中国精酿啤酒行业目标市场选择策略研究及建议Word格式文档下载.docx

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还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。

采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。

无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。

但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。

因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。

二、差异性目标市场战略

在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。

这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。

许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。

然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。

所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。

三、集中性目标市场战略

企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。

实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。

然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。

第二章2018-2019年中国精酿啤酒行业市场现状分析

第一节精酿啤酒概述

在安徽碧山的乡村中，在啤酒厂的生产车间内，甚至在家中……形形色色的啤酒酿造师们共同探究着中国精酿，他们启动设备，倒入麦芽，用或简陋或精确的方式重复着“粉碎—糖化—蒸煮—旋沉—发酵”的过程。

精酿啤酒行业比传统啤酒行业更加五光十色，蕴藏着更加沸腾火热的当代生活，几乎像是啤酒世界的文艺复兴。

如今，不管是在精致餐厅、酒吧甚至便利店，人们都能喝到自酿的世涛或者淡色艾尔啤酒。

在精酿圈名声赫赫的高岩，曾奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂，试图为自己的精酿品牌找到代工。

“很多啤酒厂很兴奋地接待了我，但当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时，他们的表情都变得很难看”。

那时没人知道craftbeer，甚至连“精酿啤酒”这个中文译名都还没有。

一、精酿啤酒介绍

在美国，精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求，类似啤酒中的独立厂牌。

而在中国精酿界，普遍的看法认为，对比工业啤酒，“精”字主要体现在原料和工艺上。

熊猫精酿创始人潘丁浩说：

“我们在乎的是味道，希望用好的原材料，输出好的本地文化，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富精彩。

这是我们认为的精酿啤酒的定义。

”

精酿啤酒通常原料更优质，麦芽和啤酒花的含量更高，使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高；

同时大多采用艾尔工艺进行酿造。

而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌，以此增加啤酒的保质期，但也会因此损伤部分风味。

总的来说，精酿啤酒浓郁，适合小酌；

工业啤酒淡爽，适合畅饮。

工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品，味道寡淡，酒精度低，包装高度统一，而精酿则更像独立设计师品牌，香味足，口味个性，产量低。

另外，按照原料和酿造细节的不同，精酿啤酒之下又分印度淡色艾尔、世涛以及白啤等细分种类。

精细化的酿造过程，使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小，国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步，但很多精酿品牌年产不过40多吨。

正因为品类和产量上的稀少，对于很多中国人来说，精酿仍然是一个新词。

在美国，精酿啤酒的高速发展从1979年开始。

赶上美国消费升级的黄金十年，自酿啤酒成为一种流行，美国精酿啤酒总销量在2004年甚至超过啤酒巨头百威。

目前，美国境内坐落着6000多家精酿酒厂，销售量占到美国啤酒总销量的20%。

欧洲精酿啤酒产业也不动声色地扩张着，目前已经拥有5830家小型啤酒厂和4486个区域性精酿啤酒坊，精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近12%的销售总额。

