内衣品牌建设与B2C项目计划书文档格式.docx

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笔者认为，目前的趋势将是那些精通商业之道的传统零售型企业借网络的东风笑傲B2C电子商务。

在今后几年内，传统企业带着众多先天优势的到来，将使中国的B2C乃至于整个的网络购物借此进入一个井喷式的增长期。

而与此同期而至的是新型中小企业的诞生，伴随着众多新品牌的建立。

由此可见，拥有先天优势的传统企业，在B2C时代，也无法称霸江湖，更多的是将遭受新品牌的围攻，在品牌路线与价格定位上，一场遭遇战后，新一轮市场洗牌无法避免。

3、中国内衣市场现状

中国的内衣市场，据估计年销售额在1000亿以上，且每年仍以近20%的速度增长，但作为全球文胸业龙头老大的内衣品牌黛安芬在国内的年销售量也不过10个亿。

消费者对于内衣品牌除了三枪和宜而爽全国性认知外，其他都是区域性分布，就是我们所认知的黛安芬也只有平均不到2个点的认知率。

现阶段中国内衣产业发展现状是经济发展和消费升级带来巨大的消费增量;

日用品模式、保健品模式、时装模式三次洗牌，促使产业环境趋向理性，更适合品牌化运营;

新材料的应用和生活观念的开发，内衣市场消费时尚化、个性化。

在这样一个蒸蒸日上的产业中，却有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额;

也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

　　在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴的适龄人群，年消费能力在6亿套以上，年销售额约150亿元。

目前，中国是内衣及其相关行业增长最快的国家。

而且随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。

目前，零售价格在200元以上的高档占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。

目前，成衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，女性内衣店加盟分析利润空间一再压缩，但内衣行业在中国兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以内衣业又被称为服装业的最后一块市场。

数据显示，在过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长，因此有专家预测，在未来5年内，中国的内衣市场将有5000亿元的销售额，其年增长率将达到20%。

　　少女内衣市场具有发展前景。

国内少女内衣市场上，适合12至15岁处于发育期少女穿的内衣少之又少。

少女内衣市场竞争才刚刚开始，难寻觅。

青少年人口渐渐发展成为占人口的大部分群体，对于少女型的消费者来说，因为人口众多，所以市场的需求是非常大的。

一些品牌曾针对国内少女群体的消费习性做过调查，发现国内少女开始穿胸罩的年龄，这些年逐渐趋于年轻化，因为生活水平的提高，少女现在的身高都比原来的提高许多，身体发育也早一些。

年青女性消费者的消费能力也随着经济激增而得到更进一步的得升。

其市场的潜能在渐渐扩大。

4、内衣垂直B2C优势

目前国内多数涉及服装直销的网站，多以成衣为主打产品，内衣只作为其附属产品销售，通常他们并不会将太多注意力和资金链放在内衣销售环节上。

中国高收入女性消费人群自身收入和消费意识的快速发展决定了对高品质内衣的强烈需求。

并且从低层面的数量、款式等简单需求逐渐上升到面料、质量、品牌的高层次需求，技术含量和品牌价值越来越高。

内衣的制作工序较为反复：

选料、粘布、裁剪、剪肩带、做肩带、中碗结合、中碗盖线、海绵结合、内外碗结合、上脊心、花边与上脊心结合、上脊心与碗结合、固定花边与碗部、中心缝、中心缝盖线、脊心结合、下脊心与碗结合、上摆包边、脊心与碗及脊心结合、左右缝盖线、下摆加松紧带、肩带头锁边、后背带、大钩、小钩、大小钩锁边、检验包装。

作为全国内衣市场20%传统企业，从原料生产到终端销售，其间需要庞大的人力、物力及财力，这是作为80%的只为建立品牌的中小型企业所不及的，而正因为无此优质资源，在现今中国2/8分割内衣市场中，出现了OEM（OriginalEquipmentManufacturer），但受消费者对品牌意识的增强和品牌拥有者对其保护的力度加大影响，OEM占据市场份额逐渐削弱，ODM成为了OEM（OriginalDesignManufacturer）的替代。

