吉玳品牌规划提案版.ppt

吉玳品牌规划提案版.ppt

《吉玳品牌规划提案版.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《吉玳品牌规划提案版.ppt（141页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

吉玳品牌策略规划,2003/06/26,北京联创传承品牌服务机构,1,2,3,4,吉玳的消费者分析,吉玳的市场地位,吉玳品牌的规划,吉玳品牌的展开,提案程序,晶莹夺目的地位表现工具。

这种商品主要在主要城市和二级城市都经历了显著的成长。

8年前（1994年），它在沿海城市的渗透只达到一位数。

今天，在上海，已超过了日本的比例。

钻石，一颗向全世界揭示女性光彩的石头，只是一种奢侈的商品。

但是，作为公共展示的工具，它的魔力在哪？

市场位置分析,市场位置,第一象限分析大象象限专业度高，市场范围广在当前钻石销售市场范围内，只有Debeers一家企业有资格进入第一象限，（包括精深的专业分析、专业的市场服务等）我们称之为“大象级”的市场区域，即：

已经在世界范围内建立影响，市场地位不易动摇的大品牌。

Debeers作为钻石原料销售中心，并不直接面对消费者；所以她对于吉玳的发展并不具有威胁性。

吉玳与Debeers是市场竞争中的合作伙伴关系。

第三象限分析蚂蚁象限专业度一般，市场范围较小主要以内地钻饰零售商为主：

有比较弱小的全国性或区域性的品牌通常以规模经营、连锁经营、降低成本的策略立足市场市场竞争点集中在钻石的品质和零售价格缺乏有效的市场手段；缺乏长期全面的品牌策略忽视根本性的产品定位和品牌建设，没有长远的，全方位的策略做保障处于“蚂蚁”象限的企业实力比较单薄，集中了国内钻石销售市场大部分份额，是目前“吉玳”主要的竞争对手；“吉玳”在向品牌迈进的过程中，已经开始逐步脱离“蚂蚁”象限；从建立起吉玳品牌到形成吉玳的品牌精神将是一个长期的过程。

市场位置,第四象限分析飞鸟象限专业度较般，市场范围广泛主要包括世界范围内知名度较高的钻饰销售商由于中国的钻石零售业刚刚开放不久，舶来品的品牌形象和产品定位与中国市场尚在磨合期间国际品牌的规模性、历史性、专业性必将令其快速地适应中国市场；所以，他们必定会成为“吉玳”未来的市场竞争对手之一。

市场位置,第二象限分析专业弱、范围广、无实力可谈作坊加工或者欺骗消费，不考虑,市场位置,我们要做的是：

从第三象限到第四象限的飞跃，在这个过程里：

WhatshouldIbe？

Question:

howcanIbecomeabird？

Brand!

WhatshouldIbe？

ONLY,何为品牌,在高档奢侈品领域，品牌具有超凡的力量，引领产业发展；品牌能够给这个行业带来全新的、也许是“质”的飞跃。

让我们搭乘品牌BUS，在旅行的乐趣中感受一下品牌！

品牌的旅程,月台起程:

产品,不是每一个产品都能成为品牌每一个品牌内都有一个产品,第一站:

名称,名称是货真价实的标记是产品持续一致的保证提示:

强势的品牌并不表示其后的产品不可以改变,但是.,第二站:

品牌再保证,有形的保证无形的保证,第三站:

品牌经验,从品牌当中感受的情感价值主观经验战胜理性认知,第四站:

品牌个性,不同品牌之间存在着差异一个品牌就是一个具体的人,换乘站:

个人/社交的品牌价值,消费者与品牌之间不单是个人与品牌之间的关系同时也有消费者想象别人对此品牌的看法。

终点:

品牌的形成,品牌不是被认出来的名字而已它包含很多复杂的情感与价值,品牌才是最珍贵的资产,品牌资产的好处,有更强的购买忠诚度:

给消费更强的理由及使用后更易满足能支持高价位提供更多的品牌延伸机会面对竞争的反映时间及空间越大,构成品牌资产的元素,忠诚度,知名度,认知度,品牌联想,其他资产,品牌资产,品牌忠诚度,无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺购买者,品牌忠诚度的价值,降低销售成本易于布货易于吸引新的消费者面对竞争有较大弹性,无知名度,提示知名度,未提示知名度,第一提及,品牌知名度,品牌联想的基础容易引发好感知名度是一种承诺品牌目录群之一,品牌知名度的价值,提供购买理由差异化定位的基础高价位的基础通路的最爱易于品牌延伸,品牌认知度的价值,品牌联想,无品牌联想,联想到一些事物,形成形象,对差异化的认知提供购买理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌联想的价值,其他资产,无法明确归类的资产如:

著作权,专利,商标登记等,为品牌把脉,质化研究,消费者才是品牌的最后拥有者品牌是产品与消费者之间的关系消费者如何感受一个产品-这就是品牌,质化研究:

开放式讨论,为什么选此品牌?

