市场营销：SWOT分析是什么文档格式.doc
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在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。
来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业市场营销的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。
因此，SWOT分析实际上是将对企业市场营销内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过SWOT分析，可以帮助企业市场营销把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
SWOT分析模型的方法
在适应性分析过程中，企业市场营销高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的市场营销分析。
1、杠杆效应（优势+机会）。
杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。
在这种情形下，企业市场营销可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。
然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业市场营销必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。
2、抑制性（机会+劣势）。
抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。
当环境提供的机会与企业市场营销内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业市场营销的优势再大也将得不到发挥。
在这种情形下，企业市场营销就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
3、脆弱性（优势+威胁）。
脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。
当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。
在这种情形下，企业市场营销必须克服威胁，以发挥优势。
4、问题性（劣势+威胁）。
当企业市场营销内部劣势与企业市场营销外部威胁相遇时，企业市场营销就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业市场营销的生死存亡。
SWOT分析法步骤
1、
确认当前的战略是什么？
2、
确认企业市场营销外部环境的变化（波特五力或者PEST）
3、
根据企业市场营销资源组合情况，确认企业市场营销的关键能力和关键限制。
成功应用SWOT分析法的简单规则
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；
进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；
进行SWOT分析的时候必须考虑全面。
进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；
保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；
SWOT分析法因人而异。
一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。
SWOT分析法可与PEST
analysis和Porter'
s
Five-Forces
analysis等工具一起使用。
市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。
运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。
SWOT分析模型的局限性
与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。
以前的企业市场营销可能比较关注成本、质量，现在的企业市场营销可能更强调组织流程。
例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？
是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？
从SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。
结果有的朝印表机发展，死得很惨；
有的朝剃须刀生产发展很成功。
这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。
SWOT没有考虑到企业市场营销改变现状的主动性，企业市场营销是可以通过寻找新的资源来创造企业市场营销所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。
在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。
因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。
然而这也会导致反常现象的产生。
基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWER
SWOT分析法得到解决。
SWOT分析法案例分析
注：
以下的SWOT分析案例并不是最新的，但仍有参考和借鉴价值。
案例一：
中国电信的SWOT分析
在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。
电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。
在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。
面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析，也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。
中国电信的优势（strength）和劣势（weakness）分析
自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。
尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。
主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：
1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。
中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。
1、79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。
2、中国电信基础网络设施比较完善。
改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。
同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。
中国电信的网络优势已经成为当前企业市场营销发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。
同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
4、中国电信日趋完善的服务质量。
中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；
中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；
紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业市场营销在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；
另外，中国电信还设立了服务热线（10000）、投诉热线（180）等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。
虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。
辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。
中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业市场营销发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。
业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。
一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。
目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面：
1、企业市场营销战略管理与发展的矛盾。
一方面是企业市场营销决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；
另一方面企业市场营销缺乏应对复杂多变环境的企业市场营销运作战略策划人才。
这个问题是当前实现企业市场营销持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。
2、企业市场营销内部创新与发展的矛盾。
面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业市场营销参与全球化竞争的主要因素。
ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业市场营销特色人文环境的建设是实施企业市场营销发展战略应考虑的焦点问题。
3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。
中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。
4、拆分让中国电信由主体电信企业市场营销降级到一个区域性的电信企业市场营销。
新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。
即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。
中国电信的机会（opportunity）和威胁（threat）分析
我国国民经济的快速发展以及加入WTO，将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。
同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为：
1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。
据有关研究报告测算：
中国到完成加入WTO的各项承诺之后的2005年，其GDP和社会福利收入将分别提高1955亿元和1595亿元人民币，占当年GDP的1．5%和1．2%。
本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。
而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。
入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业市场营销实力将得到提高和增强。
企业市场营销电信消费水平随之提高。
劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。
2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。
随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业市场营销的投资决策权和生产经营权交给企业市场营销，让企业市场营销经受市场经济的考验。
这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。
3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。
“三大上网工程”（政府上
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