5、内衣新品牌的建立与优势

ODM的出现为新生企业、新生品牌的生存与发展创造了一个史无前例的平台。

新品牌的拥有者，利用ODM将目标品牌产品完整复制交由传统企业生产，稍加改动，贴上自己的品牌后，即完成了一件成品内衣。

这中间完整的避开了原料生产，成品库存与资金的积压。

如此新型企业在成功从生产企业跳转到B2C终端，将更多的资源投入到B2C的市场中，与拥有先天优势的传统企业在同一平台中竞争。

因些，谁的品牌最先被消费者认知，必将最早确立在中国内衣市场中的领先位置。

品牌基础建设篇

一、ODM的实现

1.货源

笔者认为，本项目中的内衣货源应该从寻找网络或者实体批发购进和ODM加工。

前者寻求实体（如杭州、广州、深圳及石家庄等地的内衣批发一条街）而获得资源。

货源的渠道相对较为便捷，但架构松散，不管有无品牌商标的都需要二次加工，此种加工由于没有事前预定工艺流程，修改相对复杂。

更重要的是产品的质量随批次会出现参差不齐，无益于一个新品牌的建立。

后者寻找从事电子商务支持OEM的传统生产企业，原因有以下几点：

在目前中国诸多法律尚未健全的情况下，还无法完全界定，OEM与ODM。

有OEM的生产经验，势必拥有完全复制前期产品的能力。

此类企业在生产工艺成熟，已达到目前品牌所需要求，因为OEM的产品标准已达到前期订货商标准。

生产企业已为最基础供应链，较批发二层供应链，产品质量随批次影响将大幅降低。

产品采购的成本价低。

产品结构灵活度大幅提高。

注：

生产企业权限止步于无标识产品，或者与之达成较为妥善的商业保秘协议，两者比较而言，取前者。

二、品牌建设

品牌建设的过程

1、产品理念与市场定位　

本项目内衣品牌假定为“Ines伊娜丝”中英谐音，英文来源于西班牙语，一般用于女子姓名。

中文的意义在于顾客能一眼洞穿此品牌为女性用品，范围也能在一定意义上锁定为时尚女性服装品牌。

本项目内衣品牌理念定义为，承载西班牙风格，集奔放、性感、柔美、妩媚、高贵于一体。

市场定位于18个月时间内完成销售额突破600万，成为淘宝网络分销商。

2、产品风格和建立企业形象，制定CIS系统

本项目产品的风格：

性感、时尚、活力、自信、高贵

企业形象：

年轻品牌，完美品质，成熟服务，永恒关注。

建立完美的产品售前与售后，诚信服务每一位顾客，让每一位拥有产品的女性，舒适，美观，自信，荣耀。

CIS系统的建立，即企业形象识别系统。

由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。

CIS的重要意义在于将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是企业的形象）最终促进企业产品和服务的销售。

对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作；

对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。

设计工作由策划人与合作人共同制定，美工交由专业工作室制作。

3、ODM产品

寻找市场中成功品牌内衣板型与成熟OEM内衣生产商。

4、制定详细可行的营销计划　　

营销计划：

与优质摄影棚和广告公司合作，拍摄精美产品图片、画册及产品外包装。

每一位产品购买者随产品附赠一份产品精美画册。

其中产品外包装也极其重要，“买椟还珠”的故事大家从小就听说过，这则寓言大意是说古时候有个人买了珠宝后，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。

此营销计划中产品外包装所含盖了品牌包装、渠道企划、产品销售、顾客第一印象（售前）、产品承诺的提升（售后）、精神承诺的体现、顾客粘性与忠诚度提高。

当市场竞争到一定阶段的时候，产品包装一些细节的作用就会凸显，在营销细节上丢分就有可能影响整盘策划，产品包装设计就是不容忽视的最重要的一步之一。

售前客服团队的组成：

80后与90后的比例为1：

1；

男女比例为：

1：

3。

年龄层的搭配有利于在销售环节中新想法，新概念的生成与实践。

售后服务团队的组成：

订单生成－校验－打印订单－仓库－配货－包装－物流男女比例：

年龄层选择为70后。

原因为70后踏实、勤恳、负责。

售后客服的内容：

意外件、破损件、拒签件的处理；

退换货的处理――由于本项目在销售与售后环节中，实行“无条件退换货”制度；

订单追踪；

订单回访，提供日常养护知识；

此环节团队成员组成：

男女比例：

1均为80后。

售后服务中最为重要的是对老客户的回访，一定要做好，这是增加顾客粘性和忠诚度最有力的举措。

订单回访内容分为：

电话回访、短信回访、聊天工具回访（如旺旺、QQ等）、重要节日礼品赠送（三八妇女、春节、中秋）。

赠品要求与内衣紧密相关，有显著LOGO,实用性强，质量过关。

规范客服团队用语。

5、广告宣传策略

制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。

本项目中产品销售可以利用淘宝网、天猫平台中提供的诸多工具来实现，如帮派、旺旺群、直通车、淘宝客、显示秒杀、显示打折、满就送、聚划算等等。

6、要时刻留意品牌变度的管理

为品牌的未来发展设定好道路，使其为品牌延伸做好规划。

此项工作，可以从产品的设计理念、材质选择、市场二次定位和赠品选择出发。

如赠品的选择来说，销售的是内衣，消费主体为女性，心理较为细腻，其中情绪化较为男性偏大，所以赠品一般可选择内衣收纳系列、洗护系列。

印有品牌LOGO赠品的品质较为关键，其承载的不仅仅是其的商品承诺即实用价值，更体现了一个品牌的精神承诺即品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品本身具有的意义更广泛，价值更高。

当精神承诺到达得以授权认可之时，其延伸产品也成为水到渠成的事情。

7、企业社会责任

一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。

不管出于何种目前，不管对待的是内部员工，

在品牌宣传过程中一定要注意品牌价值观的取向要清晰：

首先是为消费者创造价值，其次才是为企业创造利益。

B2C天猫平台准备篇

第一章、内衣新品牌的B2C平台的选择

本项目策划人认为，在现今电子商务平台中，天猫为最佳选择，其次为QQ商城。

天猫仍是B2C电商中市场份额最大的电商。

在12年11月11日的“双11”电商促销季中，天猫当天创造了191亿元的收入，同比增长了260%。

据统计，在1296亿元的2012年第三季度B2C市场交易中，天猫商城占比45.1