酒店管理行销酒店营销策划与营销计划的实践叶予舜Word格式.docx

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●（监督职能是指通过一些考评依据来督促员工更好的完成任务）

●（协调职能是指酒店根据工作中出现了新问题而重新制定的或改进的一些行动方案）

以往的中小型酒店多是家族式买卖，由于规模小，经营活动行为简单。

所以经营者仅凭自己的知识，经验，能力去组织经营管理活动。

根本不需要专门的管理。

从而使管理者三位混为一体，也就是说酒店在业务活动中，管理与经营往往结合一起，所以很多人就认为经营就是管理。

管理就是经营。

其实经营与管理是酒店经济活动过程中缺一不可的两方面。

是两种不同的职能它们既相互联系又相互区别。

二.酒店经营与管理的关系。

1.管理产生于经营之中，又相对独立。

没有经营，就不需要管理，有什么样的经营就必然有什么样的管理与其相适应。

同时管理是经营中分化出来的。

自然就成为一种不同于经营的专门职能，有相对的独立性。

2.管理即为经营服务，又驾驭经营。

管理从经营中分离出来的目的就是为了更好地经营。

帮助经营活动从可能性变成现实性，所以管理之为经营服务的。

管理驾驭经营是指管理把经营活动过程及其要素作为施加作用的对象，通过制定经营方向，目标，决策以及具体措施，运用各种管理方法，手段来推动经营活动。

市场营销是酒店经营管理的核心。

也是决定酒店经济效益与市场竞争实力大小的关键。

它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。

正确掌握酒店营销学，对酒店的生存与发展将起着决定性的作用。

酒店营销学概述

定义：

酒店营销学是一门研究酒店在激烈竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求酒店生产和销售的最佳形式和最合理途径：

一.酒店营销的四个时代：

第一个时代——是数量中心时代：

中国（内地）80年代关闭了30多年的国门聚然打开。

海外游客蜂拥而至，而当时的接待能力明显不足。

很多酒店把办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。

一个城市也只有那么几家。

酒香不怕巷子深的时代，就是我们所说的数量时代。

第二个时代——是产品质量时代：

看到投资建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造酒店。

一批批酒店拔地而起，原先是排队去酒店，酒店的服务质量还是菜品好坏都不重要。

也没人敢挑，现在则不同了，酒店越建越多。

人们开始有所选择。

酒店之间也开始学会竞争了当时很多的管理者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质量时代。

第三个时代——企业形象时代：

随着人们生活水评的不断提高，人们对酒店的选择上也有了观念上的转变，人们去酒店消费。

己不仅仅是为了请客或饥饿了，更上一层楼了，人们去酒店是去享受去了。

酒店业者这时己注意到了硬件大战己不能稳扎稳打了开始进入企业形象。

注意自己的酒店品牌等等。

顾客永远是上帝的名言由此产生。

第四个时间——定位时代：

现如今的酒店竞争，可谓激烈。

什么有形的产品，无形的服务。

还应该想出更多的措施。

以使自己的酒店立开不败之地——酒店进入了营销定位时代。

酒店必须通过各种，各种营销策略的开发给酒店来一个定位点，以获取营销上的成功。

但是定位失误的例子比比皆是。

如：

美国希尔顿大酒店的定位点是“商人一出差，就住希尔顿”可是美国商人并不买帐。

就像现如今很多大型酒店的卖钱额根本比不上经营有道的小酒店。

酒店经过了四个营销时代都是以说明酒店要发展必须适应时代的发展。

营销学，在如今的酒店管理的地位又是如此之重要。

酒店营销学不是一个简单的学科。

而是高层次的现代酒店经营管理者的必修课程。

否则营销失败。

即使管理能再强人也无法使酒店经营的好。

二.酒店营销学的任务。

今天的酒店在经营管理之中第一个问题就是酒店的需求问题。

而酒店营销学也可以说就是研究市场需求的管理科学。

它的任务就是针对客源市场的需求状况进行管理。

以便更好的实现酒店经营目标。

那么如今的市场到底有几种状况呢？

（一）负需求状况与扭转性营销。

负需求状况是指客人不喜欢或厌恶某个酒店，故意避开购买这个酒店的产品。

比如：

某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。

再比如：

原来的汇丰酒店，一场电火化为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。

这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人员就要分析客人不喜欢的原因。

提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。

此时酒店的营销任务是扭转性营销。

扭转人们的抵制态度。

使负需求（不需求）变为正需求。

（二）无需求与刺激性营销。

无需求状况是指市场对酒店的产品不关心，没有兴趣。

例如：

一新建的大酒店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少，在这种情况下酒店必须设法使消费者对其感兴趣。

刺激需求使无需求转变为有需求即实施刺激性营销。

一些大酒店在开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺激消费者认识。

（三）潜在需求与开发性营销

潜在需求：

指顾客对市场上现在的产吕或服务不能满足的。

或隐而不见的需求。

（例如：

一些工薪层对高档酒店即向往对惧怕。

想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少）

针对这种情况酒店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的实例比如说“北京五星级的长城酒店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。

