武商购物类品牌分析Word格式文档下载.docx
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绅士/针织/时尚数码体验馆
精品男装/商务休闲/男士配品/羊绒羊毛/针织内衣/床上用品/时尚数码体验馆
2F
少淑/名媛/丽人馆
少淑女装/成熟女装/少女包/蜜衣/饰品/袜品/美甲
1F
魅力名品馆
国际名品/化妆品/黄金珠宝/名表/眼镜/男女鞋/皮具箱包/滋补品/烟酒茶/进口食品/总服务台/珠宝美容
B1F
武商量贩/麦当劳/美食
武商量贩/麦当劳/休闲美食
B2F
停车场
停车位450个（预计约为350个，后期实地调查）
2、主力店（4家）：
武商国际影城、欧悦真冰场、满天星量贩KTV、武商量贩。
次主力店（3家）：
麦当劳、真快活电玩城、真快活美食汇。
主力品牌（77个）：
红色字体为与仙商同质的品牌
品类
武商主力品牌
数量
化妆品
兰芝、欧莱雅、玉兰油、羽西、欧珀莱、佰草集、兰蔻雅诗兰黛迪奥集合店
7
黄金珠宝
周大福、六福、老凤祥、上海老庙
4
腕表
天梭、美度
2
皮具箱包
诺贝达、迪桑娜、帕佳图、威尔萨斯、沙驰、金利来、爱乐
男鞋
诺贝达、暇步士、沙驰、爱乐、金利来
5
女鞋
拔佳、思加图、莱尔斯丹、百丽、他她、星期六
6
女装（大淑）
雅莹、玖姿、杰西、粉红玛丽、哥弟、阿玛施、声雨竹、敦奴、歌蒂诗、地素、衣我的
11
女装（少淑）
奥莉、维沙曼、欧时力、5+、依恋、小熊、心之桥、拉夏贝尔集合店
8
男装
路易诗兰、路卡迪龙、博斯绅威、迪柯尼、卡奴迪路、沙驰、贝利龙、金利来
休闲
杰斯卡、马克华菲、思莱德、卡宾、杰克琼斯、LEE
运动
阿迪达斯、耐克、卡帕
3
户外
乐斯菲斯、诺诗兰
童装
阿迪达斯儿童、耐克儿童、卡帕儿童、安奈儿、迪士尼
床品
梦洁、富安娜、堂皇
合计
77
3、业态占比：
业态
经营面积（㎡）
占比
购物（不含超市）
35215
58%
餐饮
8925
15%
娱乐
9318
生活配套
7504
12%
60962
100%
4、业态定位：
购物中心（购物类58%，非购物类42%）。
5、主力客群定位：
18至45岁消费客群。
6、档次定位：
中档。
三、武商开业促销活动及银泰仙商应对手段。
1、武商仙桃购物广场开业促销活动内容。
服装类：
A类品牌统一促销活动，满800元送100元娱乐消费券一张，B类、Ｃ类品牌满158、258、358送100元购物电子消费券+50元娱乐消费券+50元餐饮消费券。
A类品牌专柜统一不接受购物电子消费券，B类、Ｃ类接受购物电子消费券，但是按吊牌价销售，没有折扣。
2、仙商应对武商开业期间的促销活动内容。
5折起售，折后满500元送50元购物卡，依此类推。
餐饮类：
全场五折。
对比2家促销活动，银泰仙商活动折扣很直接，力度较大，武商仙桃购物广场活动较虚。
3、武商仙桃购物广场开业期间仙商的客流情况。
9月29日、9月30日及10月1日晚，对比前期，客流不足五分之一，上楼的电梯不足5人，去年同期乘坐电梯上楼的人爆满，仙商停车场车辆不足150辆，且车辆无须排队进入停车场，去年国庆期间停车场爆满，等待进入停车场的车辆一直排队到天福酒店门口，须排队10-30分方可进入停车场，且周边道路十分拥挤。
1－6购物楼层人气较弱，7－8楼因餐饮全场5折，力度很大，人气爆满，很多消费者排队等候就餐。
四、武商仙桃购物广场优劣势分析。
1、武商仙桃购物广场优势：
①地段。
项目独占南城新区，地处十字路口，毗邻广场，周边道路为双向6车道，有14条公交线路经过（有6条在武商设有站点，8条在600米可达范围内），交通便利，可达性强，先天条件好。
在仙桃城区商业土地储备不发生战略转移情况下，其地理优势在未来十年是不可取代的。
②物业结构。
虽然动线规划存在一定问题，相对于仙桃待开发的多个商业地产项目（世界城、城市广场、文华豪布斯卡、新天地国际广场、中百，包括我们的2个商业项目），武商地块方正规则，有利于建筑设计、品类规划和柜位划分，体量大，地上八层，地下二层，单层1.2万方，总体12万方，目前是全国县级城市购物中心单量体量第一，其物业结构有较大优势，在未来五年内其他商业地产项目难以超越。
休闲、娱乐、餐饮、生活配套占比大。
餐饮占比15%、娱乐占比15%，生活配套占比12%，非购物类占比达42%。
真冰场、4D国际影城、麦当劳、武商量贩都是首次进驻仙桃，均具有很强的聚客能力，其中武商量贩经营面积约6600平方，且档次较高，属目前仙桃经营面积最大、品类最全的超市，这些能吸引和锁定部分年轻且有消费能力的客群，符合目前体验式消费趋势，后期受电
不能合理有效的进行连接，迫使消费者必须出门步行20米到广场前进入负一楼超市购物，刮风下雨的时候会使消费者感觉更难受，虽然消费者可直接从所在楼层乘坐升降梯到负一楼（可下负一楼的升降梯共6部），但人比较多，且每个楼层都停靠，耽误时间较长，不能快速有效到达，不符合顾客消费习惯。
