金六福酒市场营销策略分析Word格式文档下载.doc

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4.2产品策略 26

4.3价格策略 28

4.3.1影晌价格的因素 28

4.3.2确立金六福酒的定价方洁 28

4.4分销渠道策略 29

4.4.1分销渠道的设计决策 29

4.4.2白酒企业分销渠道模式 30

4.4.3确定金六福酒公司的分销渠道 31

4.4.4金六福酒业公司的终端建设 34

4.5促销策略 36

5金六福酒市场营销策略实施障碍及建议 39

5.l金六福酒市场营销策略实施障碍 39

5.1.1金六福酒业公司管理制度 39

5.1.2金六福酒业公司快速决策体系 39

5.1.3金六福酒业公司目标管理体系 39

5.1.4金六福酒业公司营销业务报告系统 40

5.1.5金六福营销管理的人员配置 40

5.2促进金六福酒业公司营销发展的建议 41

6金六福酒长沙市场营销策划方案 43

6.1:

2003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测 43

6.2长沙消费者行为分析 46

6.3金六福酒的长沙市场营销现状分析 49

6.3.1产品 49

6.3.2价格 49

6.3.3渠道 50

6.3.4促销 50

7结论 52

5

1绪论

1.1研究的理论与实践意义

随着我国由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化，中国企业正面临

着一系列前所未有的挑战:

1、企业离开了对政府的全面依附，而直接面向市场。

2、长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变，许多商品已从卖方市场向买方市场转化。

3、市场竞争日趋激烈，兼并、收购、乃至破产对中国企业己不再仅仅是海

外奇谈。

4、消费需求呈现多样化，消费者变得‘日益挑剔”。

5、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客已不是企业

所要满足的唯一“上帝”……等等。

中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求，并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其得以购买和享用;

而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠定基础。

这就涉及到市场营销策略的问题。

国内外大量企业实践证明，实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。

而从某种意义上讲“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”。

’

在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业己开始重视市场营销策略在企业

经营管理中的作用，并付诸实践，取得了不错的经营业级。

但由于市场营销理论

在我国的起步较晚，大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性，

不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。

本文在市场营销理论的基础上，拟通过对白酒产业的市场分析，结合金六福

酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，解决一个具有普

遍性的案例。

其理论与实践意义如下:

1、本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义。

2、本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4Ps理论运用到公司的经

营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品组合，如何构

建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。

这对于国内企业（尤其是白酒生产企

业）决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。

3、本文的研究结果，将对欲进入白酒产业的企业提供一个可供参考的范例。

4、通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。

1.2文章的内容及研究思路

1.2.1文章拟解决的主要内容

1、在分析中国白酒产业具体数据的基础上，明确白酒产业现状、市场特征及竞争格局:

2、通过诊断，明确金六福酒业公司的优势及存在的问题，同时，分析金六福酒业公司面临的机遇与挑战;

3、通过金六福酒业公司所面临的内部、外部环境分析，提出金六福酒市场营销策略:

4、在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上，提出金六福酒烟台市场营销策划方案。

2我国白酒产业分析及营销模式研究

2.1白酒基本知识介绍

酒从诞生之日起，与人民的生活就结下不解之缘，出生之后有满月酒，逢年

过节有年节酒，朋友来访有接风酒，离家远行有饯行酒。

至于有酒的社会活动则

更多了，出征打仗有誓师酒，得胜凯旋有庆功酒。

”无酒不成礼”、”无酒不成席”，

成了众人皆知的事实。

酒的历史既久，留下的历史记载也多，由先秦到清末，历

朝历代都有文章留下。

白酒的分类方法因标准的不同可以分为很多类:

1.按酿酒原料:

①粮食酒:

以大米、高粱、玉米等粮食为主要原料酿制的

饮用酒;

②薯干酒:

以鲜薯、薯干为原料酿制的饮料酒;

③代用品酒:

以野生淀粉原料或含糖原料酿制的饮料酒。

2.按使用的酒曲种类:

分为大曲酒、小曲酒、鼓曲酒、大小曲混合白酒。

3.按生产工艺区分:

主要有固态法发酵白酒、半固态法发酵白酒和液态法

白酒。

4、按酿酒设备可分为:

手工白酒、半机械化白酒和机械化白酒。

5、按香型划分:

①酱香型白酒:

因源于茅台酒工艺，故又称茅香型

②浓香型白酒:

以剑南春、沪洲老窖特曲和五粮液为代表

·

③清香型白酒:

以山西汾酒为代表

④米香型白酒:

以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。

以桂林三

花酒为代表

⑤其他香型白酒:

a药香型（贵州遵义董酒）;

b兼香型（湖北松滋自云边）;

c凤型〔陕西风翔西凤酒）;

a特型（江西樟树四特酒）;

e鼓香型（广东佛山玉冰烧）:

f芝麻香型（山东景芝白干）

6、按酒精含量划分:

低度白酒:

酒精度40度以下

中度白酒:

酒精度40--50度之间

高度白酒:

