惠州天泉传说营销执行方案页.ppt

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天泉-尊峪,天泉尊峪,建于山林上的上层建筑,天泉尊峪之天泉传说,天泉传说,惠州雅称“鹅城”，相传古时有仙人骑着木鹅飞到这里，降落在湖边，木鹅化作飞鹅岭，“鹅城”便由此得名。

这位仙人留恋人间美丽的湖光山色。

一日他来到南山顶（今南山公园），惠州美景尽收眼底。

美中不足乃南山当时缺水，寸草不生，于是仙人手中拂尘一甩，一眼清泉徐徐涌出，“久旱遇甘露”，南山从此一片鸟语花香、郁郁葱葱，“甘泉之水”造福山下世人，后人有感于此泉乃命名为“天泉”。

天泉尊峪之征战江山,追溯现代中式生活,胸怀江山,大隐人家,第一回合：

市场研判,第二回合：

定位延展,第三回合：

专案推广,第一回合市场研判,孙子兵法：

“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。

先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。

故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。

了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！

所谓:

知己知彼才能百战不殆!

宏观经济分析:

惠州,1.惠州在珠三角区的位置,位于广东省东南部、珠江三角洲东北部南临南海大亚湾，离深圳70公里距香港100公里，据广州120公里,广州,东莞,深圳,香港,大亚湾,一小时生活圈,2006年1-6月珠三角九市各项指标排名,房地产发展势头强劲,惠州市经济发展增幅处于珠三角地区的前列,电子、电器主要集中区,惠州市,全球最大的、光头生产基地电话机制造基地全球最大的电池生产基地之一亚洲最大的电路板制造基地之一全国最大的彩电制造基地之一全国最大的电工产品制造基地,2.惠州市经济主要支柱产业,中海壳牌南海石化项目投资亿美元，是国内目前投资额最大的中外合资项目之一，占地约.平方公里，投产后将产出万吨乙烯、万吨其它石化产品，将拉动亿元的投资。

惠州逐步形成以电子、石化为翼，电力、钢铁、水泥、纺织服装、汽车零部件一齐起飞的一批支柱业。

惠州市经济发展良好，各产业都有不断上升的势头,3.惠州市社会指标,4.惠州市交通网,1.高速公路：

深汕高速、广惠高速、莞惠高速、深惠高速、惠河高速、惠韶高速2.铁路：

京九铁路、文惠城际轨道、深惠城际轨道,惠州,交通是城市发展的动脉，发达的交通网络必将给惠州带来无穷的商机,中心城区常住人口控制远景规划,2005年,154万,2010年,224万,城市建设用地规模控制规划,单位：

平方公里,128.8,209.5,2005年,2010年,5.惠州市发展规划

（1）,从人口和建设用地的发展趋势来看，未来市场对住房的需求将会加大,城市规划,中心城区6大片区：

江北片区、东平片区、河南岸片区、金山湖片区、下角片区、鹅岭片区今后发展的重点片区：

江北片区、下角片区、金山湖片区,河南岸片区,江北片区,金山湖片区,5.惠州市发展规划

（2）,城市发展目标,珠三角东部现代化经济强市广东省现代石化数码产业名城,鹅岭片区,东平片区,本项目,下角片区,我们项目的进入应该抓住市区的良好发展势头,2001年2005年城区人口的发展趋势,随着经济的发展，惠州吸引了越来越多的外来人口，为城市发展提供无尽的动力,房屋的需求将增加,6.人口与生活,惠州市家庭月收入比例分布表,惠州市家庭收入主要集中在20016000元，占整个市场的81.2%，是市场强有力的支点,人均可支配收入有不断上升的趋势，并随着生活支出的增加，人们用于住房等方面的支出也会要出现上升的趋势,2005年，全市接待游客1000.2万人次，增长33.4；接待住宿游客459.8万人次，增长30.6，其中国内游客人数380.02万人次，增长18.4；全年实现旅游总收入49.94亿元，增长28.4，其中旅游外汇收入1.65亿美元，增长92.7。

