饮料营销策划方案.docx

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饮料营销策划方案

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

市场营销

策

划

一、前言

面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。

近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。

随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：

果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。

而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。

二、策划目的

通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

三、策划背景分析；

（一）中国饮料市场分析

三.一.1我国饮料行业近年的发展历程：

阶段一1988——2002：

以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额

阶段二2002——2006：

消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起

阶段三2006——至今：

健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

饮料行业发展趋势示意图

图1

三.一.2饮料市场今后发展三大趋势

三大发展趋势的表现方面：

1.人们更加注重饮料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能：

2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。

3.各饮料产品的口味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然

从图1中可以预期：

饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。

绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

（二）中国各类饮料行业背景分析

三.二.1茶饮料行业背景

近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。

康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两家企业合计约占领了一二线城市市场份额的80%。

而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。

各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

图表2

三.二.2中国含乳饮料行业背景

中国含乳饮料的市场格局分析：

目前中国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：

企业市场地位：

在三大巨头三足鼎立的基础上，这些公司在市场上的地位又是不同的，最终在中国含乳饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同：

品牌

发展战略

第一梯队

以蒙牛、伊利、光明为代表品牌

这类企业逐渐将乳饮料提高到企业的核心战略位置上，其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额

第二梯队

以娃哈哈、统一为代表品牌

该类企业把乳饮料作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入乳饮料市场。

第三梯队

以李子园、丁丁奶为代表品牌

此类企业的市场具有农村化、局部化和边缘化的特点，产品知名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。

三.二.3奶茶行业背景分析

中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域主要分化为以下三类：

①冲泡类奶茶饮料：

以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相当高的知名度，深受广大消费者的喜爱，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。

②瓶装类奶茶饮料：

以统一和麒麟等为代表，这2大品牌的奶茶饮料经过多年的广告宣传和积极推广，积累下了较高的品牌知名度，且价格适宜，趋于大众价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。

③现调类奶茶饮料：

近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口味、外包装新颖独特，且可根据个人喜好调制出冷、温、热不同口感的饮料，给人以亲切感，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大消费者普遍接受，因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。

图表3

然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。

目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

通过市场调查分析认为奶茶市场仍存在一些问题：

（1）竞争过于集中，产品差异化有限:

目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。

（2）广告密集，营销手段单一:

目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。

四、下沙大学生校园市场分析

浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区，截止到2011年，园区已经入住师生接近35万人。

下沙高教园区对于娃哈哈来说是一个巨大的市场，以大学生为主的年轻人将是呦呦锡兰奶茶在下沙最主要的消费人群。

面对这么庞大的一个消费群体，怎样有效快速地占领大学生市场是当务之急。

图4

（一）下沙校园市场具有以下特点：

a.容量大:

随着今年来我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，下沙高教园区从2001年的4万大学生发成知今日已有35万的师生容量。

学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。

b.开发成本低:

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园学生会或社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场得门槛较低，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，同时，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。

而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。

c.集中性:

校园市场消费集中，下沙高教园区目前仅有两家大型的超市，分为是物美下沙店和都尚购物中心这两家超市几乎垄断了大学生市场。

此外大学生主要的消费场所是生活区所在的小型超市。

d.市场延续性:

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。

企业占领这个市场不只是会带来短期的商品效益，还能获得具有可预见性的未来消费潜力。

大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量；他们成为将来各个领域行业的领军人物，他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，他们的品味，将能影响整个社会的潮流风向标；同时，这种意识一旦形成，忠诚度也很高，所以，从大学时代，便形成他们对某品牌的忠诚度，即是在使该品牌走向未来的时尚尖头。

e.文化的传承性:

下沙各高校都有其本校的传统发展特色，亦已在本校内形成了其文化特色的传承。

而学长学姐们则是该文化特色传承的主要传播者，学校每一届新生都容易受到前届学生的影响。

因此，在高校内形成一种特定的消费习惯，渐渐转变成一种消费文化，最终形成了文化的代代相传。

f.信息流畅性：

现代社会已经步入信息时代。

高校又被称为半个社会，其信息化程度是相当之高的。

“民主、自由”又是高校的中普遍流传的传统口号，因此为言论自由提供了保证。

信息共享，信息流畅，信息多元等，在高校是非常普遍的。

大学生会在怎样的情况下选择娃哈哈锡兰奶茶呢？

总结起来可归于以下几点：

真正喜欢的

娃哈哈锡兰奶茶口味强劲厚重、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格博得了众多奶茶控的一致好评。

