宜居华庭营销策划方案学位论文Word格式文档下载.docx
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在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。
但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。
市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。
故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。
是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。
一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。
一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。
因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。
一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。
例如前些年刮起的“别墅”热潮。
所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。
因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。
中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。
企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：
生态理念。
近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。
人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。
投资理念。
投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。
通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。
在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。
策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。
房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。
此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：
市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；
同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；
同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；
同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。
包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。
其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。
再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。
最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。
所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。
依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。
选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。
这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。
搞好人群定位，主要考虑如下问题：
目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。
它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。
例如，“宜嘉名都”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。
““宜悦雅轩”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：
预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”。
例如：
在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。
从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。
除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。
活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。
而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产市场营销策略
3.1价格策略
3.1.1定价策略
在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。
许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：
定价过于强调成本导向；
不能经常根据市场变化调整价格；
制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；
没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。
一、几种常见的定价方法：
（1）以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。
成本导向定价法。
（2）竞争导向定价法。
A、随行就市定价法。
这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。
B、竞争价格定价法。
是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。
定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。
二、几种常见的定价策略：
（1）“试探性”定价策略。
即以售看价的定价技巧。
房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；
如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
（2）折扣策略。
房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。
如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
（3）差别定价策略。
对不同的顾客群规定不同的价格；
对不同用途规定不同的价格；
对不同时间规定不同的价格。
（4）心理定价策略。
尾数策略；
整数策略；
品牌定价策略等。
三、几种常见的调价方法
（1）采用延续报价定价。
公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。
（2）使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。
在施工较长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。
（3）减少折扣，统一调价。
公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不
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