日本母婴专卖店行业西松屋分析报告文档格式.docx

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（1）区域集中开店推进地域垄断化，放大品牌效应实现竞争分流12

（2）发展多类型单店模式、增加高年龄段的产品，延伸用户生命周期13

2、单店成本：

自主品牌建设、规模化运营、超级店长制度降本增效15

（1）建设自有品牌谋求差异化运营，规模化采购降低产品成本17

（2）推进超级店长制度，集中耗时作业以稳定人效18

三、爱婴室单店根基良好，在较少外部风险，新生儿体量仍较大的中国市场上，仍有较大的增长空间20

四、主要风险24

1、母婴行业发展不达预期的风险24

2、市场竞争激烈风险24

3、快速扩张风险25

西松屋是日本第一大母婴专卖店，1956年成立，经历了日本新生儿从210万高峰跌破至92万。

1999年上市后又连续遭遇08年金融危机、11年东京9级大地震与福岛核泄漏、14年消费税上涨、16年福岛7.4级地震等重大外部事件。

在日本严峻的环境中，西松屋保持着20年的营收增长，1998-2018财年西松屋营业收入CAGR为10.64%，净利润CAGR为10.81%。

截至2018年8月，全日门店数981家。

西松屋在日本不足100万的新生儿数量及频繁外部冲击下，仍保持正向营收增长并不断修复净利润。

主要归功其相对稳定、持续优化的单店模型：

1）单店营收方面：

受碍于低迷的经济环境、持续下降的新生儿数量及不可抗的外部冲击，日本两大母婴专卖店巨头历史上单店营收均有所下降，但西松屋表现

相对稳定。

2004-2018财年西松屋单店营收CAGR-2.77%，同期阿卡酱单店营收CAGR-5.11%。

西松屋一方面拓展增量市场，如发展多类型单店、开发高年龄段产品，目前有居民区、交通枢纽、独立购物点、商城mall四种类型单店。

营收中，6个月以上的儿童服装和用品，2018财年分别占48%、39%；

另一方面是抢占存量市场，如区域集中开店、推行地域垄断化，西松屋历年60%的存量店铺和50%的新增店铺均属于关东、中部、近畿等核心区域。

2）单店成本方面：

西松屋2002-2018财年间毛利率提升6pct至38%，阿卡酱同期毛利率30%；

净利率方面，历次重大外部事件后，西松屋都能在次年修复净利率，2018财年西松屋净利率上调修复至3.47%，同期阿卡酱净利率2.43%。

西松屋一方面降低成本，如建设自有品牌、规模化采购，其自有品牌包括育儿产品品牌SmartAngel，及童装品牌ELFINDOLL，且西松屋为日本最大童装品牌，市占率8%。

另一方面是增强效率，如超级店长制度、集中耗时作业简化店铺工作等。

西松屋单店员工约5-6人，正职员工数量低于店铺数量，推算其中店长为正职，其余为兼职。

爱婴室是A股唯一母婴专卖店，从其目前所处地区新生儿数量、单店目标群体类型来看，与西松屋具有一定的历史相似性，西松屋1997-2007的高速成长经验以及2008-2018抗击外部风险经验对其具有一定的参考意义。

