旅游项目分析与发展模式二Word下载.docx

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这里最需要强调的就是竞争分析，这经常是我们容易忽略的一个问题，我们觉得自己的论证已经非常充分了，尤其在同质化项目上，忽略了到底还有多少人在干这些事。

如果在同质化项目上，比如做一个温泉，周围已经有10个温泉了，要做一个酒店，周围有10个酒店都出来了，那就要换个思路，至少不能按照普普通通的商务酒店模式来做。

最终要形成项目的核心价值，像灵山项目，就是在培育中华民族新时期新的价值观，一个民族的价值观通过项目来培育，这个项目就不是一般的项目。

比如梦上海项目，就是以上海为龙头的长三角城市群正在形成，或者说已经成为世界第六大都市群，这个项目就是都市群的核心项目，很自然就是标志性项目，这就是核心价值。

像行宫项目，不仅是宫，还有行，如果把古今中外的行文化在里边注入进去，文化内涵就会极大地扩充，就不仅是一个皇上的行宫，有一个宫文化，同时还有一个行文化，这样就把项目的特色也做出来了。

我碰到项目，尤其在项目的策划阶段，经常问一个问题，能不能用一句话把这个项目提炼出来，能不能用5分钟把这个项目说清楚，如果这两条都能做到，这个项目就真是下了工夫，一套一套的往外说这是本事，在一套一套往外说的基础上，能用一句话，用5分钟把它说清楚，这叫更大的本事。

最重要谋求一个和谐发展，所谓和谐就是利益的均衡，是政府、开发商、当地民众，包括客人、舆论各个方面，大家的利益都能够均衡，这才能谋求一个和谐发展的格局。

2、五种眼光

旅游开发首先面对五种眼光：

领导、专家、开发商、社区、消费者，在现实中，往往服从于强势，或领导，或开发商，专家常常变成强势的注解，但最终是服从消费者的眼光，是服从市场。

所以，不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。

用无形开发有形，用有形承载无形。

每个专家都有专业的局限性，否则就不能称其为专家，但是往往因为他是专家，觉得自己的话一定是对的，开发商就要把各类专家的东西整合起来，提炼出来，这才能高出一筹。

3、消费者的五种诉求

消费者的五种诉求可以概括为新、异、美、知、乐，即新鲜，新奇；

差异，异质；

美观，美好；

感知，知识；

娱乐，欢乐。

另外一方面，从客人来说，有四个方面

一是产品组合。

比如游客看两个小时了，但这两个小时看的东西都是差不多的，组合就不对，就一定要差异化的组合。

二是空间组合。

尤其是山岳型的景区，空间组合问题就很严重，基本要求是一个景区5分钟有一个兴奋点，10分钟有一个高潮。

不要想着5分钟时间很短，走平路5分钟可以走一里地，这可不短，对客人来说，感受就很深。

我们经常爬山觉得爬了1个小时了，累的气喘吁吁，一看才15分钟刚过去，知道好景在上头，可是实在上不去了，为什么不能让客人轻松一点？

这就是一个空间组合的问题，在有些地方就要设计一个休息点，让客人能比较充分地休息。

三是市场组合。

所谓高端、中端、低端；

远程、近程、周边；

这些市场都需要研究组合，我们现在一个误区是周边市场决定了我们对市场的认识，严格地说周边市场是不拉自动的，只要产品有了，周边必然会过来，用不着拉，可是如果我们做市场调研、做市场分析，全是周边市场，这就意味着对于我们的认识本身会形成一个大的局限。

