景区门票经济分析报告Word格式.docx

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2018年3月5日，李克强总理在政府工作报告中指出：

“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。

推动网购、快递健康发展。

对各类侵害消费者权益的行为，要依法惩处、决不姑息。

”对重点国有景区的门票价格调整提出了明确指引。

自2007年以来，我国景区门票价格长期处于严格管控之下，2017年数据显示全国范围内景区门票已呈现下降趋势。

通过研究历史上门票价格降低对客流的提升作用，在客流量提升的情况下，降低门票价格对上市公司业绩的影响有限，在合适的降价范围内，客流的增长甚至可能提升上市公司业绩。

今年的政府工作报告还提出要加快创建全域旅游示范区。

全域旅游已经进入黄金发展期，其核心就是把整个区域当作景区，推动景区门票降价，门票收入看似减少，但是由于游客增多将带动在景区产生的消费。

目前全域旅游示范区创建正在以省（自治区）为单位，在海南、宁夏、山东、河北、浙江、陕西推开，今年将按国务院要求验收一批全域旅游示范区。

政府工作报告明确指出降低国有景区门票价格、加快全域旅游发展。

“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”。

对重点国有景区的门票价格调整提出了明确指引。

我国景区门票价格规制方式分为四个阶段，控价已非新鲜事。

我国景区门票价格规制方式的变化分为四个阶段：

1949至1992年为政府价格管理阶段，1993至2000年为规划体系建立阶段，2001至2008年为规制加强阶段，2009年至今为规制改革和优化阶段。

2007年发改委出台政策要求同一门票价格上调频率不得低于3年。

目前国内景区门票价格制定模式有三种：

一是政府定价型，价格完全由政府部门规定（例如黄山、峨眉山）；

二是政府指导价，价格在政府指导的框架内进行市场调整（例如乌镇、南山景区）；

三是市场定价型，完全由市场机制主导（例如主题公园、度假村）等。

降低门票价格、推进全域旅游长期来看有利于产业结构转型升级。

短期来看，门票降低将刺激旅游需求、提升景区客流，同时也会带来一系列问题。

价格适中时，价格对客流的调控是有效的，景区可实现收益最大化。

全域旅游将会成为旅游消费升级的重要推手。

全域旅游作为供给侧改革的重要方式，是来自于需求侧的推动，在相关政策的支持下，全域旅游是我国旅游发展的必然趋势。

以西安曲江区为例，通过门票减免成功打造全域旅游的曲江模式，亲民甚至免费的票价并没有限制曲江的旅游收入。

2015年曲江新区接待游客数量和实现旅游收入均超过了拥有兵马俑、华清池的临潼区，成为全域旅游的典范。

门票降价对景区类上市公司影响有限。

一方面，政府报告中的“国有景区”主要集中在“占用国有资源”的政府定价类景区，比如九寨沟、张家界、故宫等，短期内对于其他类型景区进行调整的可能性较低。

另一方面，从历史经验来看，门票价格降低对客流有一定的提振作用。

目前主要上市景区中黄山、峨眉进山门票收入占比分别为13%、42%；

人造国有景区乌镇门票收入占比45%至50%，古北水镇门票收入占比40%至45%。

在客流量提升的情况下，降低门票价格对上市公司业绩的影响有限，在合适的降价范围内，客流的增长甚至可能提升上市公司业绩。

一、我国景区门票价格管理机制的演变

2007年，发改委在针对全国各地旅游风景区门票涨价引发民众不满的背景下，出台了《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》：

同一门票价格上调频率不得低于3年；

门票价格的调整幅度，50元以下的（不含），一次提价幅度不得超过35%；

50元（含）至100元的（不含），不得超过30%；

100元（含）至200元的（不含），不得超过25%；

200元以上的（含），不得超过15%。

然而，该禁令某种程度上成了旅游景区门票价格上涨的令箭，成为风景区涨价周期表。

公共景区门票价格规制相关政策文件包含了四种类型：

一是全国人大颁布的法律，是我国旅游景区价格管理的基础法律依据，主要是《价格法》和《旅游法》；

二是国务院规范性文件，2001年至今国务院以通知的形式颁布了4个与旅游业发展相关的规范性文件，均涉及到公共景区门票价格问题；

三是部门规章，由国务院各部委及其直属机构以命令、办法、指示、规章等形式发布，与公共景区门票价格相关的有三个；

四是部门规范性文件，由国务院各部委以及直属机构等以意见、通知、复函等形式进行发布，此类政策文件的数量较多。

二、对比国外，我国目前景区门票所处的水平

在最近几年的严控景区门票的背景下，我国景区门票已出现了下降的趋势。

根据艾瑞咨询的统计数据，过去5年在线门票交易规模虽然提升迅速，但在在线旅游度假总交易规模中的占比稳定在12%至15%，且2017年相较2016年占比出现下降。

此外，根据携程门票预订大数据，2017年我国游客订购门票的平均价格达到了107.3元，低于2016年的125元，下降15%。

国外许多国家依靠其强大的经济实力、广泛的社会参与程度、完善的相关法律法规,使其景区资金来源向多元化发展。

从资金来源上看,目前我国旅游景区的基本收入主要是政府财政投入、门票收入、其他经营性收入和其他收入（如社会捐赠）等几个渠道。

而国外景区资金来源主要有国家财政拨款、门票收入、其他经营收入以及社会捐赠。

意大利目前用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中,约有65%来自政府财政,其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得；