对比西松屋的优化策略，我们认为爱婴室目前单店根基良好，在较少外部风险，且新生儿体量仍较大的中国市场上，爱婴室具有较大的增长空间。

1）爱婴室在成本与效率的管控上较为良好，2015-2017净利率提升1.03pct、毛利率提升2.69pct。

在成本的控制上，推行自有品牌、加大直采比例。

在效率的提高上，标准化店铺体系及自建物流外，并开始探索大店类型，逐步形成多类型单店。

2）存量市场上，爱婴室是华东母婴专卖店巨头，并通过并购与自建方式向全国布局。

爱婴室目前主要布局在华东地区，截至2018Q3在上海、浙江、江苏等华东地带门店占比89%。

2018年12月公司通过收购重庆泰诚（婴友）切入西南市场。

3）增量市场上，爱婴室的核心收入与利润仍来源于低龄段产品，在新生儿下降趋势下需重点关注。

营收结构中，奶粉及用品2017年分别贡献了的41.92%、26.83%。

利润结构中，棉纺类与食品类2017年分别贡献了39.69%、32.7%毛利润。

以上品类大多属于低龄段，受新生儿数量影响较大，未来需持续关注。

一、西松屋稳居日本母婴专卖店龙头数十年

西松屋成立于1956年，是目前日本店铺数量最多，营业收入规模最大的母婴专卖店。

2018财年西松屋实现营业收入1373.09亿日元。

以营业收入规模计，阿卡酱是日本第二大母婴专卖店，2018财年实现营业收入1047亿日元。

1、西松屋保持营收增长20余年，1998-2018财年营业收入CAGR为10.64%

西松屋是日本第一大母婴专卖店，从近畿地区起家，1997前后向全国快速扩张，截至2018年8月，门店数达981家。

近20年来，历经各种经济周期，连续遭遇两次重大外部事件后的西松屋一直保持着稳定的增长步伐，虽利润水平暂未恢复，但营业收入一直保持正向增长，1998-2018财年营收CAGR达10.64%。

2018财年，西松屋实现销售额1373亿日元，净利润47.61亿日元，市占率一直保持在6%左右。

1）1998-2007年西松屋的营业收入、净利润一直保持两位数的高速增长，1998-2007年营业收入CAGR达20%，净利润CAGR高达30.11%。

2）2008年全球陷入金融危机，日本经济低迷，西松屋进入低速增长期，2008-2009营收增速保持在5%左右，净利润出现上市以来首次下滑，2010年恢复利润增长。

3）2011年3月东京9.0级大地震及福岛核泄漏，日本部分区域物流停滞，灾害导致25985人死亡、13346人失踪，其中也不乏西松屋店员。

据财报披露，西松屋当年119家门店被迫停止营业，占当年门店比15.51%，2012财年（2012年2月）西松屋净利润砍半，下滑51.83%至22.91亿日元。

4）2013-2018年期间西松屋也陆续经历了2014年的消费税上调，2016年的福岛7.4级地震。

仍保持营收增长，并逐步实现利润的恢复。

2013-2018年西松屋营业收入CAGR为2.3%，净利润CAGR为12.97%。

2018财年，实现销售额1373亿日元，净利润47.61亿日元。

2、西松屋开店速度快、成功率高，毛利率持续边际改善，2002-2018财年间毛利率提升6pct至38%

西松屋2006年反超阿卡酱营收后一直保持十数年的正向营业收入增长。

与西松屋同为日本母婴专卖店巨头的阿卡酱在2004年营收1032亿日元，高于西松屋当时的779亿日元。

2006年西松屋反超阿卡酱，此后在阿卡酱下滑的2006-2011期间，西松屋一直保持稳定增长。

2018财年西松屋营业收入1373亿日元、阿卡酱营业收入1047亿日元。

同样处在新生儿数量下降的环境下，并连续遭遇2008年金融危机、2011年东京大地震与福岛核泄漏、2014消费税上调、2016福岛大地震，虽然西松屋的净利润曾被砍半，但也一直高于阿卡酱的净利润水平。

阿卡酱历史上常年处于亏损状态，2009年并入711集团后，作为其零售体系中专门服务婴幼儿及孕妇的业态，直至2014年才进入盈利状态。

2018财年西松屋净利润47亿日元、阿卡酱净利润25亿日元。

除了收入与利润规模外，西松屋的毛利率也相对较高，并呈现良好的增长趋势。

西松屋毛利率常年保持在30%以上，除了2008、2011、2016年收到金融危机、地震等外部风险影响，多数年份毛利率均在持续上升，2018年西松屋毛利率达38.02%，相比2004年提升5.5pct。

同时期的阿卡酱2018年毛利率30%，相比2004年提升6pct。

母婴专卖店属于线下零售业态，整体营收与净利润与开店速度和质量息息相关，西松屋的开店速度高、开店成功率高。

从开店速度来看，阿卡酱与西松屋由于单店模型存在差异，因此门店数量差距较大，从各自发展来看，均在稳步拓店。

阿卡酱定位于大店模式，单店面积在1500㎡以上，2007年后一直保持每年新开8-10家店，西松屋则过去定位于小店模式，单店面积约600㎡，2012年开始规划1000㎡左右的大店，从2008年后一直保持30-50家的拓店速度。

