浅析综艺节目植入广告的营销传播策略Word文件下载.docx

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指导教师：

二〇一六年十一月

Analysisonthemarketingcommunicationstrategyofthevarietyshowimplantadvertisement

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Dad,wherearewegoing?

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学生：

班级：

学号：

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专业：

指导教师：

职称：

工作单位：

毕业设计（论文）完成时间：

自年月

至年月

摘要

随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。

植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。

虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。

本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。

关键词：

综艺节目；

植入广告；

营销传播策略；

《爸爸去哪儿》

Abstract

Withtheimprovementoflivingstandards,allkindsofadvertisementsarefullofvideos,webpagesandTVprograms.Theaudienceforrepeatedvulgaradvertisementsoftoleranceismoreandmorelow,therangeofacceptabletoconsumershowtoquicklyseizetheattentionofconsumers,sothatconsumerscanaccepttheadvertisedproductshasbecomearesearchtopic.Productplacementduetovariousformsofpropaganda,adeepimpressionontheaudience,theaudienceperceptionofgoodcharacteristics,iscurrentlybeingwidelyusedinTV,filmandentertainmentprograms.

AlthoughProductplacementhastheadvantagesofgood,buttherearestillsomeproblemsinthepresentapplication,suchasproductsubstitutionistoostiff,productsandprogramsdonotmatch.Thispapertriesto"

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Productplacementprogramtosumuptheway,inordertoreflecttheProductplacementofdomesticvarietyshowinthemarketingstrategy,throughtheanalysisof"

Dad,wherearewegoing”toProductplacementmarketingstrategyintheprogramwheretheprosandcons,providesomesuggestionstothedomesticvarietyshowads.

Keywords：

Varietyshow;

Implantadvertising;

Marketingcommunicationstrategy;

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绪论

1.选题背景

目前中国的广告市场经过一轮快速的发展，增长速度逐渐放缓，随着互联网时代的到来，观众开始进入不断扩大的信息日益爆炸的传播环境，数字电视、电脑、手机等新媒体和今天快速发展的社会信息传播变得越来越复杂。

广告质量和效益的压缩，导致传统的硬广告进入了“瓶颈”，情况不容乐观。

观众有主动权和选择权，硬广告逐渐失去了大面积的覆盖目标受众和成本效益的优势，广告的效果也越来越低。

面对广告传播环境的复杂变化和受众明显的回避态度，如何准确把握消费者群体的注意力，成为广告传播环境、沟通渠道的新焦点。

在这种情况下，产品制造商迫切需要找到一种新的方式来促进他们的广告，所以，不同于传统的广告形式，植入式广告就这样出现了。

植入式广告跳出传统广告直接宣传模式，以其独特的形式巧妙地将产品和品牌信息灌输给观众，观众在不经意间留下印象，从而达到隐性营销的结果。

这成为了众多企业青睐的一种营销工具。

如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，植入广告无处不在，它们隐藏在节目里，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的发展。

2.研究目的及意义

由于植入式广告可以达到很好的效果，目前已经越来越多地应用在电视剧、电影以及综艺节目中，但是随着植入式广告的增多，在其适用方面也出现了一些问题。

笔者试图对目前综艺节目中的植入广告所出现的问题进行概要介绍，并且试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反应国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。

3.研究方法

本文的主要研究方法是理论与实践相结合，结合管理学、营销学、传播学、广告理论和电视媒体运营管理的实践，具体的方法如下：

文献资料法：

收集相关书籍和论文，查找资料，进行案例研究，使用参考和撰写论文。

此次论文将采用的资料主要是从图书馆和数据库获取相关的书籍和论文。

比较法：

通过对比节目组电视广告植入具体内容，了解广告植入的特点。

观看并记录在《爸爸去哪儿》中广告的植入方式，对比分析了其植入式广告营销策略的优劣。

分析法：

通过观看并记录《爸爸去哪儿》中的植入式广告，分析和总结在该节目给综艺节目中植入广告的启示。

4.国内外研究现状

本文关注综艺节目中植入广告的形式和特点，进而对新型广告植入的发展提出建议。

以“广告植入”为关键词在资料库中进行搜索，所获相关文献篇目近2万余条，内容主要涉及综艺节目广告营销，对于植入广告这一营销形式的具体化分析则相对较少。

其中，曾兰平等人在《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》一文中，从植入广告的可用性角度入手，分析了综艺节目中运用广告植入手法的可行性，原因不仅在于植入式广告的灵活性与渗透性能够较易获得观众的认同感，同时也与这一广告营销手法相对较低的成本却较高的性价比有着密切关联。

