碧浪广告语Word文件下载.docx

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汰渍（知名品牌,畅销品牌）

奇强（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）

奥妙（国家免检产品,畅销品牌）

白猫（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）

全力（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）

传化（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）

碧浪（知名品牌,畅销品牌）

洁霸（知名品牌,畅销品牌）

立白（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品

2.碧浪简介

碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。

该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。

如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。

现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。

1993年宝洁公司将碧浪引入中国。

在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，20XX年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，20XX年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。

同样一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。

由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。

目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，碧浪洗衣粉为了巩固市场地位，在保持市场占有率的基础上扩大占有率，继续开发潜在的消费者。

碧浪洗衣粉推出新的产品。

本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，另开发一批新的目标消费者，进而进行广告诉求。

3.当前市场环境

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：

（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

”白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：

（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，”活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时”活力28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放”活力28”的广告，一时间”活力28、沙市日化”的广告语和”一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。

”活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一

方。

第三阶段：

（1994——1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。

市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：

（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。

而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

4.消费者分析

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

5.竞争对手分析

（一）品牌定位

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。

尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。

雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的

心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。

相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。

而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

奥妙

1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的”奥妙”洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。

由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。

这种局面维持到今天。

立白

1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

（二）战略规划

雕牌奥妙立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇。

碧浪洗衣粉已经成功的在这一市场占有一定分额，在继续维护这一部分的市场占有率的基础上，新产品推出，开辟新的市场，就要发现新的目标消费者。

（三）竞争对手广告分析

诉求对象：

雕牌奥妙立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的

媒介选择：

雕牌奥妙立白等产品的媒介大都选择电视

6.产品与企业

（一）碧浪洗衣粉

1规格：

（目前已有的）

新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含创新型蓝色和绿色强效去污粒子组合，全面融合衣领净、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除顽固污渍。

现在该家族有四个规格。

现有规格建议零售价

350克3.9元

650克6.9元

1200克11.9元

2000克18.3元

其独特配方是专门针对滚筒洗衣机的摔打洗涤方式及高浓度洗涤环境而设计，在滚筒洗涤条件下，能深入衣物纤维，瓦解顽固污渍；

同时为滚筒洗衣机考虑的低泡设计，容易漂洗，更好地保护滚筒洗衣机。

现有一个规格。

650克8.2元

2特性：

能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香

*迅速溶解：

冷水中都能迅速解，释放洁净动力

*超强去渍：

只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：

最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：

不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到

二．战略规划

（一）营销决策

从市场分析中可以看出雕牌奥妙立白这三大品牌在市场上是占相当一部分份额的，碧浪洗衣粉虽说已经占有一些市场，但是想再扩大市场，不是很简单的一件事情。

我们要开发新的目标消费者，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求

篇二：

碧浪市场营销方案

碧浪洗衣粉营销方案

前言

目前国内的洗衣粉行业竞争激烈，洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

纵观国内市场上的主流品牌，威婷、雕牌、彩奇、立白、浪奇、碧浪、奇强、汰渍、奥妙、白猫这十大品牌几乎占据了整个市场。

就功能上来说，其实都相差无几。

所以导致一个比较严重的问题是洗衣粉市场产品几乎同质化，你有的功效，其他的产品也会有的，整个行业充满了变化与变革的契机，有凭借价格和广告优势确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

另外，城区市民对产品品牌观念较强，农村就相对弱些，为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。

碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术‘主动寻渍系统’，它是由4种不同类型的活性成分构成的。

这些类型的活性成分工作机制就像锁和钥匙的关系。

他们只能激活分解它们各自专长的污渍类型。

因此‘主动寻渍系统’不是做一般的清洁，他们只是青睐它们能‘锁’进去的特定污渍类型。

在洗涤过程中，它们不断地寻找出衣物上的污渍直到找到它们各自合适的污渍，锁住他们并且把自己瓦解成效碎片。

一旦完成，他们会继续寻找，锁住，瓦解。

一直持续重复到洗涤结束。

‘主动寻渍系统’能有效地作用域人们生活中碰到的各种各样的污渍油脂，食物渍，蛋白质相关的污渍，淀粉类污渍，还有果酱胶质类污渍等。

比如：

油，脂肪，酱，冰激凌，肉汤，衣领袖口袜子，

草渍，血迹，果酱…等等。

碧浪还推出其全新洗衣液，这是碧浪进入中国市场来首次推出作为高端洗涤品类的洗衣液。

与汰渍联合深入角力国内洗衣液这一高端洗涤市场。

所以碧浪的‘主动寻渍系统’将是我们制定营销方案的重点之一，再者，通过分析市场，我们得知几乎每个主流洗衣粉品牌都是根据差异化的洗涤功能来锁住目标客户群，走的是差异化路线和细分市场路线。

针对碧浪，我们主要采取4c理论来制定营销方案。

企业状况分析

公司简介：

碧浪是宝洁旗下的一种洗衣产品。

宝洁公司简介:

宝洁公司（Procter&

Gamble），简称P&

G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

20XX年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

20XX年06月04日TheJ.m.Smuckercompany和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。

该企业品牌在世界品牌实验室（worldBrandLab）编制的20XX年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的20XX年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。

该企业在20XX年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

2

消费者购买动机的调查

一、消费者购买洗涤产品的考虑因素

由图可知：

（1）消费者在购买洗涤产品时，考虑的核心因素是价格适中

（2）其次是产品功用和名牌

（3）然后是有优惠条件及购买方便等

1009080706050403020XX0中用牌便响件荐适功名方影条推格品买告惠人价产购广优别

3包装吸引人

由图可知，在产品功用中：

（1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力

（2）其次是味道清香和易冲洗等功能

（3）然后是不伤手及不损伤衣物等

产品营销方案设计

我们将根据消费者购买动机调查的结果来制定营销方案，就是须根据消费者需求，根据我们经营的实际条件，设计有效、合理的产品有效实施方案。

我们主要运用