网络品牌建设Word文件下载.docx

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2.1网络品牌的现状……………………………………………………………………3

2.2网络品牌存在的问题及原因…………………………………………………………4

3网络品牌建设……………………………………………………………………………4

3.1网络品牌建设的核心问题…………………………………………………………4

2.5.1塑造网络品牌的关键理念…………………………………………………4

2.5.2网络品牌建设的新4P理论…………………………………………………5

2.5.3网络品牌建设常见的误区…………………………………………………5

3.2网络品牌的定位……………………………………………………………………6

3.3网络品牌命名策略…………………………………………………………………6

3.3.1网络品牌的名称确定…………………………………………………………6

3.3.2关于网络品牌命名域名选择策略……………………………………………6

3.4网络品牌形象设计…………………………………………………………………7

3.4.1从战略高度进行网络品牌形象策划…………………………………………7

3.4.2网络品牌形象设计的两个层次………………………………………………7

3.5网络品牌建设渠道…………………………………………………………………8

3.6打造强势的网络品牌………………………………………………………………9

3.6.1品牌诚信……………………………………………………………………9

3.6.1.1虚拟环境的商业运作诚信……………………………………………9

3.6.1.2尽可能始终如一兑现顾客承诺………………………………………9

3.6.1.3不断为消费者创造新的价值和利益…………………………………9

3.6.2品牌个性化…………………………………………………………………9

3.6.3品牌创新性…………………………………………………………………10

3.6.4品牌的高度参与……………………………………………………………10

3.6.5锁定优势领域凸显品牌价值……………………………………………11

3.6.6品牌联盟与合作……………………………………………………………11

4结论…………………………………………………………………………………12

参考文献………………………………………………………………………………12

致谢……………………………………………………………………………………12

1前言

随着互联网的不断普及,网络已经成为企业品牌形象和企业产品形象塑造的重要工具之一。

而对于任何企业来说如何在激烈竞争的网络市场环境中不断提高品牌忠诚度形成良好的品牌资产成为其首要目标之一,因此如何将网络环境下的品牌构建好则成为企业关注的焦点和成功的关键。

本文对网络营销和网络环境下的品牌建设理论的文献进行了梳理,在此基础之上提出了网络环境下品牌建设过程的概念模型。

2网路品牌的相关情况

2.1网络品牌的现状

2011年，来自阿里巴巴的数据显示，网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。

两年前，在淘宝十大服装品牌中，有9个没有实体店；

到现在，十大服装品牌中，有8个开设了实体店。

在淘品牌中调研发现，知名女装淘品牌欧莎的首家实体店已于深圳福田CBD的地铁商场营业，茵曼也对外宣布将于2012年拓展130家左右OAO模式的线下专卖店，而化妆品淘品牌膜法世家是通过线下代理商和经销商将货铺到化妆品连锁专营店。

对于处于品牌培育期的网络品牌纷纷走向线下的现象，拥有十余年传统零售经验的北京纤丝鸟服饰有限公司总经理丁兮并不建议盲目跟风落地，“传统零售流程繁杂，需要有经验、有人脉、有资金，才有可能不被淹没在这潭深水里。

”

2011年，麦考林收缩实体战线，直营店从前年的143家减少到117家，而玛萨玛索于2012年初关闭唯一的一家实体店，虽然这未必能证明线下这块蛋糕并非那么容易吃到，但起码可以看出网络品牌走向线下势必会面对不小的挑战。

麦考林甚至曾就网络品牌落地实体一事给出警告：

“线上店与实体店在商品、经营理念等方面都有着很大的不同，如果贸然进入可能会付出惨痛的代价。

在传统零售领域，品牌店面通常分为三种：

品牌形象店、盈利店和甩货店。

对于网络品牌来说，线下品牌形象店的价值在于提升用户体验，盈利店则是其拓展传统销售渠道的主要方式，甩货店通常用于清理线上库存。

品牌形象店对销售业绩不做过高的要求，盈亏平衡即可，作为展示品牌的窗口，它更多地是做选址和装修上的考虑，以提升品牌整体形象。

做品牌形象店对资金储备的要求非常高，一方面，由于形象店对选址和装修有极高的要求，在硬件上的投入会比普通店要高出很多；

另一方面，传统零售百货的平均库销比为6:

1，因而在初期铺货和合理库存方面需要足够的资金量；

此外，因为对形象店的销售业绩不做高要求，就相当于把销售压力转嫁给了品牌的其他渠道。

2.2网络品牌存在的问题及原因

第一：

轻视品牌定位症

部分企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么。

长时间下来，做过的行业太多，却难以塑造自己的品牌。

部分企业稍有成就就好高骛远不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业就能成为其中的老大，这种行为必当会遭到市场的惩罚。

也有部分企业沉迷于过去所取得的成就，不思进取。

而市场是不断变化的，不变就等于放弃、死亡。

“太阳神”就是明显的例子。

第二：

广告发热症

广告的作用无可替代，但应该明白广告是品牌锻造的常规武器而不是秘密武器。

无论广告多么创意、精美，也不可能就此造就一个长久的品牌。

除了广告，还有企业的管理、技术、人才等各方面因素影响品牌的成长。

然后我国目前很多企业对广告的迷恋已经到了欲罢不能的程度，认为只要广告做多了就能造就一个品牌。

于是我们发现许多企业的广告不分昼夜的狂轰滥炸，把消费者湮没在广告的大海中，但真正能起到的作用却是微乎其微。

原因

信任机制缺乏。

中小企业网络营销中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。

目前的互联网虽然发展迅猛，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣。

大型企业可以依托自己的品牌效应、相应的企业文化等建立自己的信任平台，但中小型企业则大多依靠产品质量保证和客户的口碑慢慢建立。

目前网络营销中，少数中小型企业不守信誉，动辄“本活动之解释权在本公司”的做法败坏了中小企业的名声，让网络营销的效果大打折扣；

再加上网络营销缺乏相应的监督、保障机制，也让许多消费者对网络营销敬而远之。

此外，目前互联网仍缺乏法律的有效规范，一旦网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的、及时的保障。

