常州路劲城促销策略分析学位论文Word文档下载推荐.docx
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徐建华
2014年1月10日
【摘要】
作为中国房企50强之一的香港路劲地产的楼盘在常州市民心中已经建立起了良好的口碑。
不过，在市场多元化飞速发展的今天，消费者对于购买大件物品越来越趋向于理性化，对于买房这种大事，人们考虑的因素就更加的复杂化。
在面对整个房产低迷化的时期，路劲地产新开发楼盘——路劲城同样出现了“酒好也怕巷子深”“皇帝的女儿急出嫁”等问题。
本文主要是先通过分析房地产市场现状从而引出路劲城在促销策略中的不足。
主要从它的SWOT分析，现有的问题分析，问题产生的原因以及最后的解决策略这几大块入手。
希望通过此次促销策略分析能够让路劲城在今后所做的促销活动中有新的思考与发展方向，从而为企业带来丰厚的利润回报。
【关键词】促销；
促销策略；
路劲城；
房地产
【Abstract】
RealestateenterprisesinChinaasoneofthetop50RoadKingrealestatepropertiesforsaleinChangzhouofHongKongpeoplehasbeenbuildingupagoodreputation.However,intoday'
srapiddevelopmentanddiversificationofmarkets,consumersbuybig-ticketitemstendrational,forbuyingaHousethisbigfactorsthatpeopleconsiderthatmuchmorecomplicated.Inthefaceofthewholepropertyduringthedownturn,RoadKingEstatenewrealestate-RoadKingcityalso"
goodwineisalsodeeplyafraidofthealley,"
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ArticlethroughtheanalysisofrealestatemarketsituationwhichleadstoinsufficientRoadKingCityonpromotionstrategies.MainlyfromitsSWOTanalysis,analysisoftheexistingproblems,causesofproblemsandfinallysolvethepolicy,startingwithafewchunks.Throughanalysisofthepromotionstrategyofthefutureofpromotionstogivewaytonewwaysofthinkinganddevelopmentdirectionintheactivities,whichbringgreatprofitreturnstotheenterprise.
【Keywords】promotion；
promotionstrategies；
RoadKingcity;
realestate
目录
引言1
1常州房地产现状分析1
1.1现状分析1
1.1.1宏观环境分析1
1.1.2微观环境分析2
1.2路劲城销售现状2
2路劲城的SWOT分析3
2.1优势3
2.2劣势3
2.3机会3
2.4威胁3
3路劲城现有促销方式存在的问题分析3
3.1广告宣传中存在严重夸大，错误诱导消费者3
3.2广告宣传范围窄，普及面不广4
3.3销售人员整体素质不高，理论知识不全面4
3.4人员推销方式选择的侧重点单一4
3.5促销活动过于频繁，没有创新感5
3.6活动形式与竞争对手有很大的差距5
3.7采用联合推广的企业太少，致使最新消息传播受限5
4产生问题的原因分析5
4.1不了解目标客户群的需求，盲目的制作广告5
4.2广告投入前期对市场调研准备不充分6
4.3对不同销售人员采用的培训没有针对性6
4.4缺乏与竞争对手的合作与了解6
4.5缺少对当地市场的了解，对促销活动频率理解有误6
5现有促销方式问题的解决方案7
5.1广告创作前加强市场调研，把握市场动态与消费需求7
5.2明确广告投放的目的与目标受众7
5.3定期对销售人员进行专业培训与沙盘实战演练8
5.4根据市场需求正确选择多样化的人员推销方式8
5.5合理的开展促销活动，突出活动的新鲜感9
5.6寻找与竞争对手之间的差距，突出自身活动的特点9
5.7找准市场定位后与当地知名度高的企业进行合作9
6未来的发展期望10
6.1重新审视并正视自己在促销活动中的不足并做修改10
6.2重视市场调查，时刻关注竞争对手的举动10
7结语11
8参考文献11
致谢辞12
引言
面对日益激烈的房地产市场竞争，如果仅有适销对路的产品，吸引顾客的价格以及使目标顾客易于取得产品的分销渠道，企业的产品销售因竞争对手的大力冲击仍会出现较大困难。
而能够直接、迅速推动产品销售的则是促销策略。
促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目营销组合的一个关键环节，其作用也越来越明显。
房地产企业作为独立的房地产商品生产者和商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。
香港路劲地产虽然在常州已经有一定的知名度，但是纵观整个常州房地产企业和房产现状，路劲城在产品、价格、地点既定的情况下，惟一能做的变动就是从促销的角度考虑如何吸引更多的客户，以及开发潜在消费者。