与别的品牌有何不同?

此品牌有何意义,对你个人而言?

向别人介绍此品牌,你如何说?

此品牌什么人在用?

质化研究:

拟人化,如果此品牌是个人,他的性别,年龄为何?

他所从事的行业?

他的衣着打扮如何?

他开什么车?

个人喜好?

休闲活动?

他如何表现喜怒哀乐?

质化研究:

词汇连接,提到此品牌,你最先想到的三个词是什么？

为什么是这些词？

质化研究:

感觉投射,闭上眼睛,想象你就是这个品牌.你会有什么感觉?

情绪?

请用彩色笔画出你对这个品牌的感觉,质化研究:

隐喻和类比,是哪种动物?

是哪种车?

是哪一家银行?

是哪个城市?

是哪种材质?

质化研究:

其他,图片蒙太奇卡通泡泡属性归类,塑造吉玳品牌,怎样塑造我们的品牌？

建立品牌的内核,品牌核心,产品特点类别属性附加价值,举例,宝马（BMW）：

宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。

品牌核心有何策略工具？

品牌核心策略工具：

铁三角,竞品,消费者,产品,品牌定位,谁是吉玳钻石的主人消费者分析,25-30岁，小城白领女人有着少女的纯真与女人的柔美；有着自己不平凡的故事和渴望；她们喜欢美丽、喜欢性感，她们喜欢自己、自己性感；她们很爱自己,她们怀着对生活、对未来无限的憧憬，困顿在自身无法突破的环境中。

她们希望自己能变成一个传说，逃出现有的世界，成为优美的、令人瞩目的上层女人。

她们有自己的心思，这些心思暗藏不露；她们承认自己的聪明，回避自卑；她们承认自己的魅力，回避寂寞；她们需要获得安全感和自尊她们渴望着被承认、被重视、被爱惜；她们唯一的武器就是美丽，就是自己；她们在夜晚红舞着半只烟，只是为了证明魅力的存在。

水晶鞋带来灰姑娘的爱情，是什么带来我的梦想？

她们害怕衰老，害怕失去吸引力，偶尔她们会选择极端的方式证明自我的价值；想尽办法留住青春和美丽，需要一剂变身的奇药。

她们表面充实忙碌，内心却因为空洞和失落而焦躁不安，好像漂在水面的水鸟，外表平静，而隐藏在水下不被看见的掌心不断翻涌；即热情又孤独；,拜物奴的自由奢侈的符号内心张扬、叛逆，表露谨慎；习惯观察，习惯暗自比较，习惯模仿和超越；不自觉的攀比：

在内心深处向往着大都市的灯红酒绿、纸醉金迷。

那里有她们喜欢的高贵生活，喜欢的奢侈和放纵所以她们增加投资在自信的事情上，她们花更多的钱在服装、香水上；她们用不可能买得起房子的钱为自己买一个一克拉的钻石，因为她们“需要一颗钻石，重获自由”。

自由唯我对世界充满了强烈的占有欲，想要征服一切。

她们利用一切可以利用的资源，竭力改变着自己的现状，让自己改变；她们认为：

“独”最美好。

（独：

独特、独立出众）征服统领她们以征服的方式被征服。

她们相信：

征服不是以力量，而是个性和美丽。

通往梦想的楼梯是如此狭窄、艰难，竞争是如此激烈，所以要让其他人“走开”，她必须让别人知道她是谁？

消费者描述（消费者写真）,消费者描述（消费者写真）,小曼，女。

小曼，27岁，如花芬芳的年龄，她成熟，而且带着少女的梦幻特质，她留有无暇的想像空间，喜欢且追求着神秘的事物；她相信自己的世界只有自己能够了解，她希望自己能够很好地爱惜自己。

她独立、自信，渴望着被人承认，不动声色地，渴望做最优秀的那一个。

她是一个女人，她不喜欢繁杂的家事，她喜欢独自一个人；她仍然喜欢幻想。

她希望得到爱护；在没有人的时候，她很坚强，但是当有人可以对她关心和呵护时，她也很愿意依靠。

她，一个小城的白领女人她承认钻石是女人最优雅的化妆；她承认有了钻石的女人是被宠爱的女人、是有成就的女人；（生活、事业的双方面成就）是优秀的，耀眼的，被嫉妒的女人她渴望着一颗真实的钻石，可以改变她的现状（内心的，外界的）,消费者描述（消费者写真）,她学习养护皮肤，她希望自己不但有脑袋，而且有漂亮的外表。

