床垫行业分析报告Word文件下载.docx

床垫行业分析报告Word文件下载.docx

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目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场，且在更换、婚嫁等市场需求拉动下，市场空间日趋增大。

床垫属于软体家具类，是家具行业的细分子行业。

据家具协会统计，过去十年我国软件家具产量增速近18%，但08年以来受地产调控等因素的影响，整体增速有所下滑。

目前我国床垫行业产值约140-150亿元，近几年复合增速达25%左右。

2、三大驱动力促进需求较快增长

从终端需求看，我们认为床垫消费的驱动因素主要包括民用新增床垫需求、民用存量更换需求和商用床垫需求。

（1）居民新增床垫需求

根据我们前面分析，新增床垫需求主要跟房屋销售相关。

国内住宅商品房销售每年将近1000万套，每年可以贡献1000万床以上的床垫需求。

此外，作为婚嫁必备物品，每年结婚人口数量超过1000万对，产生1000万床左右的床垫需求。

（2）居民存量更换需求

目前国内床垫保有量约为3亿张左右，平均使用周期约10年。

国内消费者使用年限较长，更新率偏低（美国消费者视床垫使用周期仅为5年）。

未来随着居民收入的提高，床垫使用周期有望逐步缩短，未来更新频率有望加快。

（3）酒店商用床垫需求

目前我国酒店业近几年年增速基本保持30%以上增速，酒店业的快速发展带来庞大的床垫需求，未来酒店数量的增长及存量床垫的更换也将带来较大的市场空间。

3、行业集中度较低，龙头企业前景广阔

目前我国床垫企业有上千家，其中年产能力在20万张以上的专业床垫制造商大概在20家左右，市场大而分散。

进而导致我国床垫行业行业集中度较低，2009年中国床垫行业前八大企业市场占有率不到12%。

而美国市场经过四十多年的发展，前四大品牌市场占有率由发展初期的20%左右发展到现在的60%，形成了四个具有明显优势的行业巨头。

因此，我国床垫行业集中度提升是大势所趋。

目前国内床垫市场中，国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场，但占有率较小。

而我国本土少数具有品牌、渠道和规模的大型床垫企业则集中于中高端市场，更多的则是小型床垫企业，其多集中于低端市场，产能过剩且同质化现象严重。

但正是目前较低的行业集中度，赋予了国内具有品牌、渠道和规模的大型龙头企业广阔的发展空间。

二、行业标杆分析：

喜临门

1、公司概况：

国内规模最大的床垫生产企业

公司是国内床垫的研发、制造龙头企业，同时还生产软床和软卧家具。

旗下有“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”和“爱倍”四大品牌，其中“喜临门”已成为国内床垫行业的一线龙头品牌。

公司主打核心产品是床垫，年生产能力已超100万张，是国内规模最大的床垫生产企业，而“喜临门”品牌则成为公司最广为人知的品牌。

根据中国家具协会证明，2009年至2011年，公司床垫产品产、销量均位居全国同行业首位，目前公司市场占有率已达到4%左右，亦为国内第一。

2、双翼齐飞，渠道为王

（1）自有品牌：

传统渠道＋新兴渠道，品牌价值逐步提升

在传统渠道方面，公司自有品牌产品采用以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓，逐步形成了以东部区域重要城市为根据地，以各大直辖市、省会城市、计划单列市为中心，辐射各地市城市和经济发达的县级城市的营销网络体系。

截至2012年，公司已在26个省份的主要城市建立起839个零售终端（其中直营店8家，加盟店831家），其中，2012年新开141家门店，关闭老门店44家。

2013-2015年，公司计划每年新建店面200家左右，进一步加大对销售终端的建设力度。

随着互联网技术和平台的优化，网络营销逐渐成为一种新颖的销售模式，被越来越多的商家所接受。

公司于2010年开始尝试通过淘宝网销售床垫产品，同时积极参与网络促销活动，取得了明显的成效。

预计2012年天猫网店销售达到2000多万元，较去年增速远超过100%。

公司未来仍将加大网络营销的推广力度，推动该渠道业务继续快速发展。

同时，公司在品牌推广上亦作出了充分的准备与计划，首先是品牌行销，公司在钓鱼台发布了中国睡眠指数，进一步扩大了公司品牌的影响力；

其次，公司今年将开始重新设计及改造门店形象，今年将完成几百家门店的改造；

第三，渠道下沉，准备新开的200家店面将主要布局在三、四线城市，以覆盖空白城市为主，主要分布在华东、华南和华中地区；

第四，加强网络渠道推广（陆续推出城市爱情、婴童品牌等主题产品），线上、线下加强联动；

最后，加强广告推广，新媒体投入成为新的方式，同时在城市（路牌广告）与乡村（墙体广告）加大宣传力度。

（2）OEM业务将继续大放光彩：

新老客户交相辉映

公司的OEM客户最主要是宜家公司，公司是宜家在亚太地区的唯一一家主力床垫供应商，与宜家的战略合作关系稳定，是公司业务的重要构成部分。

宜家家居在世界38个国家和地区拥有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商，最近十年来每年在全球范围内以10家至20家新店的速度扩张业务。

在国内，宜家家居未来将新开6家店，总共达到17家店面。

同时，公司还是日本最大的家居连锁企业——宜得利的高端床垫产品境外供应商。

宜得利家居在日本设有257家门店，在台湾设有13家门店。

过去十年宜得利销售收入复合增速达到了15.44%，净利润复合增速为25.40%，正处于快速发展阶段。

宜得利与公司合作已超过三年，是公司第二大OEM客户，但销售额及占比一直较小。

但公司2012年跟宜得利合作取得重大突破，开始放量，销售额达到了1亿元左右，增长100%以上。

此外，公司目前还开发了沃尔玛为OEM的新客户，有望成为OEM业务后期继续快速增长的主要来源。

而公司与集团客户（顾家家居）的合作亦将促进公司OEM业务的进一步扩张。

3、风险提示

自有品牌渠道扩张低于预期，费用高于预期；

国内房地产调控超出预期，影响需求；

OEM客户采购出现重大变化；

人工成本上升影响毛利率。