中国厨具行业营销策划市场策略文档格式.docx

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3.2.3中间商营销目标4

4目标市场策略4

4.1市场细分4

4.1.1子市场的名称4

4.1.2子市场的名称5

4.1.3子市场的名称5

4.2目标市场选择5

4.3市场定位5

5营销组合策略6

5.1产品策略6

5.1.1产品性能描述6

5.1.2包装策略7

5.2价格策略7

5.2.1影响企业产品定价的因素7

5.2.2产品定价方法8

5.2.3产品价格策略8

5.2.4调价策略9

5.3渠道策略9

5.3.1渠道模式策划9

5.3.2渠道设计策划10

5.3.3渠道管理策划10

5.3.4激励渠道成员10

5.3.5评价渠道成员11

5.3.6渠道改进安排11

5.3.7渠道的冲突及管理11

5.4促销策略12

5.4.1促销调查12

5.4.2促销目标13

5.4.3促销提案15

5.4.4促销活动详细说明16

5.4.5广告配合方式16

5.4.6公关宣传配合方式17

6费用预算18

6.1总体预算费用18

6.2资金费用来源20

7实施评估20

结论21

1企业产品介绍

1.1企业介绍

星星有限公司是浙江一家大型民营企业，公司过去十年来一直生产灶台橱柜，在业界有较大的知名度，品牌知名度位列全国第四，也积累了较雄厚的资金。

2011年企业决定延长生产线，开拓了囊括抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。

1.2产品介绍

星星有限公司的产品包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。

且这些产品大多已通过国家质量部门权威认证，2009年，抽油烟机等产品获全国厨具产品展览会金奖。

此外，无论是抽油烟机，还是厨房刀具，在国内市场上均有各自的领先品牌，市场的接受程度也较高。

综合以上的简介，我们的产品具有以下特点：

最优——公司长期从事厨具行业，并有一套完善的售后服务，致力于为消费者提供最优的服务。

最好——科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门权威认证，且获得过展览会厨具金奖。

最合理——价格合理，有多种价格层次可供选择。

营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。

如今的二十一世纪，随着社会经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，文化程度的不断提升，居民生活节奏的加快，显然人们生活的购买力支持已经大幅度的增加，从而导致人们对于产品追求的多样化、新型化需求，因而为该产品带来了极大的市场前景。

此外，随着人均GDP以及CPI的不断上升，以及市场对于新产品的特别需求为该产品推出市场带来了巨大的潜在市场的机会。

2.1.2社会文化环境分析

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

为此，企业对社会文化环境进行了了解和分析，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

2.1.3自然环境分析

当今，社会的自然环境存在很大的压力，随着社会经济的发展，我们的自然环境遭到了前所未有的污染和破坏，因此在人们极力追求健康安全的生存环境下，我们星星公司推出的抽油烟机等厨具用品，为消费者创造了一个健康安全的家居生活。

在这样一个当今社会追求健康安全的产品趋势下，对于抽油烟机等厨具产品的追求日益加大，该产品完全符合这一时代的需求，因此该产品的推出符合当今时代的要求，针对此要求，可想而知该产品的市场潜力是巨大的。

2.2微观环境分析

2.2.1竞争对手分析

我们的主要竞争对手是品牌知名度较高的厨具生产商所生产的抽油烟机，厨具用品等相类似的产品。

现今社会的发展，厨具生产商数量众多，但其使用功能以及产品的使用价值较为单一。

相对我们的产品会具有更多的市场竞争的优势。

品牌知名度较高的厨具生产商具有很强的品牌优势，并在发展的过程中不断地提高自身的品牌理念，不断地满足不同客户的特殊需求，并提供高质量的售后服务，为企业带来良好经济效益的同时树立了良好的企业形象。

他们无论是市场占有率还是产品的销售量在国内都有一定的位置，并且具有很强的品牌知名度以及品牌美誉度，这是我们作为竞争对手不容忽视的要点之处。

品牌知名度较高的厨具生产商具有现代化的管理模式以及完善的物流系统作为坚实的后盾，为企业更好的发展奠定了坚实的基础。

2.2.2消费者分析

从我们以往的随机调查以及各种信息来源中得知，大部分人群对星星品牌有一定的信赖度。

它的得知大多来自于电视节目广告或网络宣传广告上，认知度较高，因此在原有品牌的基础上开拓产品消费者比较能够接收。

但是我们所开拓的的新产品消费者并不大熟悉。

对此，我们要采取系列促销活动来促使消费者使用新产品来弥补对产品认识的不足，激发消费者的需求欲望，最大程度地满足消费者需求。

2.2.3企业内部环境分析

企业营销能力调查：

我们的人员每个都具有一定的营销专业知识，另外还有高技术人才，高级管理人员等，并且企业在该行业有一定的销售经验，及较高的市场占有率，且资金雄厚，为企业实施的策划措施坚定了坚实基础。

营销事务调查：

我们的营销方面主要以消费者认知，刺激需求，提高销售，提高市场占有率等为目标，再做出相应的措施。

财务能力调查：

企业资金雄厚，并拥有专业的会计人员，财务管理明确清晰得当。

管理能力调查：

企业每位人员自觉敬业，并有高级管理人员管理，令企业稳占市场打好基地。

营销目标

3.1营销总目标

在原有市场占有率的前提下，2011年，提高企业知名度，让消费者了解星星是厨房大王，销售量能够在原有的20亿人民币的基础上提高50%，2012年销售总额能够有60亿以上，占全国厨房用品销售总量的8%，5年后，市场占有率能够达到8%以上，从而成为全国最大的综合厨房用品供应商。

