肯德基营销项目策划实施方案Word文档下载推荐.docx

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（二）市场现状和策略

1、中国快餐业发展现状描述

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。

经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。

中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。

中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。

快餐发展遇到了前所未有的良好时机。

2、中国快餐业竞争格局

根据《2011年中国餐饮产业运行报告》，2010年，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。

同比增加16.4％，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8％，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数的高速增长。

在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，克等中西方快餐店互相较劲。

在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业老大。

（三）主要竞争对手及其优劣势

肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·

山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。

肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。

在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：

麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。

麦当劳餐厅遍布在全世界六百余个国家。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。

德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。

由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。

老娘舅是老娘舅创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。

老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。

老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。

劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。

（四）营销外部环境分析

1、经济

随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。

也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。

2、法律法规

2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。

伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。

《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。

首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对2007年至2011年国餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。

然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。

随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。

3、竞争

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。

4、成本

肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。

5、社会因素

社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。

（五）部环境分析

1.优势

肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。

2.劣势

对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。

3.预期变化

肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。

二、营销策略

（一）营销目标

肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。

国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。

（二）目标市场描述

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。

推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。

1、识别特征

随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国消费者更加大的追捧，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。

2、独特的需求、态度和行为

21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业的需求日益加大。

肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。

（三）市场定位

肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。

儿童、学生、职业白领。

前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。

而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以订餐外送为主。

定位容：

1、近期定位：

CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。

2、远期定位：

101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。

（四）营销组合描述

1、产品

（1）产品命名。

KentuckyFriedChicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。

（2）产品类型。

肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括：

香辣/劲脆鸡腿堡11元老/墨西哥鸡肉卷10.5元黄金烤鸡腿堡12元田园脆鸡堡7.5元

其配餐包括：

吮指原味鸡7.5元香辣鸡翅7.5元奥尔良烤翅8.5元劲爆鸡米花小7元/中10元/大14元上校鸡块10元（6块）葡式蛋挞4.5元蛋挞均买五赠一玉米沙拉4.5元玉米4.5元土豆泥3元汤4.5元薯条小5.5元/中6.5元/大8元飞燕虾10元（新产品）

其饮料包括：

可乐/七喜/美年达小3.5元/中4.5元/大5.5元九珍果汁5.5元八娇果汁5.5元咖啡/红茶4.5元雪顶咖啡8元香柚蜂蜜茶5元

其甜品包括：

甜筒2.5元圣代6.5元

（3）肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。

每种产品都有自身独用的包装袋。

包括油条袋：

装一根油条。

小纸袋：

一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。

4号纸袋：

盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。

鱼条带：

盛装一份深海鳕鱼条（三块）。

上校盒：

六块标准装和四块装儿童餐的。

蛋挞盒：

一盒蛋挞装六个

儿童餐纸袋：

装儿童餐，堂食或外带。

8号纸袋：

早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的。

2、分销

肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在前门繁华地带正式开业。

以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。

1992年全国餐厅总数为10家，到1995年，发展到71家。

1996年6月25日，肯德基中国第100家店在成立。

2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。

2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是8