现制茶饮行业专题研究报告空间测算单店模型及敏感性分析报告Word文件下载.docx

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起初，茶只做药用，汉代以后伴随茶饼和散茶的出现，人们逐渐有了饮茶的习惯。

茶叶可作饮品，又有多种保健功效，所有深受现代人的喜爱。

根据《中国茶经》分类，中国茶又可根据发酵程度分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶。

现制茶饮中多采用红茶、绿茶和乌龙茶。

乌龙茶和绿茶口感清新，和水果茶更为相配，深受消费者喜爱。

而红茶本身较为甘甜，同时带有淡淡的涩味，和咖啡冻、牛奶以及冰淇淋等配料搭配，会变得更加细腻，且能遮住淡淡的涩味，适合牛乳茶等产品。

2020年约60%的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。

现制茶饮店可按茶饮的平均售价分为三类：

（1）高端现制茶饮店、

（2）中端茶饮店及（3）低端茶饮店。

低端茶饮以珍珠奶茶为主，大多以果味粉粉末冲调而成，也有少数采用第二代冲调手法的茶饮品牌，如蜜雪冰城，但该类茶饮因为价格较低，均价在10元以下，被统称为低端茶饮；

第二代为中端茶饮店，饮品里增加了茶叶、新鲜柠檬等健康原料，加工中增加了煮制的过程，单价在10~20元左右，主要代表品牌有coco、一点点、快乐柠檬等；

高端现制茶饮店代表第三代新式现制茶饮店，伴随着资本进入，整个行业从原材料、设备、技术、品牌迭代升级，单价在20元以上，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。

我国非酒精饮料市场可分为茶，咖啡及其他饮料。

根据灼识咨询，按2020年零售消费总额计，我国非酒精饮料市场中茶占比超过35%，消费总额由15年的2,569亿元增至20年的4,107亿元，CAGR为9.8%，预计20~25年CAGR将达到14.6%。

茶包括茶叶、茶粉，衍生到新式茶饮，随着新式茶饮的诞生，我国茶饮市场实现快速增长，2020年现制茶饮市场规模约人民币1,136亿元，预计2025年将达到人民币3,400亿元，CAGR24.5%。

高端现制茶饮店将享受超过其他茶饮店的增速。

2020年约60%的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。

2020年我国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费总额达到129亿元、15~20年CAGR高达75%，预计20~25年的CAGR将达到32%，超过其他现制茶饮店的平均增速（中端/低端为27%/20%）。

驱动因素：

受益于消费升级+外卖崛起，迎合健康、低脂的饮食方式

可支配收入提高带动消费升级。

我国城镇居民人均可支配收入不断增长，15~20年CAGR达到7.04%，一线和新一线城市的城镇居民人均可支配收入CAGR也在7~9%，进一步促进消费升级。

随着购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是在高端现制茶饮店。

产品创新吸引年轻一代。

自珍珠奶茶问世以来，引入了更多的配料和口味，整体口感得到了丰富。

随着不断推出口味更加多样化的创新茶饮，茶对年轻人的吸引力提高，有望进一步推动现制茶饮市场。

并且现制茶饮的杯子及包装方便携带和外卖，迎合快节奏的生活。

消费者追求健康、低糖饮食方式。

随着消费者生活水平的提高，对健康、天然、品质生活等理念的关注度提升，健康、营养、低糖成为饮料发展的必然趋势，如0糖0脂0卡的元气森林苏打气泡水成为热门饮品。

根据益普索《2020健康饮料研究报告》，消费者愈发关注饮料的健康程度，除了产品口味/风味（57%），产品成分/配料（52%）已经是消费者最为重视的饮料购买考虑因素之一，天然无添加（36%），更有安全感（34%）和营养更均衡是消费者目前对于饮品最大的诉求，在消费者眼中，益生菌、维生素、微量元素、杂粮谷物和真果汁是消费者认为的前五中主要健康成分。