远程市场、中程市场、高端市场、中端市场，这才是需要我们拉动的。

四是时间组合。

一般而言，三个小时就有一顿饭，六个小时就有一个晚上，所以一个项目就要一分钟一分钟地研究客人的时间。

我们曾经做过这样的项目，就是拿着秒表走。

我们一般都研究不到这个程度，要能一分钟、一分钟把客人的时间算下来，就知道他在哪需要花钱了，就知道钱该怎么花了。

有一次我到石林，有专家提出来为了保护石林，景区内不能设任何休息地点，这就是拿着鞭子轰着客人往外跑，有这种道理吗？

那么大个石林，走累了连个休息地点都没有，坐在路上？

坐在石头上？

那是保护吗？

那是更大的破坏。

应该从从容容设计几个休息点，让人家到这个休息地点，可以喝茶、可以抽烟，还要设置一些小节目，这样客人就愿意呆了，这样石林里可以有小吃，不能有餐饮，出了石林，外边餐饮一条街，大家放开了吃，那才能够达到一个联动的效果。

按照这种专家的意见，在石林里一个小时肯定出来，坐上车就走，这到底是保护还是破坏？

同样的道理，凡事都有两面。

这四个组合一定意义上决定着我们的成败，但是这里有很多各种各样的误区，包括请专家做市场调研，景区刚开，一定是周边市场，用周边市场、大众市场来决定景区将来的发展方向，肯定是不对的，但是这都是现场实地调查出来的结果，这就需要我们再做进一步的分析。

5、综合推进

一般而言，都是复合型资源，所以不能只从一个角度来看待资源，这样就需要综合性的利用，就要采取观光、休闲、度假、娱乐、运动、体验等一系列的利用方式。

另外，就要谋求空间的扩大，自然空间的扩大不太可能了，比如灵山度假区，划定33平方公里，就是33平方公里；

但是生活空间的扩大是可以做一篇好文章的；

更进一步是精神空间的扩大，这是无限的，应该说，到灵山最终大家追求的是精神空间的扩大，可以引发人的遐想，可以引发人的终极关怀，这些东西是无限的。

所以，空间扩大就是在有限的自然空间的基础上，努力来扩大生活空间，最后扩大到无限的精神空间，最终创造一种生活性的产品，差异的环境、悠闲的心态、品质的生活，这些做下来，这个地方就算做到了一个很高的层次，这就是一个综合推进。

四、发展模式

1、单一经营模式的普遍性

一般而言，就景区来说，单一经营模式是普遍的，这是初级阶段，单一景区、单一观光、单一市场、单一主题、单一门票，基本上就是这种情况。

这些年，尤其是最近十年以来，这种模式在转换，产品内容在不断的丰富，形象也在变化，品牌也在提升，已经不仅是一个单一的模式。

比如黄山，这是一个典型的观光性产品，现在也不同了，现在黄山首先是做冬季文章，专门打了一个“冬韵黄山”的牌子，冬天的韵味确实很棒，紧接着就是“春意徽州”，把山上和山下结合起来了，这就是一种扩大。

这些东西都在变化，云台山也在研究怎么做休闲度假，实际上我们很多单一的观光型的景区现在都在调整。

2、景区开发的商业模式：

卖什么

现在一般而言，主要是卖门票，这仍然是长期的主体收入，进一步要形成八个卖：

一是卖手续，实质是卖关系，这是最不可取的做法。

二是卖理念，载体是规划。

三是卖门票，仍然是长期主体收入。

四是卖名气，根本是创品牌。

五是卖土地，本质上是卖升值空间。

六是卖项目，是卖市场升值后形成的溢价区间。

七是卖综合，形成产业链条。

八是卖股份，形成多方式资本运作。

在这八个卖中，除了卖手续，如果都做下来，就要把商业模式设计到。

比如卖项目，有些景区很大，里面有一些子项目甚至孙项目，不见得非得自己经营，到一定程度把它卖出去，这就是卖市场升值以后形成的溢价区间。

卖综合也是如此，形成产业链条。

比如寺院，国内好的寺院我都看过，大的寺院也都看过，有很多冷冷清清，真是觉得不可思议。

一个寺院，不论宗教如何，文化保护如何，要做好就要从五个方面着手：

一是树品牌，要把品牌树出来。

二是请高僧，高僧现在是最短缺的资源。

三是立宝物，没有高僧就要弄点宝物。

四是传故事，寺院都有很多故事，而且大家到寺院里去拜，必定有所求。

中国人的宗教观念是实用理性精神，平时不烧香、临时抱佛脚，只要是偶像就拜，所以他自身都会编出很多故事，比如想考大学了去拜一拜，基本上去拜的80%都能考上大学，这80%不拜照样能考上大学，但是他就会传出这个庙很神的故事来。