精酿啤酒在中国未来有多大发展空间，从中也可略窥一二。

二、精酿和工业啤酒比较

精酿啤酒是相较工业化大众啤酒而言，产量较小，并采用传统加工工艺生产的，有独特风味的小众啤酒。

大型工业化啤酒目的是以低成本尽可能获得更多利润和市场占有率，造成了工业啤酒品种单一，这就给小型啤酒厂利用精酿啤酒设备酿造多种类的手工精酿啤酒以巨大的发展空间。

精酿和工业啤酒比较

原材料

精酿

工业

只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，不添加任何人工添加剂。

相较工业啤酒，麦芽含量更多，啤酒花添加更多，所酿造出来的麦芽汁浓度更高。

造而成，但为了追求成本，更多用大，米、玉米和淀粉等原料取代麦芽。

啤米、玉米和淀粉等原料取代麦芽啤酒麦芽汁浓度非常低，口感偏淡。

发酵工艺

采用的是艾尔工艺，酵母在发酵罐顶端工作，浮在酒液的上方，发酵温度一般控制在10-20℃。

发酵罐，通常较小，发酵结束后不进行过滤，和杀菌处理。

采用的是拉格工艺，酵母在发酵罐底部工作，沉在酒液的下方，发酵温度，一般控制在10℃以下。

发酵罐较大，发酵结束后通常采用过滤和巴氏，杀菌，增加保质期。

发酵时间

数十天

7天左右

风味与营养

精酿啤酒通常添加的麦芽、酵母和，啤酒花种类和数量较多，可酿造出，来的风格种类各异。

全世界按照种，类划分，有近100种风格的精酿啤酒。

为了统一的成品口感，通常工业啤酒，酿造工艺和风格单一，再加上发酵时，间极短，所以工业啤酒具有口感淡、，气泡多、麦芽汁浓度低、啤酒花含量少和酒精度低等特点。

保存时间

多数精酿啤酒不进行过滤和杀菌处理，因此，精酿啤酒不太耐保存。

多数精酿啤酒保质期较短，有些保质期仅为几十天。

工业啤酒在发酵后期，会经常过滤和巴氏灭菌处理，保质期较长。

一般工业啤酒保质期为1-2年。

资料来源：

公开资料整理

正由于精酿啤酒与工业化啤酒的显著区别，精酿啤酒越来越多受到消费者的欢迎，追求独特口感和喜好个性化的年轻人成为精酿啤酒的主力消费群体。

精酿啤酒在欧美成熟消费市场已蔚然成风，而在我国，精酿啤酒才刚刚为少数消费群体所知，目前渗透率仅不到1%。

在消费升级需求的拉动下，精酿啤酒在我国成长空间广阔。

美国的精酿啤酒于上世纪90年代兴起，经历十余年的发展，市场占有率实现跨越式发展。

2016年，美国精酿啤酒总销量为2410万桶，占美国啤酒总销量的12.3%，精酿啤酒总销售额为235亿美元，占美国啤酒销售总额的22%。

美国精酿啤酒商数量已经超过3200家，过去数年精酿啤酒产量年均增长率均达10%以上，市场不断扩大。

在我国，啤酒总体产量已达到近5000万千升的瓶颈值，但进口啤酒总量却逆势逐年攀升，过去五年CAGR达到45%。

进口啤酒的爆发式增长体现了消费者对高端产品的强烈需求。

三、酒饮消费市场新宠

精酿啤酒的备受追捧，只是年轻人酒饮消费市场的风景一角。

新浪微博数据中心发布的《2017年微博酒类行业研报》显示，2017年，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息。

在微博这片千禧一代聚居地上，这些互联网原住民们通过微博，了解酒的类别与喝法，结交酒友，关注行业专家，参与酒类讨论。

或在家小酌一杯，发微博抒发自己对杯中酒的喜爱。

其中，“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。

在年轻人的语境里，啤酒本是最受欢迎的酒饮品类。

如果是刚开始接触喝酒，很少会有人直接选择烈酒。

温和顺口的啤酒或者鸡尾酒，才是试水好选择——这也是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。

更重要的是，当酒精饮料作为社交货币，在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色，人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以便在场的大多数人能接受。

低价、低度数且味道温和的啤酒，再合适不过。

市场一步步扩大，啤酒品类内部的分化也在进一步加强。

以2013年为节点，中国市场的啤酒销量开始出现负增长，啤酒价格却一路走高。

传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求，高端啤酒和精酿啤酒市场由此打开，“小而美”的个性化啤酒品牌，逐渐成为占领年轻人的秘密武器。

武汉18号酒馆的印度淡色艾尔精酿啤酒，以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名；

熊猫精酿以熊猫为主视觉，采用独特的黑白包装；

高大师连续5年主办摇滚基因浓厚的啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……

不论是产品本身还是创始人个人魅力，精酿啤酒品牌的风格独树一帜，充满个性和生命力，潜藏着生活的张力，也有对美好生活的向往。

四、精酿市场潜力无限

精酿市场的红火直接反映在资本市场上。

2016年，熊猫精酿、高大师先后获得融资。

2017年1月，精酿啤酒产业链公司酒花儿也完成数千万元A+轮融资；

同年，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。

但或许和大众认知不同的是，在投资机构眼里，酒饮作为投资标的，很多情况下其实并不乐观。

投资机构认为，一些品类中，成熟的进口品牌长期占领价值高地，比如，提起葡萄酒就会想到法国，提起威士忌就会想到苏格兰。

它们也通常需要较长的酿造时间，或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。

这些品类下的新兴国产品牌，不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟，都要花费相当的时间和精力。

另外，白酒、葡萄酒等品类已经有很成熟的渠道，经销更多是“现金牛”业务，难有颠覆式创新，也不甚需要机构资本的注入。

此外，各类酒吧和餐厅要么门店数量少、规模小，要么通过加盟形式扩张，财务和管理结构不够规范，给投资带来很大风险。

但对精酿啤酒来说，作为一个新兴品类，精酿啤酒尚未形垄断性质的企业，资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的，抓住了新品牌的机会。

啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低，本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显，同等品质下的价格低出不少，消费者的价差感知会很明显。

再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场，使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。

另外，从行业发展特点来看，依托精酿文化走入大众视线以及瓶啤精酿的出现，让国产精酿充满诸多可能。

精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格，北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定口碑的精酿厂牌。

精酿市场的活跃，正是发轫于精酿文化的活跃；

资本押注国产精酿，也是在押注背后的本土文化。

与此同时，这种文化正在被越来越多的人接触和认可。

“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦为追求目标；

而现在，一些精酿品牌也开始拿出部分精力，往低度数、适口的大众化方向发展。

这有利于精酿啤酒的普及。

”华映资本投资总监姜志峰表示。

大众视野中的不少精酿产品，都维持了较低的苦度和酒精度，适合佐餐和畅饮，平易近人，是各自品牌的主力爆款。

神秘而小众的精酿圈，正在放下身段，做出了很多商业化和普及性质的尝试，不仅体现在产品本身，也体现在营销宣传上。

年轻人+酒精，似乎天然就有娱乐属性。

精酿行业自带话题，有充满个性的品牌故事和包装，也有丰富多彩的社交玩法。

比如18号酒馆的精酿口味甜品。