品牌战略研究以申通集团品牌战略体系为例Word格式文档下载.docx

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提升服务的质量、得到消费认同；

进行推广品牌、并且提高市场的占有率；

提高人员的素质、促进品牌提升的效应等对策。

关键词：

申通速递；

品牌战略；

体系构建

Abstract

Accordingtotheremarkablecharacteristicsofthecurrentexpressdeliverymarket,thispaperpointsouttheroleofbrandstrategyinthedevelopmentofShanghaiShentongenterprises,mainlybasedontheanalysisofShanghaiShentong'

scorporatebrandstrategy,whichshowsthatShanghaiShentongdoesnotpayattentiontoconsumerpersonnelwhenimplementingbrandstrategy.Psychologicalandcompetitiveawarenessisnotenough;

themethodofexploringthemarketisnotcorrect,thusaffectingthebrandimage;

thebranddoesnotpromotethebrand,development,mechanism,andindividualgovernance;

someenterpriseshavethephenomenonthatemployees'

brandawarenessisnotstrong.Itisproposedtoguidethemarket,establishagoodimageofthebrand,improvethequalityofservices,obtainconsumerrecognition,promotebrandpromotion,increasemarketshare,improvethequalityofpersonnel,andpromotetheeffectofbrandpromotion.

Keywords:

ShentongExpress;

brandstrategy;

systemconstruction

在20世纪的70年代初期，伴随国际经济的迅速发展，很多客户对实物运送度与深度提出了更高的要求，因此快递服务就诞生了，通过多年的发展，现在演变为利润丰厚、规模庞大的产业，所以快递市场日趋成熟起来，在一定程度上能够说成快递业之间的价格战是已经称为过去式，现在已经处于追求快递品牌时代。

品牌的专业人才PualTemporal发表了关于“消费者创造了品牌，并且消费者拥有着品牌”的这一新的探索的概念，表明处于新的品牌的竞争格之中，需要用品牌的未来去替代公司的未来，利用品牌的战略去指引经营的战略。

正如上海申通企业需要借鉴这种理念，把品牌战略提高到首要位置。

一、企业品牌战略概述

市场不断发展、提高品牌的关键性，品牌战略逐渐变成企业重点关注的话题。

伴随人们对品牌日趋深化的认识，品牌的内涵随之发生极大的变化。

（一）品牌和品牌战略

1.品牌的表述

也就是美国市场营销协会，早在1960年就已经出版了《营销术语词典》，此书中给“品牌”下定义：

用来辨别一个产品或者一群产品或者劳务的记号、象征、术语、名称或者设计和他们的组合，从而与别的竞争者的商品或劳务区别。

余明阳，是品牌研究方面的专家，他认为：

品牌，即是公众在组织与产品认识的方面的合计。

品牌是产品、企业或者服务和消费者间的相互关联。

品牌是企业形象与地位的代表，并且是企业联系相关市场的纽带与桥梁，即企业的名片。

强势品牌可以在竞争中处于有利的位置，挽留老客户，引来新客户，给企业树立良好的形象，提升市场覆盖率与占有率，给企业带来最大限度的收益。

新中国在改革开放之后，伴随社会主义的市场经济体制的一步一步的确立，企业逐步变成参加市场的竞争主体，竞争的意识处在企业经营决策的过程，经济发展迅速，企业在市场的竞争中逐步；

了解到品牌的价值与意义，提高品牌意识。

海尔集团的总裁张瑞敏讲到，“拥有品牌就是拥有市场”。

缺少品牌的竞争即为无用竞争，缺乏品牌的市场即不堪一击市场，缺少品牌的企业即缺少未来，缺少品牌方面的经济即为浪费经济。

2.品牌战略的表述

品牌战略是一种企业运用品牌产品展开占领市场、经营、扩大销售的发展的战略手段，本质就是从市场竞争到高级阶段的必须的产物，即经过品牌机构对外部竞争的环境现状于未来的趋势分析，根据自己的条件，通过品牌战略思想指引展开的品牌塑造于发展的整个规划和实施。

上海的申通企业的品牌的战略，就是申通企业运用自己的品牌开展业务、真的经营范围以及提高市场的占有率、获得市场地位的手段，是规范管理企业的经营，即上海申通企业从自身的条件处罚，面临市场竞争的时候需要利用的手段，想要融入市场的竞争，就需要用品牌战略来树立个性独特的竞争。

对于企业发展的趋势，上海申通企业也符合品牌的战略，兼顾企业的长远发展和业务利益的属性，把上海申通企业的品牌形象塑造与宣传作为重点，提高企业整个知名度与美誉度，并在现有的品牌优势的基础上，例如保密、可信、安全等，策划塑造品牌与企业的未来发展经营性的战略，让上海申通企业一直前进，这样还能够占据市场的主动权，并且减少竞争风险。

（二）在发展之中品牌战略发挥的重要作用

自从市场经济的发展到此，上海申通重上传统的道路并不可行，需要走现代化经营的道路。

伴随第三种产业的发展，隐蔽的服务产品加入到品牌运作的领域。

上海的申通企业供应的产品作为服务的主要，服务无形性甚是需要品牌能够提供的各个利益的保证，原因是品牌作为企业进入市场、并且占领市场的武器，所以品牌之间的竞争即未来市场有关的竞争，市场价格由品牌来确定，申通必须快速树立起品牌战略的意识，施行与推广自身的品牌战略。

