CH推销信息与推销环境.ppt

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1,现代推销理论与技巧教学课件,第四章推销信息与推销环境,2022/10/21,1,2,第四章推销信息与推销环境,第一节推销信息第二节推销环境,2,3,本章重点,推销信息的概念、特征及内容收集和利用推销信息的主要方法推销信息的处理过程与方法推销环境的概念及其分类宏观推销环境、微观推销环境及其对推销的影响,3,4,引例肯德基的香港”滑铁卢”,1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。

在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：

要在香港开设50至60家分店。

肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。

电视广告迅速引起了消费者的注意。

电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：

“好味到舔手指”。

声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。

虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。

看来肯德基在香港前景光明。

肯德基在香港并没有风光多久。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。

到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。

4,5,当时，肯德基方面宣称是由于租金过高所至。

但明眼人都看得出，肯德基不缺钱，也绝不是因为租金过高而至使全部关门停业。

最后，很多专家对其进行综合分析后认为，造成肯德基全面停业的根本原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。

为了适应香港人的胃口，肯德基采用了本地产的土鸡品种。

但却仍然采用以前的喂养方式。

即用鱼肉饲养。

这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。

在广告上，肯德基采用了”好味到舔手指”的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。

而且，当时的香港人认为价格太昂贵，因而抑制了需求量。

在服务方面，肯德基采用了美国式服务。

在欧美的快餐店一般不设座位。

而香港的情况则不同。

人们在买的地方进餐。

通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。

肯德基不设座位的做法，等于是赶走了一批有希望成为顾客的人。

因此，虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝尝，但是回头客不多。

5,6,肯德基首次进入香港的失败，败在未对香港的环境文化作深入的了解。

正如当时英国的一位营销学专家所说当年肯德基进入香港市场是采用了与美国一栏的方式。

然而，当地的情况要求它必须修改他全球性的战略，以适应当地的需求。

产品的用途和对产品的接受程度，受到当地的风土人情影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。

当年的鸡类产品不能满足香港人的要求，宣传的概念亦不适当。

后来，肯德基经过多年的考查之后又重新登陆香港市场，并采用了多种本地化的经营和推广方式，才在香港市场站住脚。

6,7,第一节推销信息,一、推销信息概述二、推销信息的收集、处理和利用,7,8,一、推销信息概述,信息的概念广义：

信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。

狭义：

信息是指通过加工处理后对于接收者具有某种使用价值的某些数据、消息、情报和知识的总称。

8,9,推销信息推销信息是一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称属于商业信息的范畴载体：

印刷品、电声、口碑等媒介,9,10,推销信息的特征,稀缺性,社会性,多信源、多信宿、多信道性,目的性,系统性,10,11,11,12,12,13,二、推销信息的收集、处理和利用,推销信息的收集,推销信息的处理,推销信息的利用,13,14,推销信息的主要来源：

前期的市场调查与推销洽谈市场调查方式推销信息的收集方式文案调查和实地调查,

（一）推销信息的收集,14,15,文案调查是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查第二手资料是通过文案调查所获取的信息资料，也成为现成资料文案调查的特点：

方便、快捷、经济资料调查的原则：

以第二手资料收集为先,1文案调查,15,16,第二手资料的来源：

内部资料：

是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料内部资料的来源：

会计部门有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息销售部门销售记录、顾客名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意见、促销方式的运用情况等其他部门以前的市场调查报告、其他部门的各种文件及报告,16,17,外部资料：

是指由企业外部有关机构所保存的资料全体外部资料的来源：

计算机数据库，如文献目录数据库、全文数据库等政府机构公布的统计资料，如各种普查资料、统计年鉴、统计月报等图书馆行业协会：

了解行业有关动态的重要来源市场调查机构其他传播机构国际组织如联合国国贸中心发行的世界外贸统计指南、联合国统计署发行的世界贸易年鉴,17,18,第二手资料的审核资料来源的权威性：

建议多使用国际组织、政府部门所发布的信息资料最初的研究目的使用的调查方法分类统计口径：

统计指标的归类和转变时效性,18,19,2实地调查,实地调查是为了收集企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查第一手资料：

是指通过实地调查所获得的反映某个当前特定问题的信息资料实地调查的组织企业自身专业的市场调研公司,19,20,收集推销信息的方法收集推销信息的方法，是指推销人员在实地调查过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称具体方法：

询问法观察法实验法,20,21,是指调查者通过口头、电话或书面等信息传递形式，向被调查者了解情况，搜集资料的各种调查方法的统称通常要事先设计好调查表主要包括：

人员访问法电话调查法邮递调查法留置调查法,询问法,21,22,人员访问法就是调查者与被调查者面对面地进行交谈，由调查者根据事先拟好的调查表提出问题，让被调查者回答，并予以记录的方法包括：

个人访问和群体访问两种个人访问：

针对个人的访问群体访问：

群体座谈的方式，人数一般以3-5人为宜优点：

可察性、可控性、灵活性缺点：

调查人员的素质要求高；调查结果的准确性易受影响；费用较高,22,23,电话访问法就是调查人员根据抽样设计的要求，用电话向被调查者了解情况的一种调查方法适用于：

探测性研究优点：

速度快、调查费用少、抽样方式简单、可对远距离的被调查者进行调查、缺点：

通话时间有限；通话内容简单；调查范围的局限性；易被拒绝,23,24,邮寄访问法由调查者将设计好的问卷邮寄给被访问者，由其填好后寄回，经过统计整理得到调查结果的方法优点：