她在网上看见流行绿色，她一定会买绿色的眼影；她在潮流店看见不一样的围巾，她一定会买一条围在腰上，即使不出门，也可以在镜子前欣赏自己；她关心着身边行行色色的改变，她在希望自己是领导潮流的那类人的同时，也被潮流而引导。

消费者描述（消费者写真）,她爱过，也被爱过；她伤害过，也被伤害过。

她不相信女人的事业是男人，她也似乎不需要男人的关心和爱护，但在内心，她强烈地抵抗着孤独。

她害怕衰老，害怕失去吸引力，偶尔她会选择极端的方式证明自我的价值；她可能在某些方面不如她的朋友们，但是这完全可以在其他方面弥补。

她内心张扬，叛逆，但表露得很谨慎，她习惯观察，习惯暗自比较，习惯模仿和超越，所以她也习惯被感动，习惯不自觉地相信人。

消费者描述（消费者写真）,几句话总结她们的性格特点,喜爱变化：

时静时动，热情又孤独；需要获得安全感和自尊；一面被约束管辖，一面又难以置信地活跃；她们可以用不可能买得起房子的钱为自己买一个一克拉的钻石。

因为她们“需要一颗钻石，重获自由”，这是无条件的、拜物奴的自由。

内心渴望吸引异性；以出轨、偷欢的方式获得承认；内里骚，用征服的方式被征服；对环境、身边人不满，叛逆，爱攀比，爱名牌，更爱自己；私欲强，外表平静，内心焦躁；崇洋媚外却又出不去27岁左右的小城女白领。

一句话总结她们的心理现状,我们要为消费者做什么？

我们要为小曼造一个梦！

钻石可以是权利与财富的象征，作用是炫耀；钻石可以是女人的品位，自信、个性和情感的表现，是女人买给自己，讨自己欢心的表现。

钻石，代表一种情感；女人买下一颗钻石时，亦买下一个梦想、一种情感，正是炫耀她品位和独特个性的最好的手段。

所以，我们是在为她们，为小曼造一个梦，一个童话、传说般神秘美好，又触手可及的梦。

我们是要告诉她们，有钻石的女人是引人注意的，与众不同的；是领导的，是诱惑而美丽的；她们的叛逆，她们与众不同，她们的欲望和言语，通过钻石传递给旁人；,关于消费者和钻石的联想,每一颗钻石都不相同，每一个女人都渴望与众不同；钻石是宝石中的宝石，女人渴望是女人中的女人，即极品钻石，极品女人；钻石的晶莹、玲珑剔透，女人渴望自己每个角度的光芒乍现；钻石的形成历史悠长，女人渴望自己有着深厚的内涵，不会让人轻易了解；钻石不会说话，但每个人都珍视钻石；女人渴望成为在沉默中亦能爆发力量的精灵；钻石让人欲罢不能，女人渴望成为永远被爱的，被珍惜的恒久情人；钻石历久弥新，越来越珍贵；女人渴望是情人，不是爱人，爱人会老去和成为习惯，只有情人是永恒的；钻石是奢侈的，女人是虚荣、贪婪的；,目标消费者人性研究关键字,身份美丽突破占有攀比虚荣梦想宠爱征服焦躁心事私欲性感自信梦想情感神秘炫耀奢侈华丽情人品位个性困顿美好魅力寂寞平静极品渴望孤独独立优秀名牌挑逗偷欢漂亮欣赏改变潮流成就诱惑,出位,关键总结为两个字,34,针对消费者-“出位”,身份的出位家庭的出位两性的出位圈子的出位欲望的出位环境的出位美丽的出位,34,针对竞品-“出位”,与众不同的主张与众不同的市场与众不同的渠道与众不同的营销与众不同的品牌与众不同的促销与众不同的广告与众不同的形象,34,针对产品（吉玳）-出位,出位的倡导者出位主义的教父出位的组织者出位者的精神家园出位者的朋友出位者的依靠出位标榜者的武器,34,如何出位？

34,再研究一下我们的消费者,内外不一（象水面上的鸭子，表面平静，脚下扑腾）欲擒故纵（喜欢用征服的方式被征服；类比狐狸精）比较叛逆（希望自己是圈子里生活最好、最美的；象天鹅）攀比华丽（高贵的就