顺华集团房地产地产整合传播推广.ppt

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顺华集团房地产地产整合传播推广平台构建策划建议书,北京动人广告,通州北京顺华元年,序言,昨天的一场雨，让整个北京城顿时冷了下来。

然而在世纪坛，吸引了中外众多企业、媒体的财富年会年会的热闹上演，让京城的空气骤然升温。

财富年会在北京召开这一场久违的聚会与顺华的距离似乎很遥远,而中国的企业多数再讲品牌的延展、多元化和全球化，而对自己的品牌的核心竞争力却了解甚少在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击而中国的房地产企业，尤为如此,同样一个时间里，宝马的CEO又提到了一段让人反思的话：

他补充说：

“当然，在座的也有咨询公司，但是我相信没有咨询公司能够帮你搞出战略的，你必须自己有自己的流程，你不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个工作，只有你自己处在这个位置上，了解自己。

所以，从这个意义上来说，我们又回到了主题的第二部分，就是战略和组织机构的改革蓝图。

其实没有什么蓝图可言，你必须要自己来做你的公司和企业与其他企业是不同的，你不能抄袭别人，全球化只是开放了市场，你必须诚实地对待自己，你必须知道自己最佳的能力在什么地方”,断想：

顺华集团自2001年进入北京，由3个人发展到120人，由原有的北上的地产客发展成为集住宅地产、商业地产、教育地产三位一体的新型城市运营商在北京通州打下了深深的事业发展基础，我们为企业的创业精神所感动！

中国的房地产市场已经走到风云剧变的前夜，未来的发展变化莫测宏观调控大势所趋，而北京市场则相对平稳北京的城市规划发展逐步清晰起来，未来的重点发展在东部多种地产业态在北京市场的生命周期处于不同阶段房地产市场的洗牌、盘整跃跃欲试寻求企业自身合理的发展模式已经成为在京的地产企业必须面临的课题,在这种背景下谈顺华地产在北京的发展和宣传策划，找对路才能走对路这是我们首要解答的问题顺华在北京地产发展的机遇在哪里？

顺华在北京的营销策划发展战略如何制定？

本方案为顺华的整合营销传播规划提出三项发展建议,第一部分建议是：

从北京地产市场发展的规律中寻找顺华地产在北京的企业定位深入分析通州地产的发展走向深入分析北京目前主要地产业态的发展规律确定在今后2-3年内，顺华地产在北京整合传播规划以搭建整合策划平台为关键，使其成为顺华地产在北京发展的智慧平台,第二部分的建议是：

建立顺华地产从调研、策划、整合到执行的整体策划体系从住宅地产、教育地产、商业地产在通州区的发展定位着手制定世纪星城规范的营销策划的整体推广纲要，并制定阶段性传播规划定期对北京地产的多种产品业态进行专项研究，并对顺华地产的竞争对手动态等方面开展动态评估，为顺华开展业务提供决策支持对顺华地产的品牌形象进行全面的梳理工作，并进行系统的推广策划,第三部分建议是：

制定世纪星城全面的推广规划纲要确定世纪星城未来两年的推广目标与主题结合世纪星城的销售时机和三个产业板块的发展规划，开展系列的传播策划全面推进世纪星城在北京房地产市场的形象建设,第一部分：

困惑机遇与时俱进,一、困惑,在831以后的北京地产市场,经历了831大限、市政规划发展出台、商业地产争论等一系列热点之后，北京地产在逐步的进入稳健的发展阶段一方面：