3网络品牌建设

3.1网络品牌建设的核心问题

3.1.1塑造网络品牌的关键理念

①品牌特色，既是树立个性化的品牌特色。

一个品牌若想从众多的竞争者和数字信息的海洋中脱颖而出，赢得目标客户的重视，必须具有独特的个性或自己独有的品牌特色，换句话说，在利用互联网提供服务的每一个类别里，我们必须与众不同，出类拔萃，就像一想到网购我们就会想到淘宝商城，想听某个曲子，我们便会自然而然的打开QQ音乐一样。

正是因为这些品牌在各个相应的服务类别里创造出了突出的品牌个性，所以赢得了客户首选的机会。

一个成功的品牌不一定是第一个进入市场的品牌，第一个潜在顾客头脑中确立主导地位的品牌，肯定是有自己鲜明个性的品牌，我们可以考虑更过方案进行市场细分，把自己锁定在某一服务领域的领先位置，甚至是创造一个新的市场机会，总之我们要做的就是不断创新，打造品牌特色以确保在领域里的领导地位。

②品牌认知，既是得到目标客户群的充分认可。

网络虚拟品牌，必须得到基于网络用户的目标客户群充分认可，企业需重点研究网络受众的特征及消费习惯，以便做出相应的营销策略，企业网站内容不仅要服务于品牌形象，更要迎合客户的兴趣与需求，企业应充分利用网络优势，与网络受众加强互动，搜集整理潜在客户及老客户的反馈信息，从而加深客户对品牌的认知和了解，获得更多的品牌拥护者。

品牌利益：

既是突出满足客户需求的功用或情感上的利益。

一个成功的网络品牌，必须为我们的目标客户创造更多的价值和利益，一满足客户情感或功用上的各种需求。

品牌不是一项艺术，而是代表着对顾客利益和需求的最大满足，是依赖企业以顾客为中心的经营策略在消费者那体现出来。

创建网络品牌最关键的是如何应用网络技术和媒介影响力向客户提供和传递品牌利益，这才是网络品牌塑造理念的核心所在。

3.1.2网络品牌建设的新4P理论

有业内专家总结出关于网络品牌建设的新4P理论：

①代表认可，受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则对品牌造成消极影响

②代表渗透，我们相信互联网上的人群终将向小群体化发展，个性化特征越来越明显，市场经营者们要时刻清醒的意识到人流的走向，通过合理的分配网络品牌的广告投入来提升品牌诚信度。

③代表人性化，以人性化的方式去了解客户，细致的掌握他们的需求，让客户在网络上体验一种非常有人情味的购物经历。

④代表收益，意识到品牌与网络合作所带来的动力，它将为延伸品牌的影响力提供更多机会，这就是为什么一些风险投资公司一直坚持对网络品牌情有独钟的原因，因为知名度就是一种利益回报的象征。

上诉观点至少说明了网络品牌建设的两个不同于传统品牌观点的方向，或者说这是以网络为主导的新经济环境下品牌塑造的新理念，一个是品牌渗透，另一个是品牌人性化。

3.1.3网络品牌建设常见的误区

①网络品牌与网络形象把握不当。

不止是网络空间的品牌，传统品牌塑造也往往把更多精力放在品牌形象设计上，我们忽略了一个基本的事实，品牌并不等于形象，只是以形象为载体，品牌塑造者需要源源不断的把品牌最核心的价值提供给消费者，把品牌满足消费者需求的独特理念植入消费者心中，以此赢得消费者青睐甚至钟爱。

②产品导向而不是品牌导向。

完全以市场需求为导向，只要是能卖的产品多多益善，而根本不管产品风格的差异和消费群体的差异。

从而给网络消费者认知以混乱，缺乏清晰的品牌形象认知和产品风格认知，使消费者忠诚度底下。

③网络广告投放的杂乱。

在缺乏品牌整体规划和产品规划的前提下，盲目宣传。

而且宣传诉求盲目从众，甚至长期以“价格优势”作为核心宣传点，长此以往，别谈什么品牌建设，这不过是一个网络上的地摊而已。

3.2网络品牌的定位

网络品牌的定位作为指导企业网络品牌系统工作的纲领而存在，我们把这部分工作分为两个方面：

①定位目标客户群。

网络消费群体可能与传统意义上有所不同，虚拟市场里的消费者，他们的特征需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，所以，企业需要对自己所面对的网络客户群体进行筛选和定位，从而采取特定的品牌策略。

②定位网络品牌的核心价值，既是定位网络品牌所要传递给消费者的主要利益。

3.3网络品牌命名策略

3.3.1网络品牌的名称确定

一提到可口可乐，人们就会联想到美国碳酸饮料，一提到亚马逊，人们就会想起网上书店，一提到奔驰，人们就会想到德国产的小汽车，可见，品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特点。

好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌特点，有着强烈的冲击力，刺激消费者的购买欲望，对于企业来说，好的品牌名称还可以提