楼盘项目地方企划书Word格式文档下载.docx
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南临西渡
北临庄
(二).面积:
小区整体建筑规划面积140000平方米。
第一期建筑面积40406平方米。
(三).地形、地貌
宗地东西向的距离为191M(水平标准)
南北向的距离为156M(水平标准)
为一较规则的长方形地块,综合容积率控制
在1.35以下
(四).交通状况
现有公交线路条:
徐闵线,闵莘线,闵吴线,淞闵线及各线小巴士,还有莘闵轻轨。
(五).周边主要建筑及景观
宗地南面是陈旧杂乱的平房,未来是我们社区的二三期规划。
宗地北面是xx交通大学学校园区。
宗地西面是我们的竞争个案,北欧丽景,金榜世家。
宗地东面是一块空地,是其他发展商小区规划。
总结:
宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地,其景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。
针对此方面应在策划当中加以淡化,并应着重强化未来发展前景。
(六)、SWOT分析
项目分析(宗地)
1、优势:
(1)xx的发展商集中开发情况已成规模。
形成了很好的区域氛围,生成了一定的区域市场认知度,对购买力有很大的拉动力。
(2)地处闵行xx小区中心位置。
东川路是交通主干道;
xx路是公建及商配的聚集地;
两条路的交叉处就是本宗地所在地。
因此绝对中心位置。
(3)地块北边紧靠xx交大;
闵行中学,交大附中,交大附小是文化的聚集地,文化气息非常浓郁。
而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。
因为文化区的社区氛围好,对居住及孩子的教育意义重大。
因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。
(4)离闵行工业区1.5公里,坐车只有三站路距离。
该工业区的开发已形成规模,该区内企业中层的月收入可达到1500元以上,具有一定的购买能力。
因此可更大的拓展客户市场。
(5)东川路主干道边,有公交及规划轻轨可直达莘庄,交通便捷。
莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。
2、劣势:
(1)靠近西渡,离市中心繁华商业区距离较远,乘车时间长。
在市民的心目中属于是很偏僻地区。
不能引起外区客户对此处的心里认同感,从而产生较强的抗性。
(2)附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。
对购房者产生购买心理障碍,我们在企划中会淡化此点。
(3)竞争个案较近,目标购房客户群较局限与集中。
客户会对所有的房产做一个比较。
竞争会对客户购房产生分流,因此在企划中我们会强化提升卖点。
(4)地块东面,南面是待开发地区,环境较差。
购房者如现场观看的话,会引起客户直观上的不良感觉,从而降低对楼盘的品质。
(5)本块宗地分三期开发,跨越时间段长。
容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。
这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。
3、机会点:
(1)依托政府的政策,紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。
与政府进行合作。
由政府出面搭台,将其引向深入,借以提高我们楼盘的品位与档次。
(2)政府规划中的轻轨,从该地区穿过,会使交通更加便捷。
未来发展的良好展望会带来一定的机会。
(3)与交大相邻,可以视为机会。
与其进行双向沟通,发展一种相依互补的关系,把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。
4、威胁点:
主要来自区域市场竞争对手的威胁。
因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应,但是威胁同机会总是共存的。
我们具有自身的强大优势,以正和出奇胜,树立健康这一人类永恒主题,将威胁转化成为机会与优势。
二、企划缘起
通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础,其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。
企划工作就是对市场调研进行延伸及升华,更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。
树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念;
度衡把握好本案全局观;
建立本案的精神理念中心主题;
围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼;
要环环紧扣主题理念,形成一个全新势能整体组合。
做好本案销售前的一系列准备工作。
包括销控表的制作,销售人员的培训,销平、销海、楼书的制作,导示系统的建立,广告预算,样板房的确立,SP活动的策划等。
这一切的一切,是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。
三.zz地产
品牌思考与建设
(一)品牌建设思考缘起
目前,xx市的房产市场的竞争环境日趋激烈,各房产商尽出招数以提升房产的品质,吸引购房者的购买欲望。
而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精,对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。
本案是zx地产在xx开发的第一个楼盘区,他应该是在xx乃至闵行甚至xx树立品牌的一次机缘;
是一期的销售的重要条件;
也是为二三期的营建,价格的提升,奠定良好的基础。
例:
深圳万科集团自创业以来,始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。
通过无形资产的积累,不但在消费者群体中建立了良好的口碑,而且形成无形产业化资本经营,给公司带来了丰厚财富回报。
易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。
在我们的共同努力下,坚持独特的经营理念,树立良好的公司及品牌形象,现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑,使房产开发与销售蒸蒸日上。