芬兰法律明确规定,政府可以将通过发行彩票筹集来的资金用于对博物馆的资助。

目前来看，国内景区门票价格和部分其他国家相比仍然相对偏高。

中国社科院旅游研究中心发布的《中国5A级景区门票价格分析与国际比较（2015）》报告指出，截至2014年底，我国186家5A级景区门票平均价格为112元。

近一半景区门票价格在100~200元之间。

对比欧洲、美国、日本等部分知名景区的门票价格后发现，除迪士尼、环球影城等主题公园外，其他知名景区（包括文化遗产、国家公园、博物馆等）门票价格均不高，大多低于中国同等类型的景区，相当一部分还实行免票政策。

三、降低门票价格、推进全域旅游的意义

1、短期来看，将有效刺激客流增长

门票降低将刺激旅游需求，提升景区客流，但同时也会带来一系列问题。

借鉴高速公路免费通行政策，从2017年数据来看，节日期间高速拥堵加剧，是全年波峰时段。

根据高德地图数据显示，对比2016、2017年全国高速拥堵里程，平日拥堵较为平稳，节日期间有不同程度上升，整体拥堵上升22.5%。

其中春节、清明拥堵上升明显，这和免费通行密切相关；

而端午节由于没有免费通行优惠，拥堵里程提升幅度低于其他节假日。

出行成本降低导致出行时间集中、车流量的暴涨，带来的直接后果就是严重拥堵。

以北京为例，在2011年没有实行高速免费的“十一”长假，北京高速公路的日均流量为125万。

而在2012年首次开始实行免费通行政策的中秋国庆假期，通行车次总数约为1316.5万，日均流量猛增到161.5万，增幅达29.2%。

类似的，景区门票价格的降低，必将刺激客流增长。

随着价格提升，客流量对门票价格的弹性呈现先增大再变小的规律。

当票价过低时，消费者对价格敏感性较低，客流量逼近甚至超过承载上限，有可能破坏景区环境及旅游资源、影响游客旅游质量；

当票价过高时，能够承担门票价格的消费者的价格敏感性也相对较低，景区资源无法得到充分利用，规模难以扩大；

2、长期来看，有利于推进旅游产业转型升级

全域旅游是指在以旅游为优势产业的区域内，通过对体制机制、政策法规、旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行优化升级，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游产业为出发点带动社会经济的协调发展。

全域旅游区别于传统旅游在于创新，体现在体制机制改革设计的创新、全域旅游产品的创新、融合产业观的创新、服务氛围与品质的创新、旅游营销的创新等。

我国全域旅游正进入黄金发展期。

全域旅游的核心就是把整个区域当作景区，推动门票降价会带动更多游客在景区内消费。

国家旅游局今年将按国务院要求验收一批全域旅游示范区。

西安曲江新区通过门票减免成功打造全域旅游的曲江模式。

频繁成为春晚分会场的西安曲江新区众多景点每年吸引大量游客的参观。

2015年西安曲江-大唐芙蓉园景区成功挂牌国家5A级景区，在3.8平方公里的范围内汇聚了“六园一城一塔”的景点格局，其中曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、唐大慈恩寺遗址公园、大唐不夜城以及大雁塔北广场亚洲最大音乐喷泉均为免费景点。

而收费景点门票价格中，寒窑遗址公园票价50，大慈恩寺大雁塔票价50，登塔30，均远低于全国5A级景区均价甚至携程公布的2017年我国游客订购门票均价。

如此亲民甚至免费的票价并没有限制曲江的旅游收入。

2015年曲江新区接待游客数量和实现旅游收入均超过了拥有兵马俑、华清池的临潼区。

曲江文旅受益于曲江景点减免票价的模式，景区运营管理收入稳步提升。

曲江文旅受托于西安曲江新区社会事业管理服务中心，运营管理大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、大雁塔景区、大唐不夜城景区（含开元广场、银泰广场等）和唐慈恩寺遗址公园等景点。

上述大多数景点均为免费对外开放。

公司通过丰富升级旅游产品，包括在景区内开办专项商业活动、节假日各景区各类文化主题活动、升级改造曲江极地公园等，来打造品牌，实现旅游消费升级，达到发展全域旅游，减少对门票经济依赖的目标。

公司的景区运营管理收入逐年稳步提升，占总收入的比例不断提高，该营收项目2016年近40%的毛利率仅次于营收占比不到1%的旅游商品销售毛利率。

曲江新区减免票价带来的经济效益是全域旅游发展方向的例证。

作为1996年才开始开发的新区，除大慈恩寺大雁塔之外的绝大部分景点均为后期开发，这意味着此类低或无门票旅游项目拥有可复制性。

长期来看，景区门票的降价将为实现全域旅游、带动旅游经济进一步发展转型带来充分的想象空间。

四、对景区类上市公司的影响

2006年12月实行的《风景名胜区条例》规定：

进入风景名胜区的门票，由风景名胜区管理机构负责出售。

风景名胜区的门票收入和资源有偿使用费实行收支两条线管理，风应当专门用于风景名胜资源的保护和管理以及风景名胜区内财产的所有权人、使用权人损失的补偿。

管理机构不得从事以营利为目的的经营活动，不得将规划、管理和监督等行政管理职能委托给企业或者个人行使。

2008年公布的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》明确指出：

对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市。

若不是主要依赖国家资源形成的景观，则可以作为拟上市公司的收入。