高端现制茶饮正好符合这种健康、低糖、天然的需求。

消费环境打造休闲和社交空间。

年轻消费者更青睐装修精致、时尚潮流、文化氛围浓厚、适合休闲小憩的门店，而新式茶饮店刚好满足消费者需求，其消费过程亦是社交与休闲的过程。

随着新式茶饮门店面积的扩大，以及店面环境更加惬意，新式茶饮消费逐渐成为聚会、逛街、看电影等休闲娱乐活动中的一个环节。

线上外卖业务快速发展带来服务区域扩充。

迅速发展的外卖服务将餐饮服务提供商的服务区域扩展到2~5公里，触及更多的消费者，并且外卖也为顾客带来便利性和灵活性，可以随时通过移动设备订购饮料。

2020年在所有终端（第三方线上平台、微信及支付宝小程序及自营APP）通过外卖服务的现制茶饮产品的零售额达到284亿元、15~20年CAGR高达107.6%。

新媒体营销提升品牌影响力。

茶饮店通过吸引网络大V和有影响力的消费者购买茶饮并拍照分享到社交媒体，从而提升品牌知名度。

根据沙利文数据，有62%的消费者会发朋友圈分享自己喜欢的品牌。

资本加速扩张和供应链升级。

2015年后，随着现制茶饮行业升温，资本进入，奈雪的茶、喜茶等都获得了过亿融资。

在资本助力下，高端现制茶饮品牌得以快速扩张，通过大规模采购不断提升议价能力，同时更专注于产品研发、供应链搭建和数字化升级，加速行业发展的步伐。

竞争格局：

集中度高

高端现制茶饮连锁化率和集中度较高。

截至20年9月末，我国约有34万间现制茶饮店，其中约有3200间高端现制茶饮店；

约有1万个现制茶饮连锁品牌，合计经营约20万间门店，连锁化率约59%，其中约有100个高端现制茶饮连锁品牌，合计经营约2400间门店，连锁化率约75%。

高端现制茶饮集中度较高，按20年1~9月全部产品零售消费额计，前五大参与者合计市场份额达到55%，其中“奈雪的茶”在销售额和门店数量角度排名第二。

草根调研显示同商圈喜茶单量略高于奈雪的茶。

我们在上海主要商圈进行草根调研显示，下午高峰时段（15~17时）喜茶的订单量略高于奈雪的茶，喜茶超过120单，奈雪的茶超过90单。

中低端品牌覆盖范围更广、更加下沉。

中低端现制茶饮门店以加盟模式为主，覆盖城市数量更多，扩张更快。

如蜜雪冰城截至2021年3月5日已经拥有近1.2万家茶饮店，覆盖352个城市。

开店空间测算：

估计高端现制茶饮的快速扩张期为2~3年

方法：

星巴克的市场份额和5家高端现制茶饮品牌的市场份额相近，客单价相似，选取星巴克作为对标，计算茶饮市场未来的市场空间。

核心假设：

（1）假设未来茶饮在各城市达到深圳的渗透程度，深圳是高端现制茶饮发展最快的城市，已经和咖啡旗鼓相当，高端茶饮门店密度为5.8万人/店，星巴克门店密度为6万人/店；