调查范围广，被调查者有充裕的时间，调查费用低，调查结果易于统计处理缺点：

问卷回收率低，调查的周期较长，被调查者可能会对问卷存在理解的偏差,24,25,留置调查法是指调查人员将调查表当面交给被调查者并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员在规定时间收回的一种调查方法优点：

当面解释疑难问题；留给被调查者充分的时间；易提高问卷的回收率缺点：

调查范围有限，费用较邮递调查高,25,26,观察法,是在不向当事人提问的条件下，通过调查者自身的感官或专用的仪器记录被调查对象的行为、反应或感受，然后对收集到的资料进行分析，以掌握有关推销信息的方法常用的观察法有：

个人观察法痕迹测量法实验法,26,27,个人观察法即调查者以普通消费者的身份亲临现场，以自身的体验和观察作为调查结果的方法痕迹的测量法即依据事件发生后所留下的实际痕迹进行观察、测量，以获取信息资料的一种调查方法机器调查法即在调查现场安装收录摄像机及其他监听、监视的仪器设备，调查人员不必亲临现场就可对调查者的行为和态度进行观察、记录和统计的方法,27,28,观察法的优点：

调查结果比较真实缺点：

只能观察消费者的表象与询问法相比，费用较多、耗时较长,28,29,实验法,是指在给定条件下，通过试验对比，对市场经营活动中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种市场调查方法通常在商品相关指标发生改变时使用实验法主要有：

拉丁方实验法、交互实验法、控制组与实验组实验等,29,30,

（二）推销信息的利用,综合加工法相关推断法对比类推法追踪反馈法信息碰撞法,30,31,综合加工法是指推销人员根据推销决策对信息的使用要求，把掌握的各种散乱信息加以综合加工处理，以提炼对解决问题有帮助作用的新信息实质：

运用技术方法价值元素的提炼相关推断法是指依据因果性原理，从已知各相关的社会经济现象和经济指标的发展变化资料，进行分析、推断和推理而产生出新的、有实用价值的推销信息的方法主要用于市场各种经济活动发展趋势的分析,31,32,对比类推法是把研究目标同其他类似经济标量加以对照分析，以此来推断研究目标未来发展趋势的一种方法各国之间同一经济现象的对比类推把研究目标与国外同类指标或事物的发展过程、发展趋势进行比较分析，找出两者之间的共同变化规律，并用国外经济指标呈现的规律与趋势对研究目标的发展变化趋向做出推断国内不同地区同一经济现象的类推把研究目标与国内其他地区同类事物或指标的的发展过程相比较，找出两者之间的共同变化规律，借以对研究目标作出某种判断相关产品之间的类推把拟定研究开发和推销的产品同以往生产的某种在生产条件、最终用途、分销渠道等方面有关联性的产品相互对比，以找出拟研究产品的变化方向和趋势的推断方法,32,33,追踪反馈法是利用正在和已经实施的推销计划作为源头，进行追根溯源，监测推销方案的实施及顾客消费使用的全过程，并从中收集有关反馈信息用以改进和指导推销活动的一种方法适用于对顾客满意度、顾客再次购买欲望和顾客忠诚度方面的调查与分析信息碰撞法将表面看上似互不相干的信息加以创造性地嫁接组合，由此产生新的信息，并运用到推销活动中的方法又被称为“旧元素-新组合”企业经营管理的创新途径,33,34,推销环境是企业生存发展的基础。

推销环境是制定推销策略的依据。

研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施。

推销环境：

围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件。

第二节推销环境,34,35,推销环境分类,微观推销环境、宏观推销环境,目前推销环境、未来推销环境,推销机会环境、推销威胁环境,推销长期环境、推销短期环境,按影响范围的大小,按影响性质的不同,按影响时间的长短,按发生变化的时间,35,36,宏观推销环境分析,36,37,人口环境人口规模人口结构年龄结构性别结构人口地理分布人口地域分布人口迁移人口流入不仅可以改变消费结构，为企业带来机遇；增加了市场的竞争,宏观环境的分析,37,38,经济环境即指一定时期国家或地区的国民经济发展状况国民收入和人均国民收入目标市场顾客的购买力购买力总量及其投向反映了顾客在现实购买力与潜在购买力之间分配比例,38,39,社会文化环境是指一定社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范政治法律环境影响的主要表现：

国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等,39,40,三菱面包车进入中国市场,20世纪80年代初，日本三菱公司驻北京的一位销售代表的任务是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。

在他深入城市调查后，很快了解到中国政府的有关规定，并掌握了真实情况：

即各单位很难批准购买进口小轿车，但若买装载生产用具、物品的买包车则容易获得批准。

他很快将这一信息报告给总部。

据此，三菱公司的决策者们立即做出决定，大批量生产面包车，不久，日本面包车即进入中国市场，赢得了可观的利润.,40,41,自然环境是企业赖以生存的基本环境主要包括：

自然资源短缺、环境污染、生态问题、气候变化等问题,1998年夏天，武汉持续高温，这给空天厂家和商家带来了意想不到的市场机会和丰厚的利润。

格力空天窗机和小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用了飞机空运产品。

武汉中商集团两天内销售空调4700多台。

海尔空调因货源来不及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的要求。

相反，1996年是我国梅雨期最长的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空调业价格站达到了“死亡之谷”。

一天出厂价5800元的空天，大