④开业宣传投入较少，促销力度不够，开业期间其广场前活动无品牌商支持，只有内衣秀等档次较低的活动，不能吸引消费者眼球，没有做出形象，虽然地处三线城市，也要做出企业文化，未能充分利用其优质品牌资源。
相关配套服务较差，主要表现为：
卫生间清洁卫生差且从卖场到卫生间的动线很长，升降梯很难找到，开业期间电梯经常出现故障，员工服务意识差，停车场动线规划不好，双向单出入口，容易造成堵塞。
武商不足的地方大多是软性的问题，并不存在硬伤，武商后期调整的空间很大，在后期经营中可有效改善。
综合以上因素，如武商仙桃购物广场不能根据仙桃市场需求及竞争情况做出相应调整，在未来三年内难以打败银泰仙商。
五、武商仙桃购物广场与银泰仙商品类及品牌差异及分析。
武商购物类品牌357个，经营面积24205平米。
仙商购物类品牌343，经营面积18277平米。
男女装、男女鞋从数量的质量上比较仙商占据明显的优势，户外、皮具箱包、童装武商优于仙商。
从目前武商的品牌情况看，其品牌等级和档次定位中档，明显低于我们的期望值，原因分析：
①为应对竞争对手银泰仙商；
②通过打造大面积平价卖场来提升人气。
从5楼达1万方的平价卖场来看，其定位明显针对仙商且想要通过平价来带动人气（仙商的平价规模大、人气旺）。
武商地理位置绝佳，占地“地利”，但地处新商圈，周边商业氛围较差，行政单位居多，社区也不够集中，非常欠缺“人和”，武商现在迫切需要提升新商圈的人气。
中高端品牌虽然形象好，但对于人气的带动有限，仙桃毕竟是一个三四线城市，生活消费还是处于中低端水平，武商想通过开业初期主打平价先带旺其卖场人气，后期再根据经营情况来做调整，若在开业初期就定位中高端，会吓跑很多消费者，导致主力消费客层流失，后期难以逆转，仙桃的部分高端消费者通常在武广消费，所以武商并不担心高端消费客群的流失，而是要先抓住主力消费客群，其品牌定位中档也不是没有优质的品牌资源。
附：
购物类品牌分析表。
六、应对办法及建议。
1、1号项目
单层面积小，不足2000平方，紧邻强大竞争对手银泰仙商，仙商优势：
项目所在核心商圈，定位全客层，购物类属仙桃最强势，目前完胜武商仙桃购物广场，在仙桃群众基础较好，全国县级城市单体销售排名第一，湖北省销售排名第四，仅次于武广、宜昌国贸、群光广场。
仙商劣势：
老城区，交通经常出拥堵，可达性差，缺少相关配套设施，如餐饮、娱乐项目，虽然有飞歌KTV、好邻居为其配套，但仍不能满足核心商圈的消费需求。
建议一：
借助仙商购物强的优势，为其做配套，通过加大餐饮、娱乐、休闲的占比，减少购物类占比，打造差异化定位与其形成互补，成功案例：
上海家汇的美罗城，单层面积不足3000平方，且物业异形，周边有上海六百、太平洋百货、港汇恒隆广场3家大型商业，但人气依然火爆，就在于其全部是餐饮、娱乐、休闲和年轻人喜欢的数码等品类，购物类只占20%，美罗城借助3家大型商业的客流。
建议只在1－3层做购物，在招商条件允许的情况下，尽可能全部引进品牌折扣集合店（如百丽鞋品集合店、休闲运动品牌集合店，集合店公摊面积小，可弥补1号项目单层面积小的缺陷），4层以上做餐饮、休闲、娱乐项目，引进与仙商风味、菜系有差别的餐饮类型，增加儿童职业体验馆等独有项目。
建议二：
1－3层做流行、时尚百货（类似于三福、流行旋风），引进年轻人喜欢的韩国、香港的潮牌或引进一家快时尚品牌的折扣店。
2、2号项目。
项目地处新商圈，周边商业氛围弱，属于“社区集中型”商圈，距离竞争对手中百只有780米，只有一条公交线路经过，有很多先天不足的地方，需要一个非常精准的定位和一个独具特色的项目，必须与已经存在的其他商业项目形成差异，在招商资源有限的情况下，我们如何找到突破口。
主打“文化教育”牌+“亲情”牌。
“文化教育”做儿童职业体验馆（目前一二线城市中非常热门的项目，适合年龄4-12岁青少年，且仙桃正缺乏4-12青少年玩乐的项目，据悉元泰未来城也在找多方资源寻找此类项目，此项目属于家庭消费，且4个小时为一时段，增加顾客逗留时间，还可带动餐饮、休闲项目销售）、亲子乐园、书城（对面的仙桃中学形成配套且周边无此品类）、教育培训机构；
“亲情”牌指在宣传造势时重点突出“仙桃人自己的购物广场”和“支持本土企业”。
我们公司从未操作过大型的百货、购物中心，在招商、营运等方面不具备明显的优势，建议引进一家有一定知名度且营运成熟的百货作为主力店（如太平洋百货、大洋百货）。
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二〇一三年十月五日
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