（2）假设未来高端现制茶饮达到星巴克目前的门店密度。

高端现制茶饮、咖啡消费和该城市人均可支配收入及人均GDP显著相关，且人均可支配收入和人均GDP对咖啡、茶饮消费的影响一致；

（3）各城市人群对茶饮和咖啡的偏好不同，南方人比北方人更偏爱茶饮，上海人对咖啡情有独钟。

步骤：

（1）对标深圳，根据深圳市星巴克和高端茶饮的门店密度比例，利用各城市星巴克的门店密度测算其他城市茶饮门店密度，并计算出可容纳茶饮店数量。

（2）根据不同城市人群对茶饮和咖啡的偏好不同，对标广东，调整各个城市的可容纳茶饮单店数量，即在

（1）的基础上×

城市系数。

城市系数根据《支付宝春季奶茶消费报告》测算，南方人较北方人更爱喝奶茶，且各个省份对茶饮喜好度各不相同，通常情况下，爱喝奶茶的省份城市系数更高。

结论：

我国前5家高端现制茶饮品牌在一线、新一线和二线城市能容纳3257家茶饮店。

对比星巴克在一线/新一线/二线城市的门店密度为4.4/10.2/21.6万人/店，新式茶饮门店单店大概的门店密度为6.3/13/27.8万人/店。

这些城市中，前5家高端现制茶饮品牌分别已开店725/473/185/184/68家，仍有1698家的拓店空间。

n根据测算，预计快速扩张期可以持续2~3年。

根据奈雪招股书中的拓店规划，21/22年在一线和新一线城市开设300/350家门店，其中70%为奈雪PRO店。

假设头部两个品牌喜茶和奈雪保持每年相似的拓店速度300~350家，我们估计高端现制茶饮的快速扩张期为2~3年。

二、现制茶饮用户画像

年轻、女性为消费主力。

从年龄来看，90后、00后市现制茶饮的主要消费群体，占顾客群体比例约70%。

从性别来看，女性消费者仍占主导地位，男性消费者比例也在不断提升，超过40%。

现制茶饮吸引一二线城市白领、学生。

从地理分布来看，一二线城市的消费人群占比超过80%。

从职业来看，白领和学生是现制茶饮的主流消费者，包装方便携带和外卖，迎合一二线城市白领人群的快节奏生活。

南方人更爱现制茶饮。

根据支付宝春季奶茶消费报告，在奶茶消费TOP10省份里，南方占8席，北方仅山东和河南两省上榜。

最早引入港式、台式奶茶，并将果茶发扬光大的广东省，奶茶消费全国第一，广东人每周人均比东北人多喝2.5杯奶茶。

三、高端现制茶饮关键要素拆分：

产品、营销、供应链、数字化运营

产品的口感口味和品质安全是消费者选择现制茶饮的首要考虑因素，而良好的品牌口碑和富有品牌特色的门店、包装设计是吸引消费者的重要方式。

透过表象，我们认为高端现制茶饮的关键要素主要包括产品研发、品牌格调和营销、供应链搭建、数字化运营等。

产品研发：

存在同质化，加速迭代

存在同质化，加速迭代。

现制茶饮发展至今，已拥有水果茶、奶盖茶、纯茶等多种品类，但各品牌之间茶饮差异较小，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品。

根据小程序显示，喜茶/奈雪/乐乐茶茶饮SKU分别为为40/29/34。

从产品研发和迭代速度来看，20年奈雪在疫情相对平稳后的3月，就开始“月月上新”的节奏，全年共计上新30+次，若包括烘焙、零售产品，全年上新100+次；

喜茶20年平均1.2周上新一个产品；

乐乐茶上新速度不及奈雪和喜茶，但每月也推出1-2个新品。

高端茶饮品牌配方更稳定，更注重消费者体验。

高端茶饮添加配料比中低端茶饮选择少一些，利用自己的优势配方培养消费者的饮茶习惯；

而中低端茶饮品牌配料更为丰富，迎合消费者的各种口味偏好。

另外，高端茶饮品牌更加消费者对于健康的追求，乐乐茶、喜茶和奈雪提供了0卡糖选择（喜茶和奈雪0卡糖需要多付1元，乐乐茶无需额外付费）。

在包装层面，由于限塑令，茶饮都已不再使用塑料吸管，低端茶饮品牌多使用纸吸管，而高端茶饮品牌为了优化消费者体验，提供成本较高的PLA吸管供消费者选择。

茶饮+欧包+零售，交叉销售提升消费频次和单价。

奈雪和乐乐茶茶饮店除了茶饮外，都有多种欧包供顾客选购，喜茶/乐乐茶/奈雪软欧包+吐司的SKU分别为7/19/23。

奈雪自创立之初就传递“一杯好茶，一口软欧包”的理念，其后还增加茶礼盒、零食等零售产品；

乐乐茶同样提供软包、吐司、薯条及各种零食配合茶饮销售，根据我们的草根调研，乐乐茶订单中烘焙占比较奈雪更高。

乐乐茶和奈雪的软欧包和吐司由门店自产，而喜茶缩减了大部分门店的烘焙区，换为中央厨房制作的面包吐司、气泡水等。

品牌格调和营销

门店是新茶饮品牌文化与精神传播的重要空间载体。

近年来各大新茶饮品牌在门店风格创新及门店体系建设上持