从开店质量来看，西松屋历年关店/开店的比例明显较低，2012年发展大店模式后，关店/开店的比例有所提高，但总体来看，开店成功率仍然相对较高。

二、相对稳定、持续优化的单店模型是西松屋的发展根基

在日本母婴专卖店领域，西松屋无疑是标杆企业，规模常年稳定发展，毛利率不断边际改善。

在经历诸多重大外部事件后仍能保持正向增长并能不断修复净利润。

我们认为，主要归功于其相对稳定且持续优化的单店模型。

简化的母婴专卖店盈利模型是净利润=店铺数量x（单店营收-单店成本）。

单店模型的优化一方面是开源，提高或稳定单店营业收入；

另一方面是节流，降低单店营业成本，提高毛利率与净利率。

以下我们将具体分析西松屋在单店营收与单店成本模型的优化措施，力图寻找其稳步发展的成长逻辑。

地域垄断的扩张策略及延伸用户生命周期的产品策略稳定单店营收

受碍于低迷的经济环境、持续下降的新生儿数量以及不可抗的外部事件冲击，西松屋与阿卡酱历史上单店营收均呈下降状态，但西松屋的单店营收相对更加稳定。

西松屋与阿卡酱的单店营收历史上均呈现下降趋势，主要由于日本经济低迷、新生儿数量下降、外部事件冲击、竞争加剧、区域市场趋于饱和等因素综合导致的新增店铺边际收入递减。

对比来看，西松屋相比阿卡酱而言，边际收入递减的程度较弱，2004-2018年西松屋单店营收CAGR为-2.77%，同期阿卡酱单店营收CAGR为-5.11%。

母婴专卖店的单店营业收入取决于客流量×

客单价。

客流量的影响因素包括宏观方面的0-14岁儿童数量，中观方面各业态分流情况以及新渠道的分流，微观方面的选址与品牌、营销推广、产品和服务等。

客单价的影响因素则包含消费品类的多寡以及各个商品的单价。

对于企业而言，不同方面可发挥的作用具体如下：

1）客流量方面：

儿童人数多寡是既定事实难以影响，母婴专卖店业态的渠道分流能力由市场的消费者偏好决定，单一企业难以作为。

但企业能够通过选址与品牌、营销推广、产品和服务等方式进行同行竞争分流，此外还可以开发新渠道，跳出线下母婴专卖店的局限。

2）客单价方面：

消费品类的增加，一方面可横向扩充提供同一消费年龄尽可能多的品类，即增加SKU，另一方面可纵向延伸单一客户的生命周期，提供更丰富年龄段的产品，两者最终都会伴随着单店面积的扩大。

商品单价的提升可以加大自主品牌的比例。

因此，母婴专卖店单店营业收入增加的重点在于通过选址与品牌、营销推广、产品和服务等进行同行竞争分流，并开发新渠道以获取更多的客流量；

此外还可以通过自主品牌建设、增加合适的SKU以延伸用户生命周期，极尽可能的提高客单价水平。

（1）区域集中开店推进地域垄断化，放大品牌效应实现竞争分流

西松屋通过区域集中开店模式推进地域垄断，放大品牌效应实现竞争分流。

母婴专卖店专门满足母婴消费群体的购物需求，相对综合商店而言提供的商品十分垂直，SKU数量和种类是处于劣势。

并且西松屋定位于平价、高性价比母婴产品提供商，而非中高端路线。

因此由产品与服务所产生的品牌效应对比阿卡酱、MIKIHOUSE等中高端、大型购物中心的母婴专卖店来说相对较弱。

西松屋选择推行区域集中开店的地域垄断方式，在消费者心智中形成品牌效应进而实现竞争分流。

区域集中开店是指新开门店尽量围绕已有门店，在区域内实行门店的高密度分布。

比如，西松屋在关东、中部、近畿等核心区域常年大量新增门店，公司历