国家宏观调控已经初见成效，北京的房地产市场高端楼盘的销售已经受到影响，投资购房的力度减小，房地产开始向居住价值回归一方面：

与上海相比，北京房地产投机成份尚未形成主流，因此，所受冲击较小，但房地产发展趋势所受影响较大。

一方面：

北京地产发展中，2007影响逐渐加大，在地产新政的影响下，北京边缘区域的开发力度明显增强，新开展项目中，通州、亦庄的项目比例逐步加大一方面：

在商业模式尚未清晰的前提下，北京已经对shopmall的规划严格控制，因此带来的商业地产的项目在短期内尚不能形成市场的主流，同时也为正在开发的商业项目提出要求,近两个月以来北京地产市场发生了巨大的变化,国八条的出台，以及政府的一系列房地产金融政策的调整，市场的炒作风潮急剧下降，消费者持币待购的情况开始出现，对房地产现有的销售已经产生冲击目前局势极不明朗，地方政府的政策导向尚处于观望状态一部分发展商的楼盘以及出现全面停止状态，对高端楼盘的影响首当其冲，整体房地产价格的下降已经形成定局结合北京市场的实际情况看，房地产的整体走势将不会出现大幅萧条的情况，以通州为代表的地产大板块有可能成为这一轮房地产调整中的逆势而上的亮点,北京房地产规划与项目发展的前瞻性考虑,1、北京地产将进一步出现城市东扩的倾向2、CBD板块将出现区内销售萎缩和东进趋势3、多种情况表明，通州将是未来两年内北京地产的主要热点4、严控商业地产的发展5、对宏观调控政策将对开发商的资质提出更严格的要求，重新洗牌将是大势所趋,通州区房地产市场发展的预测,1、北京地产新政最大的获利者将是通州区2、随着市场热点区域的形成，通州区的地产开发层次将极大程度提高，将会吸引更多的有实力的开发集团，同时，竞争也将会更激烈3、通州区的大盘地产将出现几种呈现的方式，其中，概念地产将成为主要推广方式4、通州区的商业配套项目将会得到进一步发展，但将主要集中于运河地产带，但商业地产的盈利模式仍处于摸索阶段5、随着城市东移步伐的加快，通州地产的目标消费人群的构成也将发生较大的变化,主要预测一：

20062007年，由于宏观调控对北京高档房产的影响，通州地产将出现中档住宅旺销的局面。

主要预测二：

20072009年，随着城市东移的初步成效，通州的以驻人口的结构发生变化的前提条件影响下，大型居住商圈将形成，因此，在大盘商的带动下，通州区的整体商业配套将进一步发展，商业地产将具有较大的发展机遇主要预测三：

20062009年，通州区作为北京市新城镇规划的三个重点发展区域，但实际发展中，通州区将一大城市配套的住宅地产为主走在北京市地产发展的最前端。

主要预测四：

通州地产的分布在未来的几年里也将呈现出区隔分明的板块化发展，其中，运河产业带、通州西门户发展带将作为黄金发展区域,顺华的困惑,逆势的大盘背景下，顺华集团的世纪星城的小环境政策如何判断，将影响本项目今后相当长一段时间的推广策略通州区将成为本次宏观调控受影响较弱的区域，另一方面也更加大本地区的同类产品的竞争程度购房者持币待购、并且具有购买意向客户的实际总量的下降趋势明显的情况下，实际星城的推广思路如何变化，是逆势而动还是蓄势待发进一步看，顺华集团在北京的发展如何调整战略也成为影响集团发展的关键,困难的核心,在目前的市场况下，即要找到迅速拉动世纪星城项目销售及二期推广的有力手段有要寻求顺华集团在通州及北京市场稳妥有效的积极战略,二、机遇,本次房地产北京地区的宏观调控将是世纪星城及顺华集团重大的发展机遇,1、从顺华在北京的发展轨迹看，每一次决策调整都顺应了北京的房地产大势2、世纪星城所处小环境将是通州区目前最具竞争力的板块3、世纪星城二期的产品分布如及时调整，将有效的规避政策风险,一、顺华集团在北京发展轨迹恰恰是北京地产发展的晴雨表,新世纪以来，北京地产的整体发展经历了两个大周期，5个发展阶段，而这五个发展阶段，也正是顺华进入北京以来的4个关键发展阶段,2000,2001,2002,2003,第一届朝阳商务节，CBD诞生北京市地产发展开始形成初步规划中央商务、开发区、亚北概念初步显现北京地产由原有的本地资金为主，逐步出现投资多元化倾向,申奥成功，北京市城市规划出台房地产出现膨胀上的巨大空间伴随城市规划的出台外省开发商大幅进入北京,地产泡沫开始出现商业地产等新兴商业模式出现地产新产品主义盛行地产价格大幅度上升,世纪城现象北京进入大盘时代完整的城市规划出台北京地产出现了6大版块,2004,831商业地产阵痛通州热点上东区,北京地产发展大势,顺华北京发展大事,顺华集团北上考察确定北上进入北京通州制定十年规划开始实施三年计划：