郑晓丽等在《综艺节目中的植入广告探究》中对于时下国内综艺节目植入广告运用存在的弊端进行了总结，其认为，生硬化与泛滥化是制约广告植入手法进一步创新的关键，节目在广告品牌与内容的选择方面，不应脱离与节目本身的属性与特征之间的关联性。

侯旋在《<

爸爸去哪儿>

节目的广告营销研究》中对于节目组在广告植入方面的明显优势与创新思维进行了阐述，包含开发衍生产品、节目内容与产品之间互利互惠等优势的指出，帮助研究者们进一步认识综艺类节目广告营销策略的创新发展方向。

一、国内综艺节目植入式广告现状概述

1.植入式广告概述

植入式广告也被称之为植入式营销，是营销手段的一种典型体现，将产品、品牌及与其相关的且具备高识别度的视觉符号融入电视节目、电影作品、电视剧等，这种融入行为带有一定策略性，其目的在于通过场景再现提高品牌产品的受众识别度。

植入式广告的理想营销效果是让观众在观看电视的过程中，潜移默化的被留下有关于被植入广告的产品信息的印象，从而达到产品市场推广的营销目的。

从学术角度，植入式广告又叫做置入式广告、隐性广告、嵌入式广告。

对于植入式广告含义的进一步理解可从其起源切入，早在二十世纪三十年代，美国卡通片《大力水手》中最早出现了植入式广告，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，植入式广告理念自此出现，3年后，鹰牌雪茄通过竞标拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告。

相比于国外而言，国内的植入式广告的正式出现，是在室内情景剧《编辑部的故事》中，不仅简单的将百龙矿泉壶频发出镜，更设置必要情节通过剧情宣传百龙矿泉壶的使用好处。

国内的首次植入式广告获得了不错的效果，引起了市场上兴旺的“百龙现象”。

可以说，植入式广告投入所产生的效果立竿见影，人们对这一营销方式越来越关注。

不少影视剧、文艺节目、综艺节目开始了与植入式广告的融合之路。

2.国内综艺节目产品植入式广告现状

植入式广告的优势颇为明显，表现为主动性、深入性、灵活性以及渗透性方面，不仅能快速提升品牌知名度、提高品牌价值、快速传递产品主要信息，更能实现综艺节目本体、广告及产品品牌之间零干扰的和谐共存式营销。

换言之，相比于传统广告形势而言，植入式广告的广告味儿淡，弱化了传统硬广带给观众的抵触感，同时，植入式广告相比于传统广告而言，在成本上更低。

相比于电影、电视剧领域的植入式广告的运用，综艺节目产品植入式广告出现较晚，主要原因在于综艺类电视节目的出现及被关注时间过晚。

2006年被广泛熟知的《超级女声》、《我型我show》等选秀节目中对于广告的植入带动了植入式广告运用于电视综艺节目的高潮，这种简单、直接、效果好的电视广告运用策略凭借其独具特色的传播形式创造了企业商机。

可以说，植入式广告所具备的强大生命力令其在电视广告界占据重要地位。

2013年开始，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等高收视率综艺节目的出现，再次印证了植入式广告传播效果显著的特点。

发展至今，产品广告植入综艺节目的发展已经入成熟期，在广告植入各个环节都形成了具有一定规律性的操作指南，广告植入形式也不再单一，人们对于这部分的研究力度也有所加强。

3.《爸爸去哪儿》节目概述

2013年，借鉴了韩国高收拾亲子类节目《爸爸！

我们去哪儿？

》的制作特色，湖南卫视制作了国内首档大型户外亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》，明星嘉宾与萌娃的搞笑相处过程全记录，引起了观众们的追捧，其观看群体类型颇为广泛。

《爸爸去哪儿》的出现，迎合了当时处于大势的亲子热潮，自推出便吸引了各方关注，相关数据显示，《爸爸去哪儿》首播当日的全网收视率力压同时段其他综艺节目。

不仅如此，凭借嘉宾、制作团队、场景选择等方面的完美匹配，收获了零差评高口碑的观看效果，综艺亲子热逐渐升温，并带动了随后多档亲子类综艺节目的兴起。

不难看出，《爸爸去哪儿》在电视探索手段方面具备创造性与创新性，从少有的父亲角度诠释了另一面的亲子教育。

返璞归真的节目形式另《爸爸去哪儿》相比于其他综艺节目来说，具备更高的真实性，真实的明星亲子关系、真实的拍摄方式、真实的风景设定，这也是在众多综艺类节目中该当真人秀突出重围的关键原因。

寓教于乐的节目内容紧扣社会热点问题，一系列亲子任务的共同完成，不同类型亲子相处模式的展现与对比，在激起观众们的好奇心的同时，引