1.有助于上海申通企业去提高收益、争取客户

快递企业的品牌表现出自己的服务产品位于市场的知名度和位于客户心目中的忠诚度与美誉度，即服务品质的代表，即是对于客户的承诺与保障。

品牌具有深远的影响，上海申通企业面对品牌的战略要考虑长远，一个良好的品牌可以引来客户，提升客户的满意度，促进更多的客户使用上海申通，以此增加上海申通的企业收益，所以，在建设品牌前的投入（流程的优化、人员的培训、运行设备的增加）都是必须的。

2.有利于上海申通企业提高市场占有率

上海申通可以利用品牌的战略，在技术投入、网络建设、价格调整、服务质量相关方向推广自己品牌的形象。

快递提供服务，因此服务的成效确定快递的存在和发展。

快递的成功，根本上是在服务的方面的成功，所谓成熟的快递就是靠品牌、服务获得成功，申通在品牌站稳脚跟之后，能够通过品牌的认可与品牌的延伸，持久地得到客户的青睐与忠诚，持续满足社会的需要与消费者的要求，快速占领然后扩大市场，增大市场的占有率。

3.有助于提升上海申通在快递业中的地位

很大部分的客户对使用速递存在着习惯心理，持续使用某一个品牌之后会很难改变，上海申通可以在各个方面确定自己品牌的战略，就像开发可以满足各个层次的客户业务要求的产品，让服务亲情化、个性化，客户经过一个品牌就能够达到多种的不同的目的，让客户发觉使用申通这个品牌的确很省心、方便、安全、以及性价比很高，致使客户养成习惯性与依赖性的心理，就可以在市场中站稳脚跟。

三、申通快递品牌发展概述

（一）申通快递简介

上海申通即申通快递，上海申通企业包括了24所个独立的城市营业所，还包括了179个营业厅并且包括了1220个操作点，在1993年，快递就已经成立，是主要靠经营快递的一家国内合资（民营）的企业。

申通快递差不多包括全国地市级及其上面城市与发达地区的地市县级及以上的城市，特别是位于江浙沪地区，差不多全都达到派送无盲区。

在2014年2月就开始了内测海淘相关的转运的业务。

（二）业务发展范围增大且日趋多元化

申通快递的品牌在1993年成立，公司着重建设与发展民族的品牌，并不断完整终端的网络、信息网络与中转运输网络的三网于一身的立体的运行体系，注重传统的快递业务，全方位进军电子商务的领域，用专业服务和更加严格的相关的质量管理促进中国的快递行业发展。

伴随着中国的快递市场的不断发展，上海申通的快递在传统服务的时候，还持续积极开展新兴的业务，给客户提供了客服、系统、仓储、配送等B2C的冷链式运输、物流、贵重物品的通道、代收货款等相关的服务，并在我国建立起庞大的快件收派、信息采集、物流配送、市场开发等相关的业务机构。

此时，申通快递非常积极的参与建设世界海外仓的体系，给全球的跨境电商带来从头集物流配送、运输、库存管控、仓储管理、清关、订单处理与信息反馈等的一切供应链服务。

现在，申通的国际业务发展到了俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、印度尼西亚、新西兰、英国、尼泊尔、孟加拉、欧洲、荷兰、泰国、马来西亚、等一些国家。

申通快递这二十余年在全国形成了流畅、完善的自营的快递网络。

直到2018年6月之前，公司持有独立的网点和分公司超过2000家，有关乡镇的网点有15000余家，直属和非直属的转中心和航空部有90余个，从业的专业人员有30万人之多，每一年新增加的就业岗位大约1万个。

（三）申通的营收利润不断上涨，市场占有率不断下降

申通快递在2018年的下半年营收了55.61亿，同比上涨了25.87%；

净赚的利润有7.46个亿，同比上升了22.9%。

申通快递的财报显示，利润的上涨是因为快递的业务量的增长。

财报显示，2018年后半年的申通快递的业务量是17.26亿件，增长了18.3%，市场的占有率大约有10%，这和官方的数据推算结果保持一致。

国家申通局的数据显示，直到12月底，中国规模和以上的快递业务量是173.17亿件；

据此推算，申通快递市场的占有率应是9.96%。

虽然业务量不断增长，但是申通快递业务的增速已经大幅度落后于快递行业的增速。

国家申通局的数据显示，2018年的下半年的中国规模以上的快递业务量增速是30.7%。

这个数字相比较于申通快递之前公布的业务量快了12.4%。

事实是，申通的快递市场比例并非第一次发生下滑。

中金公司显示，在2014年，申通快递市场的份额为16.5%；

到了2018年，他的市场份额减小至5.67%，处于三通一达的第三，仅仅比韵达高。

市场份额发生负增长，影响了申通的快递业务营业的收入增速。

四、当前上海申通在品牌战略的实行中存在一些问题

（一）市场竞争的意识不足、不注重消费者的心理

1.品牌不是特别突出，和别的速递企业并行

伴随速递市场开放，外国的四个速递巨头像DHL、UPS、TNT、FedEx等已经进入到国内市场，而且靠他们的雄厚的资金、先进的技术和人才的优势，以及灵活运营制度与个性化的服务，夺取速递物流的市场份额。

还有，顺丰、圆通、中通等其他快递公司悄悄完成了队资本原始的积累，把区域性的业务做为基点，逐溅辐射国内的大中城市，一些速递市场之间的竞争可以说是相当的激烈。

随着客户对于速递的需求日益提高，上海申通若不可以对市场展开正确的细分