费习惯和消费心理而设。

如在中国，消费者喜欢从大量的商品中选择自己喜爱的商品，然后购买。

为迎合中国消费者的这一爱"

挑选"

的习惯，家乐福的货架上增加了同类商品的供应量，以方便顾客选购。

（五）、目标导向策略 

家乐福未来战略目标是：

10年内赶超沃尔玛。

为实现这一目标，家乐福总部制定了未来几年的全球战略部署。

扩大分店规模进军北美市场 

，家乐福受国内市场及政府的种种限制，其分店营业面积及营业额与沃尔玛相比，存在很大的差距，为了弥补这一差距，家乐福推出"

特级市场"

计划，其规模直逼沃尔玛的"

超级中心"

级分店。

北美，这个世界上购买力最旺盛的市场，无论是从自身发展目标，还是从赶超沃尔玛的目标来说，对家乐福都极具诱惑力。

家乐福此次计划中就有一项以收购为中心的北美扩张计划。

（六）、全球连锁降低企业运营成本，提高运营效率 

连锁企业最大的特点是标准化，可以在成功的样本上可以快速复制，降低企业的管理成本，提高运营效率，增加采购谈判的砝码，为持续低价提供保证。

（七）、后台毛利加前台毛利为持续高盈利和开店提供保证 

大家都知道，家乐福的收费是业内最高的，出了合同扣点之外，还有条码费，堆头费，促销费，海报费，节庆费，进场费，促销管理费等五花