再比如身体不好的去拜一拜，身体不好的50%都是心病，拜完了心病没了好了，所以只要是寺院都很灵。

五是做衍生。

一个寺院要想做好，就是这么五句话，这五句话做下来了，一定能做好，这些都是我从很多成功的经验总结出来的。

在一开始的时候，我们就需要把七个卖都设想了。

这是从云南昆明的世博园归纳出来的，1999年世界园艺博览会结束之后，世博园在一年一年往下滑，主要问题就是思路太窄了，我的建议就是跳出世博园构造一个世博新区，这个世博新区观光园区、休闲社区、文化新区等五个区，最后他们就用这五个区的概念上市了，这就是典型的扩张概念。

3、景区经营的商业模式：

做什么

一是做品牌，二是做环境，三是做知识，四是做文化，五是做娱乐，六是做商品，七是做体验，八是做成长空间，九是做商业机会。

其中，前七个做都是做给消费者的，后边两个做是做给商人的，尤其这种成片开发就涉及到一级开发、二次招商的问题，就要给二次招商的对象留下成长空间和商业机会，可能这个商是大商，也可能是小商，但是这些问题都会涉及到。

4、聚集化

传统观光模式是以观光资源为主，依托性强，分散布局，规模较小，有什么干什么。

转型升级模式是以市场需求为主，创新性强，集中布局，规模较大，需要什么干什么。

中国旅游发展30年，我们可以看出这么一个过程：

首先是景区，以资源为依托。

第二是旅游区，在资源基础上扩充。

第三十旅游经济综合体，以服务设施为主体，构造新的旅游吸引物。

第四是旅游产业聚集区，资金密集，智力密集，人才密集，全面创新；

范围大，设施全，市场品牌突出。

这几年各地都发展了一批旅游产业聚集区，这就构造了一种新的发展格局，就看这一批项目，下一步中国的旅游发展真是不得了。

我在旅游局当计划财务司司长的时候，碰见个三五亿的项目会很兴奋，现在三五十亿的项目都不算事，我记得我离开旅游局，专职当专家，就立了个门槛，1亿投资以下的别找我，现在我发现，10亿的投资都不算什么，现在说一个项目三五十亿投资，大家觉得挺正常的，几百亿的投资项目可以研究研究。

本质上而言，旅游产业聚集区是依托相应资源，以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域，要素聚集、功能聚集、品牌聚集、需求聚集、娱乐聚集。

5、模式的提升

在实践过程中，已经创造了三类模式。

一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；

二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇，但是海泉湾模式成本太高，最终算下来，造一亩地也得花二三十万；

三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。

这三类模式各有各的特点，最终归纳为“A+B+C”的模式。

A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。

由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。

这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。

B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。

C是文化中心，衍生发展。

通过市场，聚集了人气；

通过政策，聚集了商气；

通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展。

深层次，是A、B、C三元素的阶段性转换和互换。

比如在第一个阶段，这个项目就是A，就是亏损，可是过几年就不亏损了，就变成盈利项目了。

B今天看着是挣钱的，但是房地产建设是一次性投入、一次性回收，长远而言利润中心就立不住了。

所以，很自然A、B、C这三个元素在不同的阶段一定是转换和互换的。

最典型的应该说是西安的曲江，曲江15年以前的定位是国际旅游度假区，一直没有发展起来，后来西安市政府下了决心，组建了一个曲江新区，作为一级政府派出机构，16平方公里土地。

第一个