7.惠州市旅游事业的发展前景,2006年2010年政府在旅游方面的发展规划：

改造和新建一批星级饭店；建设旅游购物、酒吧、美食等特色街；开发东江（金泽）游、大亚湾岸线、海岛游；打造西湖大观园文化区。

借着2005年的良好势头和政府在旅游方面的重视，惠州将会被打造成为旅游城市、消闲城市,房地产市场分析:

1.完成房地产开发投资,2005年房地产投资43.79亿元，同比增长12.45%占固定资产的比例波动比较平稳,说明市场比较稳定,2.商品房建设,2003-2005年的每年的销售面积都大于当年的竣工面积,说明市场对现有楼盘的消化比较充分,没有出现大面积的烂尾楼从施工面积看，2005年达到484.43万，将来几年内市场将会存在较大的房屋供应,3.商品房预售,从预售市场来分析，05年的预售面积达到了206.1万，增长率达到15.6%说明消费者对未来的市场比较看好，将来的需求有上升的趋势,4.房地产交易,近年来房地产交易十分活跃，05年比04年提高了53.3%，交易面积和金额都有上升的趋势,2000-2006上半年价格走势（单位：

元/平米）,从历年价格来看，价格走势平稳，市场运行正常，下半年价格将会进一步上升，预计可以突破3000元/，但升幅不会较大,3000,5.价格走势,商品房价格环比指数稳中有升，同比指数增幅逐步放缓商品房价格比去年价格有所提高，有上升的趋势,5.价格走势环比,通过调查，60.2%的客户对90144的户型存在强大的需求，这一类户型将成为今后市场的主力军,6.惠州市居民意向面积选择,金山湖片区,江北片区,7.2003年2007年市场计划出让的土地,土地的供应主要集中在江北和金山湖片区,我们项目周边将来不会有大量的新盘出现，该片区竞争不会很激烈，对本案开发有利,2005年计划,2006年计划,2004年计划,本项目,润园,东方威尼斯,荷兰水乡,帝景湾,湖畔新城,本项目,金辉新苑,金迪星苑,金山龙庭,美林玉桂山,金城花园,8.惠州楼盘市场分析,周边现有的竞争对手,现有部分楼盘后期将有比较大的市场供应量，对后期的新盘入市有一定影响,市场上供应的户型以三房和四房为主，主力面积在110125,这些楼盘均价都已经超过3000元，市场价格还有上涨的空间,房价类别的分布统计,总共70%,市场上主要的价格范围为在20004000，占市场的70%，市场对这一价位已经形成了相当的承受力,户型产品供应结构统计,总共72%,市场上主要的面积为70125，以三房为主，占市场的45%，将来市场的主要户型竞争将集中在三房,小结:

（1）惠州高端产品市场将进入大盘时代的到来，江北区、东平区、红花湖等片区项目将形成新的竞争格局。

（3）竞争格局压力较大，各区域高低物业价格差距将形成较大价差。

（4）预计房地产高端物业放量有进一步的增长，2006年下半年集中供应约在1万平米以上。

（5）项目销售周期略有回落，价格增长受政策影响将进一步放缓。

（6）大盘、品牌竞争、客户竞争将成为市场新一轮热点。

市场现有物业销售状况来看，复式和大户型物业市场销售的阻力较大。

（7）独立别墅等物业2006年上半年尚为市场空白，集中放量为2006年下半年，几个竞争大盘将形成市场的井喷，如金山龙庭、国际新城、鹏基坑背岭项目、金山湖项目、帝景湾二期、东方威尼斯等。

个案分析:

荷兰水乡

（一）,规划设计：

项目概况开发商：

光耀地产项目位置：

惠州市东平半岛新开河畔占地面积：

52000平方米建筑面积：

总建面60万，一期：

10万平方米，二期8万多总户数：

一期600多户，二期500多户容积率：

1.92开盘时间：

2005年5月1日交房时间：

2005年12月31日物业管理：

万科物业管理顾问公司管理建筑类型：

一期共11栋617层多层、小高层，二期5栋小高层。

在售,在售,荷兰水乡

（二）,景观设计：

景观按荷兰风格设计，区内设四大荷兰主体公园：

社区景观公园、风情公园、休闲公园、体育公园。

社区内景观优美，配套全面。

项目开发与销售情况：

荷兰水乡分四期开发，一期仅有几套样板间，已基本销售完毕；二期五月1日开盘，五月一日至七日共销售七十余套，总体销售情况一般。

现场包装：

荷兰水乡（三）,在售,自身配套会所、游泳池、咖啡厅、室内外健身房及商业步行街。

学校：

幼儿园、北京师范大学惠州附属学校。

智能化宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等，专业24小时保安巡逻。

宣传推广推广语：

“荷兰水乡精英府邸60万平方米荷兰风情国际社区”。

项目包装：

售楼现场装修高档、豪华，围档广告。

户外广告：

东平中路、麦地路及人人乐楼顶广告牌。

麦地路灯旗，惠州主要干道公交灯箱。

报纸广告：

南方都市报4版专刊夹版，深圳特区报软性文章及硬性广告,【人人乐购物广场上方广告牌】【麦科特大道路牌】,【东平路路牌【麦科特大道公交站牌】,户型展示一期主要以三房、四房为主，三房面积99-134，四房两厅150左右。

户型方正，大景观阳台，大入户花园。

项目综述荷兰水乡位于东平半岛，项目地理位置优越，交通便捷，紧临东江流域；40万平方米大社区，社区配套完善；北京师范大学惠州附属学院进驻；生态园林生活是荷兰水乡的一大卖点。

本项目是目前惠州楼盘广告力度最大的一个，面向深圳客户群也进行了一系列的活动。

【三房122.48，入户花园面积达24】,荷兰水乡（四）,在售,项目概况开发商：

惠州市金迪实业发展有限公司项目位置：

惠州市惠城区南三环路口处占地面积：

17万平方米建筑面积：

总建面37.4万，共七期，多层至高层住宅28栋容积率：

2.2开盘时间：

2005年4月现状：

第七期正在销售中起价：

2000元/目前均价：

2800元/建筑类型：

普通住宅和高档住宅,金迪星苑

（一）,规划设计：

在售,金迪星苑

（二）,在售,景观设计：

滟潋的人工湖、涓涓流淌的小溪、飞泄的瀑布、苍翠的树木、争艳的花草、内涵和形象各异的雕塑、景点，与带有中国传统文化符号的现代建筑交相辉映，和谐共生，让人由然而起“把家安在公园里”的感受。

项目开发与销售情况：

金迪新苑分七期开发，前六期已经全部售完，第七期为1栋20层高层和2栋18层高层，目前第七期的销售率达到了80%。

在售,金迪星苑（三）,自身配套超市，以及银行、医疗卫生站等设施宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等；全日制幼儿园，外国语学校小区管道煤气、有线电视、信息宽带网络系统、多功能周界防范系统、居家防范系统、变频供水系统、管道直饮水系统、背景音乐系统,金迪星苑（四）,户型展示第七期主要以三房、四房为主，三房面积102-143。

项目综述占地面积大，小区配套齐全广东省第一家拥有客运交通站的居住小区建有集休闲、娱乐、旅游观光和民俗风情体验于一体的金迪星苑民俗风情园打造一种“把家安在公园里”的意境紧靠惠深高速公路，设有南线客运中心，8条市内公交专线，18条跨区线路,在售,项目商业街部分与地面标高为60米。

项目一期南面为正在销售的“怡和人家”。

项目其他图片:

项目一期以三房、四房为主，其中有少量复式单位。

项目一期相关指标,客观性,被动式,主观性,1423,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,？

1.环境：

包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋2.人文：

需要长时间积累，为领导者品牌的标志3.服务：

品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素4.产品：

典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,主动式,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的核心竞争力。

核心竞争力矩阵,首先判断区位价值是否是本项目核心竞争力?

官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？

政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？

民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？

在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？

我们从规划和事实的角度回答四个问题,目前惠城区的规划主要集中在东江、江北、西湖等地，鹅岭片区不属于政府规划区域。

江北,西湖,现阶段鹅岭片区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升.,配套建设,鹅岭片区地处惠州汽车站附近，周边配套齐全，但比较陈旧。

投资建设,区内除少部分工业园区外，多为尚未开发区域，且多为高山林立，开发成本较高,消费者态度,鹅岭片