推出五个5（55555）自助餐服务。

让工薪层花不了几个钱就可以在五星级酒店享受一次。

五个五是指：

成人50元一票到底；

50种菜肴任意选用；

酒水五折；

儿童5折；

五星级的优质服务。

长城酒店的五伍服务推出后很受欢迎。

（四）下降需求与恢复性营销

任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？

所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。

举一个成功的例子：

北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。

在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。

情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。

结果营业额大大超过了圣诞晚宴。

营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了。

（五）不规则需求与同步营销

酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。

12月1月为低峰（淡季）酒店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。

供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。

（比如实行淡季价格与旺季价格；

冬季养客，夏季吃客）

（六）过渡需求与压缩性营销

客人很多的季节里。

往往会出现酒店接待水平不高，忙不过来的现象。

这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格。

减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。

（七）不健康需求：

比如说有的客人偏爱走台小姐，走台先生，以及赌博，吸毒等服务。

酒店绝对不能为了满足这种不健康需求而为其提供服务。

必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本酒店的这种需求应注意自己酒店的正常环境和气氛。

（八）充分需求与维护性营销

一些回头客对我们的酒店很满意。

我们就采用维护性营销使顾客更好喜欢我们这里如发议会员卡。

优惠餐，赠送礼物等，投其所好。

酒店营销计划的实践环节

酒店市场营销计划，是实施酒店总体经营规划所需的，它是营销部开展营销活动的基本工作计划。

它概述了酒店市场营销活动的目标任务、工作内容、人员要求及资源分配等。

它以书面的形式具体说明酒店全年营销工作要做什么？

何时做？

怎么做？

为什么做？

做成什么样？

有些酒店的营销部总监，由于本身不够专业，又不够敬业，他们以一种传统的方式制定营销计划，目的只在于应付酒店领导的检查，制定出来的计划不外乎是在上一年营销计划的基础上，增增减减，换汤不换药。

要么努力争取营销经费预算有所增加，要么想方设法减少销售任务，要么悄悄砍掉某些棘手的工作内容。

如果再遇到一个同样不够专业的酒店领导，这样的营销计划照样能通过，酒店的运作成效也就可想而知了。

所以掌握科学的制定营销计划的方法很有必要，营销计划的制定首先需要把握其中的关键环节，这些关键环节包括：

●关键环节一：

市场现状分析

这是制定营销计划过程中第一阶段的工作。

通过开展市场调研，收集所需的市场信息，包括酒店市场的发展动向、本地客流量变化、细分市场的规模和变化趋势、市场份额数据、酒店行业产品现状与变化趋势、5年来酒店销售量（额）的变化、当地酒店客房出租率统计资料、竞争格局与手段、竞争者的营销战略及实施方法、本酒店经营发展现状等，对以上情况加以综合分析，以便掌握准确的市场动态信息，调整酒店市场定位，发现新的市场机会，制定出合理的营销计划。

除了以上的市场现状分析以外，还要对与酒店经营相关的社会经济因素进行分析，包括宏观的政策环境、社会环境与经济发展趋势的分析和判断。

●关键环节二：

需求市场预测

在市场调研的基础上，准确判断和预测市场需求的未来发展走势，进一步了解消费特征，把握酒店目标市场消费者的需求动态，了解顾客的新需求、新喜好、预测酒店市场的新时尚、新潮流，帮助我们在制定营销计划时能做到有超前性、前瞻性，能主动顺应市场，灵活经营，把握市场动向，机警地趋利避害，扬长避短。

●关键环节三：

SWOT分析

SWOT分析，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）分析。

优势（Strength）分析——应尽力挖掘酒店内外部的各种优势，包括自硬件设施、环境口岸、文化装饰、营销实力、人才精英、成本控制还是服务质量、顾客口碑、价廉物美等等，只要是优势，就必须清楚地认识到，并加以彰显，进一步发扬光大，决不能对优势视而不见，要主动将优势转化为竞争力。

劣势（Weakness）分析——酒店营销部还必须清楚地认识到自身酒店存在的劣势，就是与竞争对手比较，自己不足的方面。

也许是地理位置差、设施陈旧、经验欠缺、资金短缺所带来的局限；

也许是观念落后、管理不善、专业人才缺乏所造成的落差；

发现自身酒店的劣势，必须想方设法加以改变，绝不能任其劣势蔓延，那将严重影响酒店经营与发展。

机会（Opportunity）分析——营销部还要对市场有敏锐的洞察力，及时发现酒店的潜在市场机会，并大胆的抓住机会，精心地策划运作，赢得机会带来的回报。

绝不能只羡慕竞争对手的机会，而忽略了自己随时面临的机会，一旦反应不及时，就会坐失良机，悔之晚矣。

威胁（Threat）分析——市场中有机会也有威胁，机会往往与挑战并存，商机往往与威胁同在，机会越大往往风险越大。

不管是外部宏观因素中的政治、经济、天灾人祸等所造成的威胁、还是酒店周围微观环境带来的威胁、甚而是酒店自身酿成的威胁，只要是威胁，对企业都是不利的，所以，必须尽力避免，实在不能避免的威胁，也不要恐慌，要冷静面对，积极采取应对措施，寻求新的出路，尽快走出威胁带来的困境，努力减少威胁带来的损失。

制定营销计划应充分利用优势，避