通州项目启动完成报批征地规划阶段,世纪星城形成以教育地产、商业地产与住宅地产的三位一体大盘格局顺华集团建立城中村改造新模式打造北京最佳城市运营商的企业形象,世纪星城开始销售以教育地产先行进入市场，带动大盘商业地产开发趋缓住宅地产先声夺人,二、世纪星城是通州区目前最具竞争力的板块,结合目前的趋势以及地缘竞争角度观察，世纪星城的客户竞争主要来自于以下几大板块的目标客户争夺,泛cbd项目带,国美、华侨城概念项目带,通州主力项目区域,通州腹地项目带,运河带高端项目群,本案,世纪星城的机遇,1、与国美-华侨城板块相比，世纪星城所受的客户质疑较弱国美、华侨城板块作为概念超大盘，是本次地产宏观调控所受冲击最大的项目泛CBD板块也受到概念影响，而是去投资价值，消费者的顾客心态严重2、运河区虽然将成通州区今后发展的中心，但由于本次地产政策的影响，将影响到运河区的高端项目的推广，而导致该区域客户减弱,3、与此同时，世纪星城的优势将极大限度的凸现出来A、地段优势：

通州东大门、城铁通州第一站B、产品优势：

中等户型的纯居住产品C、客户特征优势：

北京最需要住房的活力白领,顺华发展新机遇,顺华集团在北京地产界的发展机遇：

1、整合现有资源，形成营销策划、广告传播、企业形象公关与房地产调研为一体的综合业务拓展平台2、结合顺华集团的发展规划，及时抓住通州房地产发展的机遇，进行以住宅地产为主的短线项目，壮大和发展顺华集团的综合实力3、树立城市运营商的企业形象，通过形象的推广带动顺华集团在北京的地产项目的销售，以及在北京市场树立良好的企业形象,顺华地产发展与北京房地产宏观调控的关系,将北京房地产的规划发展经历与顺华进京发展的4年经历相结合，我们发现：

每一次房地产市场发生的政策性变化和相应的市场热点的出现，都给顺化集团的发展带来了机遇与挑战1、2001年申奥成功引发北京房地产发展规划的出台，带动了外省大型地产商进入北京的热潮，顺化集团抓住机遇第一批大规模进入北京市场，并且极富有前瞻性目光的扎根通州，为顺化在北京发展打下良好基础2、2002年，北京地产发展进入大盘时代，地产大盘的整合运作成为市场主流，顺华集团适时提出城市运营商的概念，把世纪星城大造成一个集商业地产、教育地产、住宅地产为一体的新概念国际文化城，先声夺人的取得了市场的认可3、2005年，北京地产在经历了宏观调控的政策变化，商业地产的发展受到了一定的政策限制，世纪星城能够及时调整推广规划，以住宅地产为先导，建立休闲地产、住宅地产与教育地产的融合，这种调整也为顺化在通州的稳步发展进一步提供可靠保证,顺华在北京建立的深厚基础，为下一步加快步伐有力保证,结合以上的发展综述我们得出的发展经验：

1、顺化集团已经在北京最具有发展潜力的区域打下良好的基础2、集团要加快目前世纪星城的项目推进速度，大盘的销售速度提高将会有效的避免宏观调控政策带来的负面影响3、目前影响世纪星城和顺华集团发展的瓶颈主要是对通州住宅地产广告传播的规律认识以及推盘进度的掌控4、结合市场热点适时的推出不同类别的产品，将是世纪星城改变产品规划滞后的关键手段,在机遇面前，动人广告建议顺华集团要进行战略调整,推动世纪星城二期，带动大盘形成热点放缓商业地产开发稳步教育地产推进积极参与、进入通州区的一级土地开发，为后续发展打基础,三、推动世纪星城二期纯居住的国际文化城概念，引领北京地产东区发展趋势，树立顺华集团城市运营商的企业形象，是目前最有力的时机，也是世纪星城脱颖而出最有力时机,世纪星城目前存在的问题,世纪星城的品牌推广与销售脱节，目前处于停滞状态世纪星城的二期预热在即，但推广主导方针与推广概念尚未确立支撑大盘推广的企业形象建立工作进展迟缓，前期少量的企业形象宣传影响已经被市场消化完毕即将开始推广计划尚未建立，如何划分阶段、如何消化第一期销售目标，广告支持较弱,上述原因的有关分析,主观因素客观因素,解决方案参见第二章,三、与时俱进的思路将是我们重要的指导方针,解决之道一：

需要完成的策划工作,顺化集团制定的三个发展阶段，需要对现有资源的配置重新组建，并且同时对每一阶段的发展重点结合不同时期的政策变化及时调整需要在以下几个方面进行资源配置的调整1、对北京房地产市场进行适时的动态跟踪2、需要对顺华地产在通州的发展项目的竞争对手、潜在的竞争对手进行全面的硝烟