酒精度50度以上

2.2白酒的营销研究

我在研究中发现，我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新，远远没有

白酒的品种、质量、品牌的更新那么快。

1、原始的白酒营销

在二十世纪以前，由于生产条件的限制，生产设备非常落后，基本是以手工

作坊为主，简单但繁重的人工操作生产，白酒产量非常低。

而由于白酒在中国人

的生活中具有相对特殊的池位，人们的需求很大。

不仅如此，由于交通不发达，

白酒的销售仅限于小范围、小区域流通。

所以，不管酒的品质好还是不好，基本

上不愁销售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名气的话，尤其是被皇家选中，作

为宫廷特供，那更是供不应求，这也就给中国的营销界留下一句千古名言:

好酒

不怕巷子深。

2、现代的白酒营销

随着工业化的发展，机械化设备的广泛应用，白酒工艺的改进，白酒的品质

有了保证，产量大幅度，上升，交通也逐渐发展起来，从新中国建立起我国的白酒营销可分成三个阶段。

第一个阶段:

新中国成立到80年代初期。

这个阶段是中国的计划经济时期，

由于一些众所周知的原因，比如粮食的相对匾乏、国家的特别安排（备战备荒等）

等等，国家对白酒这种生活需要品，而不是生活必需品的生产有着严格管控。

因

为生产出来的就那么多，全国分配到了某个地区，进入国家流通渠道，想买瓶好

酒，比如茅台、五粮液、汾酒、西凤等，你得先找关系，再找供应票，好的白酒

在销售渠道的倒数第二个环节就基本消化掉了，所以，这时的名酒离老百姓太远，

只知其名，不曾闻其味，更别说品其香了，老百姓所消费的白酒往往是非常低档

次的产品。

第二个阶段:

二十世纪80年代到90年代后期，这个阶段的白酒营销经历了一个混沌到启蒙的时段。

当我们的白酒企业开始意识到白酒也要参与市场竞争

的时候，他们也曾经迷茫过，也曾困惑过，但随即就是觉醒，开始承认竞争的存

在，并且意识到市场的残酷性。

在这个阶段，一直迷茫、困惑不醒的企业被市场

无情地淘汰，那些不能严格按照市场规律运做的企业也从此一厥不振，只有那些

清醒地认识到竞争，并且积极参与到市场竟争的企业，才在残酷地竞争中成长起

来，成为行业的领先者，其中，目前公认的酒王五粮液就是一个明显的例子。

五

粮液的成功绝对不是偶然的，它的成功取决于英明的决策者们适应市场发展，适

应市场竞争的各种正确的决策。

比如，酒的品质的再提升，保证了酒的质量:

先

进设备的大量应用，保证了规模化经济的实现;

多种延伸品牌的运作，保证了经

营多元化战略的实施;

不拘一格的多种营销策略组合保证了在市场的无往不利:

尤其是价格战略的实施，直接的结果是在市场上打败了多年的酒中之王一茅台，

真正成为了中国白酒第一品牌。

第三个阶段:

二十世纪90年代后期以来，白酒的营销进入了市场竞争的战

国年代，但是中国的白酒营销基本停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品

开发战、渠道战等等。

从目前中国消费看的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴

技穷”了。

白酒营销的战术上的恶性竞争主要体现在以下:

首先、在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品本身的特

点。

但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点己经不具备战略地位，白酒

产品在广告诉求和宣传定位上流失了大量的金钱。

其次、过度关注中间商

在广告轰炸失去效力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕

着通路设计营销模式，确定产品定位。

于是，中间商的地位日益高涨，“经销商

资源”成为出现在白酒企业老总嘴边频率最高的词语。

白酒产业出现了“品牌买

断”，出现了“进货奖别克’，、‘奖帕萨特”，酒店终端出现了高额“开瓶费”，等

等。

但是诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商，贿赂经销商!

而消费者则成

为最大的受害者:

冲着某名牌去买酒，买到的是粗制滥造的灌装产品;

怀着好心

情花钱去喝酒，可是促销小姐的花言巧语却让他们喝到比食杂店里五元钱一瓶好

不到哪里去的高价酒!

第三、过分关注竞争对手

很多白酒企业老总们感慨，人在酒市，身不由己。

因为他们常常被竞争对

手拖下水。

今天你投入了100万电视广告，明天我就投120万;

你做了一个I00

平米的户外广告牌，我马上树一个200平米的在你旁边;

你促销啊，买二送一，

好啊，我买一送一，外加一个打火机!

于是竞争越来越火暴，招招见血，完全

忽略了营销网络、品牌管理和品牌维护。

不可否认，广告是沟通消费者的一种好

方式，但是广告轰炸仿佛大海捞针，并且是单向沟通。

你知道你的广告在播放，

消费者们在想什么?

再说，大量粗制滥造、平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律

的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣。

这种缺乏回馈的广告达不到与消费

者全面沟通的日的，白白浪费了大量的资金。

通过上述分析我们可以知道，我们传统的白酒营销的经营是内向型的，是

在等待事情发生