首次购买

主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。

这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。

明星效应

明星代言产品对销售的影响不容小觑！

要选择当下比较受大学生追捧且形象健康阳光的明星做代言。

经常用电脑的人

学生中有很大一部分频繁使用电脑，这部分人需要长时间面对电脑，很多时候会选择娃哈哈锡兰奶茶这种具有提神作用且更富有多种健康因子的饮料来提神。

健康下午茶首选

主要看重饮料的功能。

娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶，拥有强劲、厚重的口味，还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。

当今追求健康生活已是一大潮流主题，打健康牌的呦呦锡兰奶茶必定会在不久的将来成为大学生们下午茶的首选。

（二）大学生群体特点

同时，大学生也是个特殊的人群，许多企业都把大学生作为自己主要开拓的市场，却因为还未深入了解大学生，而进行盲目的投资开拓，最终导致自己营销技术的失败。

了解大学生，清楚他们之所需，才能真正明确针对该人群的营销计划方针。

大学生人群具有以下特点：

1.代表性：

大学生一般都处于20-24岁左右的年龄，他们是社会青年人群中的代表性群体，而且现在的大学生已经步入90后时代。

他们的消费取向也代表着社会青年人群的消费取向。

90后大学生又具有以下特点：

A.经济独立意识差对家庭依赖大

B.爱读书也爱奢侈消费

C.心态开放易于接受新鲜事物

E.敢于承担责任但过于自信

F.崇拜对象多为政界商界成功人士

G半数学生有恋爱经历

了解这些，有利于产品广告的设计与宣传。

2.独立性：

大学生是渴求独立的人群，有自己的个性，渴望着与众不同。

而且又由于没有了家长的监督管理，所以能够在较大程度上满足自己的独立感。

努力做到自己独当一面，解决自己手头上的问题。

渴望成为一个真正意义上的成年人，一个独立的社会个体。

而白领又是他们梦想的一个社会身份，是独立的代表。

尝试白领的生活，接触白领接触的事物，让他们走向白领之路。

3.依赖性：

或许依赖性和独立性看似有着矛盾，其实不然，大学生或许已经在生活上能自理、独立，但是现在绝大多数的大学生在经济上并不是独立的，他们会勤工俭学，但其经济的主要来源，还是来自于父母。

从经济角度讲，大学生还是具有相当大的依赖性的，因而他们大多会进行自己的生活费规划，偶尔会克制自己的消费欲望，因而合理的定价，能够获得更多大学生消费者的欢迎。

4.社会性：

a大学生憧憬校园生活，期待发展突破：

高校被称为半个社会，是大学生磨练自己的起点。

高校学生社团在大学生生活中扮演了重要角色，是学生大学生活的重要载体；创新创业已经成为新时期大学校园文化的新风尚和不少大学生的现实选择。

通过资助大学社团以及大学活动等，为大学生展现自我搭建平台，可以帮助大学生实现自我突破，成为校园中的风云人物。

b.大学生有参与社会事务的期待和需要：

他们在高校中生活，需要有参与社会的途径和桥梁，使自己更早地接触真正的大社会。

企业为大学生提供实习机会，不仅能满足大学生参与社会事务的心理，也能为企业发现人才，实现企业长久发展打下基础。

5.时尚性：

有时，是明星名流影响着这个社会的时尚风向标，但更多时候，是大学生带动起了这个社会的时尚潮流。

在大学里，大学生接触人群变多、变广。

容易受身边人群的影响，尤其是消费观。

渐而成为大学校园里的一种潮流风尚。

他们追求与众不同，追求新鲜事物。

五、产品介绍与分析

（一）娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍

品牌名称：

呦呦锡兰奶茶

广告语：

源自斯里兰卡的茶香，源