鲁酒如何打造外埠亿元市场文档格式.doc

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在日益加剧的全球化市场竞争中，企业生存和发展的关键是需要具备相对于其他竞争对手的竞争优势，只有那些拥有竞争优势的企业才能赢得顾客的青睐，占有市场并获得相对丰厚的利润。

销量过亿就意味着企业一些优势资源、特殊资源的拥有以及对这些资源进行掌控。

意味着企业在组织管理、文化建设等拥有了先进、稳固的基础。

同时，也意味着企业形成了具有优势的核心产品，在市场操作过程中积累了丰富的实战经验，拥有对市场的预测和反应能力，能捕捉和实施把握市场的机会。

其次，打造外埠亿元市场，能初步确立品牌形象。

很多企业，都在讲品牌形象、品牌传播，但是如果没有一个过硬的销量过亿的事实作为支撑，所有的品牌形象就是无源之水无本之木。

承载品牌形象的一定是产品，既可以是一个大产品也可以是一群产品。

销量过亿，就意味着品牌形象，无论是企业品牌还是产品品牌都得到初步的确立。

再次，打造外埠亿元市场，能建立基本成熟、健全的渠道网络和营销团队。

一个企业在外埠市场销量过亿，背后必然有一个能征善战的销售队伍以及非常健全的销售网络。

企业的网络渠道如果覆盖面及深度不够、层级过于简单，其很难达到销量过亿。

同时，没有一支扎实的营销团队，无论是企业自身团队还是经销商团队，企业在外埠市场的开拓就是无稽之谈。

第四、打造外埠亿元市场，能建立清晰的消费者认知及抢占在消费者心目中定位。

销量过亿，一定有广泛的销售和广泛的消费群体，企业应该依靠主导品牌，通过销售、传播、推广等方式，在消费者心中树立清晰的定位，从而建立起清晰的消费者认知。

企业在营销过程中，必须建立起系统性、规范性的品牌形象。

第五、打造外埠亿元市场，能实现现金流和利润。

外埠市场销量过亿，能形成稳定、足量的现金流以及较为充分的利润。

企业的流动资金得到保证，使得下一步的持续投入成为可能，从而进一步稳固市场开发、纵深发展与全面覆盖和以强势区域市场为核心的外延拓展，从而推动省外市场的稳定和可持续发展。

