MCN直播电商市场情况研究及商业价值优质PPT.pptx

MCN直播电商市场情况研究及商业价值优质PPT.pptx

《MCN直播电商市场情况研究及商业价值优质PPT.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MCN直播电商市场情况研究及商业价值优质PPT.pptx（42页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

,图：

MCN机构的变现方式,资料来源：

克劳锐，招商证券,资料来源：

招商证券图：

MCN机构的运作方式,4,发布广告需求,品牌商,MCN,网红,平台方,内容输出收入分成、流量,补贴、技术支持、服务,内容,购买打赏,粉丝,资料来源：

招商证券,图：

MCN机构的主要职能针对性的流量引导及曝光机会,对目标受众进行针对性的投放，为网红提供契合度较高的商业活动以提高其知名度,专业的商业化服务,MCN主要职能,为签约网红提供商业化服务，帮助实现红人变现,高质量的内容开发和分发渠道,指导生产内容，保证网红作品质量,定制化的专业技能培训,为网红定制适合的全方位的课程培训,衍生品销售,商业合作,红人电商,流量分成,直播打赏,C端,MCN,B端,平台补贴,内容电商,广告营销,知识付费,IP授权,兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大,相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更MP多N（Multi-PlatformNetwork）特点。

同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。

总之，短期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价能力与盈利能力。

图：

中美MCN模式对比,美国MCN模式,中国MCN模式,内容类型,互联网生态,以YouTube视频为主覆盖文字、图片、视频、直播等中国网络视频平台更多样，电子商务与移动支付体系更发达,上游内容生产介入,不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮其解决推广和变现的问题,参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链管理、商业变现等专业支持和服务,下游内容分发渠道,YouTube平台一家独大,不同领域的平台众多（电商+短视频+其他互联网生态平台）,商业模式特点,短期来看，有较强的变现能力,变现方式,缺乏核心竞争力、抽成薄、运营成本重主要为广告变现,变现模式多元（广告+电商）,资料来源：

易观，招商证券整理,5,从发展到爆发，中国MCN仅用两年,中国MCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。

萌芽期：

快手等短视频平台行业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署；

发展期：

短视频PGC创业浪潮兴起；

MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试；

爆发期：

短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构；

进化期：

原生MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链；

传统传媒及影视综机构进军MCN行业，对原生机构产生一定冲击。

资料来源：

克劳锐，招商证券,6,图：

中国MCN机构发展史,萌芽期,2012,2013,2012年，震惊文化成立，定位短内容生产平台，专注于短内容产品研发,发展期,2015,2016,2016年初，papi,酱通过自编自演的短视频爆红2016年，淘宝直播、抖音陆续上线,爆发期,2017,2018,2018年，网易计划投入10亿元补贴短视频及MCN2018年7月，快手正式开启MCN合作计划,进化期,20182019中广天择MCN集结各级广电媒体号和栏目号入驻快手平台；

大眼文化旗下大眼互娱联合微博举办#521美妆博主大赏#，话题阅读量达到2.2亿,平台、资本推动MCN发展,资料来源：

招商证券,7,幼生期,外来资本,平台内容补贴,在早期，外来资本的融入推动MCN的快速扩张，淘宝等平台的内容补贴也是MCN发展的原因,抖音快手,网红涌入,粉丝积累,成长期,成熟期,在成长期，网红看好并涌入MCN，抖音快手出台不少政策扶助MCN,早期积累的粉丝也开始推动电商直播发展,MCN数量规模双增长，竞争家居增速放缓,MCN机构数量呈爆炸性增长。

由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN机构数量增长迅猛。

根据艾媒预测预计到2020年，中国MCN机构数量将突破28000家。

MCN市场规模整体达百亿级。

自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模达到百亿级。

2018年，由于资本层面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。

2018年，超三成的MCN营收规模在5000万以上，且头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升，马太效应逐渐显现。

随着资本的进一步入驻以M及CN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。

中国MCN机构数量及预测,资料来源：

艾媒，招商证券,图：

2018年MCN不同营收规模下的数量,资料来源：

克劳锐，招商证券,8,电商型MCNvs泛内容MCN,薇娅,李佳琦,张大奕,李子柒,猪小屁,长草颜团子,二更视频,造物集,谦寻,红人电商红人直接带动销售转化,美腕,电商型MCN,内容电商从内容流量积累到电商变现,微念,如涵,震惊文化,IP布局深耕卡通形象IP产业链,泛内容MCN,十二栋文化,二更,内容生产自研生产优质内容,新片场,资料来源：

招商证券,9,佣金分成模式：

YouTubeVS淘宝直播,7元,4元,假设成交额为100元，品牌方设定的佣金比例为20%,内容方/主播与MCN机构按5:

5方式分成。

YouTube：

平台抽成佣金中的45%，此时内容方和MCN的佣金分成各占27.5%，即内容方分成5.5元，MCN分成5.5元。

淘内直播：

阿里妈妈抽成佣金中的10%，阿里巴巴创作平台抽成佣金中的20%，此时主播和MCN的佣金分成各占35%,即主播分成7元，MCN分成7元。

短期来看，国内各大平台对于MCN仍处于扶持、鼓励的阶段，中国MCN机构的议价能力目前强于美国MCN机构；

长期来看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后，平台分成占比可能增大M，CN的佣金分成占比将因此受到一定的冲击。

YouTube佣金分成模式vs淘内直播佣金分成模式,20元,2元,7元,资料来源：

阿里创作者平台达人白皮书，招商证券测算,10,5.5元,9元,佣金=成交额佣金比例（假设为20%）5.5元,20%,泛内容MCN通过优质内容撮合品牌和客户,泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。

大禹网络和天下秀都属于此类，前者在各大顶级流量平台布局和签约红人，包括B站、抖音、快手、淘宝直播等平台，同时致力于打造优质的内容和IP聚集流量，以此为基础提高广宣的有效性和精确度，收取佣金以及广告费进行变现；

后者天下秀以旗下各大平台巨大的内容创作者为品牌商提供低成本的营销，为品牌匹配内容和提供营销服务。

内容IP型MCN通过优质丰富的内容撮合品牌和客户,资料来源：

招商证券,11,IP产业,流量收割：

付费观看,流量,优质内容精准营销,孵化、签约内容定制CPM分,成,品牌方,通过优质内容撮合用户和品牌,内容+IP型MCN,社交、短视频平台,粉丝/消费者,KOL/KOC,红人效应和商品内容助力电商MCN变现,以谦寻和网红猫为例，目前都是以电商变现为主，不同的是前者服务于淘系，商品覆盖全品类；

后者则是全平台覆盖，但主要服务于抖音和微博。

表：

服务不同平台的MCN机构,服务平台淘系,机构谦寻、千雨、领诺、一柯、集淘、纳斯、遥望、青橙玩家,抖音系,快手系微博系微信生态,Papitube、网红猫、微念、天下秀、星站、大禹、遥望、无忧、古麦嘉禾、华星酷娱卡美拉、金嫡、如涵、遥望如涵、大禹、天下秀、遥望、网红猫、微念大禹、遥望网络,表：

不同内容MCN机构变现分类,资料来源：

小葫芦，招商证券,机构Patitube、华星酷娱、洋葱视频、门牙视频等,短视频及衍生广告短视频+直播并重直播变现旗下账号美妆旗下账号剧情旗下账号美食,无忧传媒、愿景娱乐、OST娱乐、华星璀璨小象互娱、大鹅文化、炫石互娱、话社娱乐快美妆、美ONE古麦嘉禾、奇迹山麦芽传媒、震惊文化、青瓜视频12,各平台头部MCN不同,图：

2019淘宝直播双11机构带货巅峰榜图：

2019快手机构11月影响力榜,图：

2020抖音MCN2月机构榜,资料来源：

淘宝直播，招商证券,13资料来源：

快手，招商证券,资料来源：

抖音，招商证券,头部MCN挖掘内容电商潜力,MCN机构的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。

当前，多数MCN的变现方式仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力正在持续被释放。

原因在于内容电商的商业模式更成熟，变现转化率也更高。

不同规模MCN的核心变现方式不同，其中头M部CN变现模式以内容电商为主，其他各类方式齐头并进，腰部MCN更专注IP授权，而尾部MCN更多依靠平台补贴存活。

探索适合自身的变现渠道将成为MCN未来的发展趋势。

多元变现和多元分发平台助力MCN机构快速成长,资料来源：

克劳锐，招商证券,14,图：

2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况,资料来源：

克劳锐，招商证券,图：

2018年MCN机构主要变现方式占比,资料来源：

克劳锐，招商证券,二、内容释放零售效率，MCN向效率转型,15,传统电商痛点及MCN解决盲点,内容化是电商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。

阿里之前是货架式电商，用户根据自身需要检索和购买，传统电商更多体现“被动式的购物”，且由于生态内变现手段原因（以搜索式的广告为主），爆款思维频现，长尾商品得不到曝光，且各环节跳失率较高，效率较低。

而网红直播电商则有主播作为导购员利用内容对用户进行引导，把货架式电商转变为互动式电商，且结算方式从CPC向CPS过度，本质是电商交易效率的提升。

跳过A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率。

比如刚触网的用户为三四五线城市用户，是伪价格敏感型，他们既考虑价格也考虑性价比，根据ALTP模型，用户可充分跳过A与L链路，通过主播对其进行有效传导和转化。

购买,效率工,交互式电商全盘提升效率货架式电商,购买,具,检索,迭代,资料来源：

招商证券,16,资料来源：

凯特咨询，招商证券,urchase（购买）,最近2年半内，购买过品牌商品的所有消费者,oyalty（忠诚）,最近1年内，有正向评论/追评或购买过该品牌大于等于两次的消费者,图：

“场”维度的底层逻辑变化驱动效率提升主播内容导购直播,视频,手淘,图文,批发,wareness（认知）,nteres