通过改变现有促销策略中的不足，制定出真正能够解决问题的方案，从而实现企业的最终销售目标。
临近春节，又是房地产的销售淡季，在此希望通过本次对路劲城所做的促销策略分析能够让企业更进一步地了解到促销活动在整个营销策略中的重要性，并针对此次的分析能够使路劲城在新的一年或今后新项目销售时所做的促销活动中有新的思考与发展方向。
1常州房地产现状分析
1.1现状分析
随着常州房地产市场营销环境的不断变化，使每一个房地产企业的机会与挑战并存。
而一个营销活动开展的好坏，不仅受到外部环境因素的影响，还受到企业内部条件的制约。
1.1.1宏观环境分析
2012年，央行两次降准、两次降息，常州房地产刚需市场被有效激发，商品房销量明显回升，商品房价格止跌企稳，常州楼市出现了温和复苏的积极信号，各大楼盘的新老型开发商也开始陆续在常州这块“宝地”寻找到自己的驻足之地，竞争异常的激烈。
截止到2012年年底，常州市常住人口468.7万，其中市区230.35万。
随着整个家庭生活模式的不断变化和受整个社会环境的影响，常州市购房的主力人群处于25-45岁之间，占整个购房人群的63.26%，其中，25-35岁年龄段的婚房需求最为突出，所占比重达33.07%。
由此可见，中低价位、中小户型、刚需人群是2012年成交主力，商品住房刚需市场的特点非常明显。
1.1.2微观环境分析
路劲地产真正涉足房地产行业是在2003年开始的，从2005年才开始进入常州房地产市场，并同期购入常州御城、天隽峰、又一城三个项目地块，目前，这三块地的成功开发已经成为了常州人民心中标志性的居住小区和商业活动中心，其中天隽峰因其独到的地理选址与筑房的理念，它的销售量更是创下了路劲地产在常州房地产销量中的神话。
路劲地产在常州的成功不仅仅是因为路劲这个产品本身的知名度，更重要的是它的品质理念真正打动了消费者，让很多消费者成为路劲这个品牌的忠诚消费者。
2012年2月，在淡市之下，路劲天隽峰狂销4亿再次刮起楼市飓风。
2月10日，天隽峰响应政府宏观调控的号召，发起抢房“峰”暴，压制已久的刚需热情被点燃，大批市民涌入天隽峰抢下自己心仪已久的房源，创下两日劲销355套的又一楼市传奇。
一夜之间武进无人不谈天隽峰。
天隽峰之后，购房者都在关注御城的最新动态。
作为武进首席品质大盘，御城品质让所有购房者有目共睹。
2011年11月御城项目以351套的成交量、并以39780.01平方米的销售面积同时位列武进区住宅套数成交排行榜第一名。
而在今年的9月18日御城项目更是以成交14套销量和1373.23平方米的销售面积位列武进区销售榜榜首。
在2013年前三个季度，御城项目的销量在武进区以716套的销量荣获第三。
不过，随着整个房地产市场环境的不断变化，路劲地产在2013年新开发的楼盘——路劲城的整体销量和最终要达到的预期目标就没有先前的御城和天隽峰那么乐观。
1.2路劲城销售现状
路劲城是香港路劲地产继御城、天隽峰、又一城、西林项目之后，在常州开发的第五个项目，整个项目共四期，具体位置在武进区广电路与火炬路交汇处300米，目前在售的是一期高层1号楼和2号楼。
路劲城在整个开盘期间共售出去276多套房子，在后期的整个销售过程中，它的成交量较之前两个楼盘有很大的差距。
从开盘到现在，相对2号楼的成交量来看，1号楼的空置房间基本已经所剩无几。
许多消费者慕名而来，但最终的成交量却远不如之前的御城和天隽峰,离最终的预期目标还有一定的距离。
多数消费者在初步了解过路劲城整个项目后的第一反映就是觉得地理位置太偏，靠近乡下，近距离的范围内没有能够活动的商圈，其次就是再配上这样的价位完全可以去隔壁本地最大的开发商新城那里买房子。
消费者这些显性和隐性问题的出现一步步地阻碍了路劲城最终的销售目标，而如何克服这些已经既定的问题，成为了路劲城今后销量目标迅速提升的一大关键。
2路劲城的SWOT分析
2.1优势
开发商路劲地产的品牌理念“用心筑造品质生活”深入人心；
知名度和信誉度高于外来品牌竞争者；
路劲城整个销售团队有着深厚的人际资源；
周边从幼儿园到高中名校林立，是标准的学区房；
小学的学区是湖塘百年名校-湖塘实验小学；
得房率要高于整个常州得房率的平均数；
所有户型的设计真正的做到了小三房和南北通透。
2.2劣势
路劲城现阶段的地理位置不占优势，偏马杭镇乡下，周边缺乏景观资源；
项目目前就近的生活配套较少；
地铁一号线的规划线路离路劲城较远；
与本地最大开发商新城仅一街之隔，易造成消费者的现身比较；
同地区段楼盘价格比较高，失去了价格的竞争优势；
高额投入的广告成本最终的收益却没有在业绩上有明显的提高；
企业在人员推销方式上的侧重点过于单一，对销售人员的培训没有针对性；
做的现场促销活动没有针对性和新鲜感；
促销活动中赠送的礼品与竞争对手有很大的差距。
2.3机会
路劲城项目所在区域是区政府规划的重点，升值潜力巨大；
政府规划湖塘最大的绿色生态公园将在两年内建成；
规划中的BRT将在门口经过；
刚需性户型仍是现在这个市场的主流，在今后的户型设计中可以多注重这一点；
户型设计潮流新颖，受广大消费者的青睐；
企业的整个促销活动形式经过修整后有很大的进步空间。
2.4威胁
周边开发商逐渐增多，竞争越来越激烈；
来自同类型竞争项目的竞争风险不断上升，房子的替代性也越来越大；
路劲城最大的竞争对手是新城的香溢澜桥和春天里这两个楼盘。
银行严格控制与住房有关的贷款，不同银行的贷款方式不同，贷款利率也有所浮动；
在物业管理需要投入大量资金风险。
3路劲城现有促销方式存在的问题分析
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