二、鲁酒打造外埠亿元市场的基本条件

白酒行业经历近阶段的发展，很多区域强势白酒品牌成功的拓展出外埠近亿元市场。

在白酒行业发展的拐点期之后，新一轮品牌、产品、市场的竞争性升级，区域品牌在市场外拓中，特别是打造外埠亿元市场，必须具备哪些基础条件？

首先，合理、有竞争优势的产品结构。

鲁酒打造外埠亿元市场的重要因素是是否具有合理、有竞争优势的产品结构。

具体表现在：

1、清晰的主导产品线。

企业的人、财、物资源是有限的，所以应集中资源先养壮一个“孩子”。

企业要做好自己的产品组合，规划好产品的发展步骤。

先做哪个后做哪个，明晰哪些是自己的走量产品，哪些是自己的获利产品，然后集中优势资源打造最有机会和潜力的产品。

清晰的主导产品线，才可能使企业得到生存乃至进一步发展。

2、产品的口感、品质能够适应或影响所在区域市场的消费习惯。

由于各个区域市场消费文化的多样性和复杂性，使得企业在省外市场开拓中必须深入分析当地的消费习惯，再进行有针对性的选择。

早些年，泰山特曲在广东市场的成功开拓，正是适应了当地消费者对低度及品质的追求，并发挥鲁酒低度浓香的优势，从而稳居广东中档白酒市场三甲之列。

3、合理、有竞争力的价位段的选择。

白酒行业的市场竞争中，谁率先抢占某一价位段，往往可以成就一个品牌的市场竞争力。

企业在省外市场开拓前必须了解当地消费的基础价位段，避开竞争激烈的传统价格带，选择属于自身品牌的合理、有竞争力的价位段。

其次，吸引优秀的营销人才，打造现代化的营销团队。

人才是一个企业最为宝贵的资源，是企业最大的竞争力因素。

鲁酒由于长年沉迷于区域市场的精耕细作，虽然形成稳定性较强、忠诚度较高、有一定市场操作经验的团队，但是鲁酒企业在团队建设、内部再培训等方面较为薄弱。

同时长期处在国有体制下僵化的用人机制，造成企业在省外市场开拓中缺乏激情，信心及能力不足。

再次，以普世价值观为核心的品牌价值构建，实现品牌与消费者价值观的对接。

现有鲁酒的品牌塑造大多侧重两个方面。

一是侧重品质方面，有的品牌侧重于香型，有的侧重于工艺。

二是强调品牌与自身根据地市场地域情节之间的关系。

以景阳春的“好客山东”为例，这种地域情节为主导的品牌塑造方式，在外埠市场开拓中，忽略了与所开拓市场的当地消费者认知的对接。

纵观近几年成长较好的全国强势品牌或区域强势品牌，其在品牌价值的构建过程中无外乎强调了泛人群及普世价值观的塑造，从而实现品牌与消费者的对接。

最后，在营销运作上，导入现代化营销模式。

曾有业内人士一针见血地指出：

鲁酒走不出山东，最根本的原因是鲁酒企业家思想意识的自封和营销管理的落后。

因此，鲁酒企业在开拓省外市场，必须学习先进、科学的市场操作思维，导入现代化营销模式。

1、以消费者认知为核心，优化、创新系统的传播模式。

不难发现，鲁酒在近几年的精耕细作中，仍沿用了早期的“大传播”方式，即重视线下不重视线上，重视单一而不重视组合。

今天的消费人群流动更广、移动更快，接触信息的渠道更丰富。

同时，传统媒介渠道的变革，使得我们在省外市场开拓中要放弃大传播的方式。

结合成本、实效性以及区域市场的特点，不断做出动态分析，形成整体、系统、精准的传播组合方式，从而实现传播模式的因地制宜。

2、创新构建新型厂商合作模式。

当前鲁酒省外市场拓展中，大多是采用经销商代理制和多分销的模式来运作。

在这种模式下，企业的控制能力不足，造成铺货能力和效率差，终端生动化不力，服务不到位等问题。

同时企业对经销商的扶持能力不够，大大降低了市场占有率和执行力。

鲁酒打造外埠亿元市场最关键的就是创建新型厂商合作模式，提高对渠道的掌控力。

以洋河为例，洋河在省外市场开拓中采用“1+1”模式，即“经销商＋办事处”、以厂家为主的营销模式。

洋河通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商，这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。

而无论是总经销还是二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强。

洋河的这种模式，根本上改变了以往经销商主导厂家配合的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，形成了洋河稳定的销售渠道。

再如郎酒的“1+1+1”系统模式，即“品牌＋区域市场＋产品组合”模式。

这些新型的厂商合作模式都是值得鲁酒学习和借鉴的。

三、鲁酒打造外埠亿元市场的策略

鲁酒打造外埠亿元市场“五道关”

鲁酒拓展生外市场，特别是打造外埠亿元市场是一个系统性、复杂性而又艰巨性的过程。

这个过程中，鲁酒企业必须结合自身的特点，必须以发展的眼光和长足的策略来对待。

笔者认为，鲁酒打造外埠亿元市场最关键在于“过五关”（见图一）。

图一

企

业

内

部

关

市

场

选

择

经销商关

终

端

推

广

消

费

者

如何过五关

产生

原因

关口

深层

原因

解决

办法

企业内部关

1．惯性

2．利益与看法

3．惰性

1．惯性认识

2．资金状况

3．渠道转型

1.费用超支

2.被竞品挤压

3.客情差

1.尝试率低

2.重购率低

3.偏好度低

市场选择关

终端推广关

消费者关

1.企图心

2.产品结构

3.经验理念

1.信心不足

2缺乏营销眼光

3感觉式销售

3.

1.

1.缺乏终端运作的长程规划

2.缺乏专业维护人员

1.消费主力一点不突出就不可信

2.产品经验不佳

3.价值跨度过大

4.不符合目标消费者需求特性

1.企业文化与领导示范

2.专业化

3.职业价值观

1.优选（结构产生需求）

2.沟通

3.生意顾问

1.制定推广计划

2.争取采购支持

3.专业理货

1.消费者跟踪调研

2.及时改进

1．竞争激烈

2．缺乏竞争优势

3．营销模式落后

1． 市场容量不足

2． 市场基础差

3． 饱和度较高

1．明晰市场发展战略

2．聚焦性选择策略

第一步，更新管理观念，深化企业管理，过“企业内部关”。

当前大多数鲁酒企业仍在企业管理体制、营销人员素质、营销策略等方面有许多不足，这些都严重制约着鲁酒的跨越发展。

鲁酒开拓省外市场，必须更新管理观念，深化企业管理。

表现在：

首先，合理的产品结构是企业市场拓展的基础和起点。

正如上文所述，鲁酒企业应继续抓好产品结构调整，打造出合理的产品结构，从而建立稳固的市场竞争力。

其次，鲁酒企业要从根本上建立自身以及经销商的信心，摆脱自“秦池事件”、“标王事件”后所带来的影响。

再次，引进新的思维方式，改变僵化、落后的企业体制。

通过认真落实科学发展观，明晰企业的发展战略与营销战略。

最后，鲁酒在打造外埠亿元市场中，必须打破僵化的团队体系，吸引优秀的营销人才为企业补充新鲜的血液。

同时，企业借助“外脑”，逐步完善了业务员的培训机制，组织业务员学习先进的营销管理理论和实战经验，从而提高营销团队的整理执行力。

第二步，集中优势兵力各个击破，过“市场选择关”。

不同的市场有不同的特点，这就决定了鲁酒企业在市场战略上和市场的选择上，要根据企业发展的实际需求以及每个市场的特点，采取选择性市场聚焦策略，集中有事兵力各个击破。

事实上，以采取选择性市场聚焦策略抓住重点拓展市场，就好比资源集中成一把利剑快速的切入了目标市场，能够快速、有效抢占丰厚的市场份额。

鲁酒企业在省外市场扩张中，该如何选择重点市场？

笔者认为有以下几点：

1、具备足够的市场基础。

鲁酒在开拓省外市场首先应该考虑的是其市场基础如何，是否具备成熟的消费习惯，经销商和渠道网络的专业度、多元化程度如何……因此，目标市场难以形成持续性消费，将延缓了企业市场扩张的步伐，甚至对企业整体市场战略布局产生影响。

2、要有较好的市场容量。

目标市场的市场容量作为企业市场选择的关键因素之一，在目标市场选择过程中，准确估算市场容量极为重要。

它决定了企业为这个市场准备的资源和产生的效果，也决定了企业对于这个的营销策略是否对路，能否执行。

局部市场容量估算过大，资源就会被过度使用而效益微薄甚至亏损；

局部市场容量被低估，必然造成市场投入不足、极易陷入市场苦战，达不到抢占市场的目的。

3、具有较强的市场