品牌建设实务(个人精心编制)2012.06.16版@telissWord文件下载.docx

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第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估 14

第二步品牌定位 15

第三步品牌战略选择 18

第四步品牌识别设计 21

第五步品牌传播推广 23

第六步品牌维护提升 27

一、品牌概述

（一）品牌的定义及分类

1、品牌的定义

无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。

对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；

有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。

“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？

”。

而这种印记，就是消费者的感受。

因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：

品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。

归结为一点：

品牌是消费者所经历的、体验的总和。

简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。

而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。

品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；

经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。

品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。

2、品牌的分类

品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：

1）根据品牌知名度的辐射区域划分：

区域品牌、国内品牌、国际品牌。

2）根据品牌的生命周期长短划分：

短期品牌、长期品牌。

3）根据品牌强度划分：

顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。

4）根据品牌地位划分：

领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。

5）根据产品生产经营的不同环节划分：

制造商品牌、经营商/中间商品牌。

6）根据品牌来源划分：

自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。

外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。

嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。

7）根据品牌层次的不同进行划分：

公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。

8）根据品牌的主体不同：

个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。

（二）相关定义间的区别

1、品牌与产品

产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的；

品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。

每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。

产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。

产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；

产品是躯体，品牌是灵魂；

产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。

产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；

产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。

2、品牌与商标

商标（trademark）是产品的文字名称、图案记号，或是两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

商标是经过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。

及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。

商标与品牌的区别是：

商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。

品牌是市场概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；

商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。

但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。

3、品牌与名牌

“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。

其特点是产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。

名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。

4、品牌与文化

品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。

从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；

甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。

而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。

5、品牌与营销

做营销与做品牌的区别在于：

做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端来完成销售目标；

做品牌的目的主要是让销售可持续增长，并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权，做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知。

（三）品牌的起源与发展

1、品牌的起源

在西方，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；

到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。

这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。

到周时，就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上（陶器、金属器具等）刻上自己的名字，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，“物勒工名，以考其诚”这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源。

在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。

从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。

2、品牌的发展

德鲁克曾说：

“营销就是使得推销没有必要。

”结果：

营销取代了推销。

营销大师阿尔.里斯曾说：

“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。

”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。

可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。

从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。

我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。

（四）品牌的重要性及作用

1、品牌的重要性

【案例：

品牌缺失之痛】

在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。

据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。

然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。

我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。

品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。

中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，其它的玩具如维尼熊、迪斯尼等也基本如此。

而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。

苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是3-4美元，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。

中国手表产量占全球的80％，平均价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。

因为没有大品牌，中国只能背负世界工厂的沉重负担，海外设计师和工程师却可以赚得盆满钵满。

比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的，但是，如果一种高端款型的售价是750美元，中国能拿到25美元就不错了。

如果是一双耐克鞋，中国则只能从每个美元当中拿到4美分。

品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。

像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。

因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。

早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地提出：

未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。

未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。

拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。

作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。

在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。

越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。

中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。

英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：

“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。

”品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永远青史留名！

2、品牌的作用

消费者为什么喜欢品牌？

企业为什么要做品牌？

1）对企业的作用

①存储增值。

品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。

②维权保护。

通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。

③促进销售。

营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。

特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

④降低成本。

平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持