xx北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后,又连续开发北欧丽景,也是因为其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑,从而对销售产生积极的辅助作用。
楼盘销售上去了,自然增加了连续开发的信心。
(二)建议:
1.zx地产导入公司整体CI系统(建议)
(1)对公司以前的发展历史作整合。
(2)导入企业理念识别MI
(3)导入企业法则识别BI
(4)导入企业形象识别VI
2、品牌及发展商形象定位(建议)
立足xx市场,制定长远发展规划,形成连动开发建设,产业化运作经营;
以服务于大部分中薪阶层市民为己任,注重产品质量与品牌,树立良好市场口碑的金牌房产发展商。
关于品牌建议,如业主有意见,我方可进行商讨提议。
四.目标客户锁定和
成份分析及购买动机
剖解缘起:
房产市场的根基是由购房消费者组成的。
本案的销售基础是由目标客户构成的。
谁抓住了消费者的心,谁就是胜利成功者。
因此锁定目标群体,进行成分分析,对购买动机的剖析更是关键节点,不能不为。
(一)当地居民(年龄30-50岁)
1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。
2.收入一般的白领阶层。
3.对产品单价,房型,总价能够考虑承受的人。
家庭正常
收入应在3000元以上。
4.在条件允许的情况下,想对生活条件有所改变的人。
5.自己文化修养不是很高,但对孩子的要求期望很高。
孝
学孟母择邻而居。
6.需求房型二居室的的人。
价格抗性较高。
(二)动迁客源(年龄35-50岁)
1.由于建设性动迁而失去了房子的人,因为他们有一部分动迁
补贴,需要购买住房的人。
2.由于现在的房产市场中各类产品很多,选择余地很大,不一
定买我们房子的人。
3.对环境,配套有一定要求的人。
4.价格的高低会影响他们的购买欲望。
5.他们是引导消费型群体,必须通过各方面的手段来刺激他
们。
需求房型二居室以上的人。
(二)私营小企业主(年龄30-45岁)
(1)因为工作的需要,而忙忙碌碌的人
(2)经常出门在外,要求家里有安全保安系数高的人
(3)有一定的资产的人,对购房的目的有多种需求。
(4)因生意的对子女很少看管,但对孩子要求期望很高。
(5)对新鲜事物有盲从性,对价格不是问题。
(6)需求房型三室以上的人。
价格抗性较低。
(四)当地收入较高的白领(年龄30-45岁)
(1)他们是有一定知识文化品位的人。
(2)对时尚事物有自己的看法,也爱跟潮流。
(3)购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。
(4)对住房要求比较高,但一旦自己看中,其产生购买行动的考虑时间短暂。
(5)需求房型三室以上的人。
(五)待婚职业者(年龄25-35岁)
(1)需要买房子已备结婚的人。
(2)新时代的年轻人,对新鲜事物有很强的追随能力。
(3)对房子的环境,外立面,房型很看中,要求时尚。
(4)对离上班场所的方便情况,也要求很高。
(5)购房当中可能会搀杂很多其他人的意见,比如双方父母。
(6)一旦看中会马上产生购买行动。
(7)需求房型三室以上的人。
价格抗性较一般。
(六)有想法和父母分开住的家庭(年龄30-35岁)
(1)很向往自己的家庭生活,喜欢独立出来过隐秘小天地。
(2)有一定的积蓄,并有较稳定的工作。
(3)由于现在有房子住,所以并不急于马上购房。
(4)这可能是他们一生中唯一的一次买房。
所以参考的方面很多。
(5)有一定的文化基础,他们对自己的未来要求很高。
共性分析:
他们主要是为了改变居住环境,同时部分客户追求对生活休闲与舒适的向往。
追求质量保证和安全保证。
五.xx小区三街坊消费者心理权重比预测及分析。
缘起:
(一).xx小区三街坊消费者心理权重比预测
规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配
30%10%25%10%5%10%20%
会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计
10%15%5%5%5%-10%-30%100%
(二).xx小区三街坊
消费者心理权重比分析
1.规划35%:
规划是一个小区的灵魂所在,也是最有创意的地方。
目标购房者对社区的规划是放在第一位的。
只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。
我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。
他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。
因此预计占35%。
2.设计单位5%:
设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理,其本身对购房者的影响力很小;
如果没有名牌设计单位的话,就可以避过不提。
3.环境20%:
环境对目标购房者的影响可以排在第二位。
环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。
我们在此上作了卖点的分析提炼,突出绿色生态健康的主题。
营造一个目标购房者倾心的环境,对整体售价的提升起重要作用。
预计占权重比的20%。
4.单体设计5%:
这方面是引导的目标购房者的一方面,由于各方面原因不能做大的调整,所以占的权重比很小,可简化这部分。
5.房型5%:
房型对于目标购房者说是很重要的,关系着大小,布局合理的问题。
由于先天不足,后天各方面原因不能做大的调整,所以只能强化优点,避开缺点。
最后起到的作用可能很少。
6.建材10%:
这方面关系到目标购房者的购买后的生活质量。
可以此来弥补其他的不足,所以应提高建材质量,把好建筑质量,努力做到100%。
他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。
7.周边配套30%:
这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题,因直接性很强,所以非常重要。
但本楼盘周边配套先天不足,只有强化优势淡化劣势。
与交大门当户对,绿色生态校园交大,就便成了我们的最长处,我们进行了卖点的提炼拉升,对整体售价有主要的拉升作用。
因此,在权重比中预计占到30%。
8.会所10%:
他对于我们的目标购房者只是一个辅助参考作用。
但我们的“2