3.2目标分解

3.2.1产品生命周期各阶段的营销目标

导入期：

借助原有品牌的知名度，加大消费者的认知度，促进销售，扩大市场占有率。

树立高科技、安全、健康、环保、时尚的家居生活品牌形象，进一步提高星星产品的品牌知名度。

成长期：

通过多方式的促销活动，让消费者了解到星星厨具产品高科技、安全、健康、环保、时尚的家居生活功能。

说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率。

成熟期：

维持品牌忠诚度，认知度及美誉度，扩大顾客范围，在原有的程度上继续提高产品市场占有率。

衰退期：

强化星星的高科技、时尚生活品牌形象，为新产品的上市打好基础。

3.2.2销售淡旺季的营销目标

旺季：

加大产品和渠道的促销力度，扩大销售量，提高产品市场占有率。

淡季：

提升品牌认知度及美誉度，最大限度地挖掘顾客的消费潜能。

为旺季促销做拉动式的促销宣传才能确保旺季销量实现爆发性增长。

3.2.3中间商营销目标

采用系列促销方式刺激经销商大的销售力度，及进货量，吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。

目标市场策略

4.1市场细分

市场细分标准：

收入水平、地理因素、消费心理

4.1.1子市场的名称

高收入市场、中收入市场、低收入市场

子市场消费需求特点及行为特征：

高收入市场：

高收入者追求高的生活品质，有实力也会有兴趣购买科技产品。

对他们感兴趣的东西，钱不是问题。

中低收入市场：

中低收入者在购买行为时讲究经济实惠，经久耐用，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。

对高端产品感兴趣，却没有能力购买高价产品（除部分群体）。

4.1.2子市场的名称

农村市场、城市市场

农村市场：

他们更注重的是产品的基本功能，对产品的核心价值要求较高。

但受到收入的限制，更注重产品的性价比。

城市市场：

收入水平高，讲求生活品质，对产品质量、外观、功能的要求高，需求多。

4.1.3子市场的名称

一般消费市场、特殊消费市场

一般消费市场：

对现有的产品挺满意的，没什么要求

特殊消费市场：

他们有求新求异求价值的需求心理，对产品功能有新的需求，注重节能，外观等。

调查显示，厨具市场趋于功能化、时尚化。

4.2目标市场选择

经过对两个目标市场的分析，我们可以发现，家居用品市场对我们产品的需求量较大，产品对于餐饮业存在很多的局限性。

而对于家居用品市场我们存在很大的机会，所以我们在各个细分市场中选择了家居用品市场。

4.3市场定位

确定了该产品的目标市场后，我们并对它进行了目标市场定位策划。

首先，明确我们产品的主要特点是：

优质、高效、健康、环保、耐用、时尚，这就是我们该产品的目标市场定位的依据和亮点。

所以我们把该产品的目标市场定位在“优质耐用，经典时尚”，相信这一定位是可靠的，也是正确的。

营销组合策略

5.1产品策略

5.1.1产品性能描述

星星有限公司的产品主要包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。

抽油烟厨具是家居厨房装修的必备品，通过吸走油烟来为消费者提供一个健康舒适的厨房环境。

并且我们产品具有以下特点：

属性：

星星厨具表现出高新技术，品质优异，经济耐用，时尚环保的特性

利益：

为消费者提供一个优质、健康的生活家居环境。

价值：

星星厨具体现了实惠有效、便捷多用、环保时尚。

文化：

星星厨具意味着紧跟生活节奏，确保开心过好每一天。

个性：

星星厨具新颖的时尚外观，全面的个性功能，制造一种健康、舒适的家居生活环境。

使用者：

我们希望能让每个家庭都能感受到生活的乐趣，因此主要适用者是家庭使用。

产品特色

优质、健康、经济、时尚

商品形象定位

优质耐用，经典时尚

设定目标消费群

我们将目标消费群定在家居用品市场和餐饮业市场

5.1.2包装策略

产品的包装设计应突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，达到装饰和美化产品的效果，以促进产品的销售。

此产品针对的主要销售对象是家庭消费使用者，因此包装图案应最适宜用保护产品作为最主要的需求，并且在包装的外表上体现出健康，时尚。

包装策略上我们主要采用分档包装为主，并配以组合包装和附赠品包装。

根据不同的定价采取不同的分档包装，力求区分产品层次。

在产品推出阶段配以组合和附赠包装达到促销作用，扩大销售。

5.2价格策略

5.2.1影响企业产品定价的因素

市场需求及变化

在优质念盛行的现代,如何在产品中体现时尚、健康成为企业进行新产品策划的一个重要考虑因素.时代在进步,消费者对产品的要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时的重要因素,且占据的重要性正日益加重.故本产品具有良好的市场前景。

市场竞争状况

本产品在市场上有类似产品的竞争对手存在,主要为以生产厨具厂家为主要竞争对手.在本产品的成长期,市场上将会出现少量同类产品的竞争者,在本产品的成熟期,市场上将涌入大量的竞争对手。

政府干预程度

本产品受政府直接干预程度较小,本产品为高科