网络环境下消费者行为分析与营销对策研究Word文件下载.doc

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摘要

随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，但对网络环境下消费者行为改变和营销对策研究却未受到应有的重视。

本文从对网络市场环境和行为分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

本文主要包括三个部分。

首先通过对传统条件下的消费者行为模式介绍，简单分析了传统的消费者购买行为模式，决策过程和消费者特征等。

其次，本文分析了网络环境下消费者行为模式与消费特征。

网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。

而且影响消费者行为模式的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等

最后，通过对网络环境下消费者行为特征分析，从4P和4R理论方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。

关键词：

网络环境；

消费者行为；

消费特征；

营销策略

目录

1绪论…………………………………………………………………………………………1

1.1选题背景 1

1.2研究目的 1

2传统条件下消费者行为模式及特征……………………………………………………….2

2.1消费者购买行为基本模式 2

2.1.1传统条件下消费者行为模式 2

2.1.2消费者购买决策过程 2

2.2传统条件下消费者行为特征 3

3环境网下消费者行为……………………………………………………………………….4

3.1网络环境下消费者行为特征 4

3.1.1网络环境下消费者购买前的特征 4

3.1.2网络环境下消费者购买时的特征 5

3.1.3网络环境下消费者购买后的特征 6

4网络环境下影响消费者行为的因素……………………………………………………….7

4.1个人因素 7

4.2产品因素 8

4.3购物的便捷性 9

4.4网站因素 9

4.5文化因素 9

4.6安全可靠性 10

5适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略………………………………………12

5.1以4P理论为基础进行的市场营销改进策略 12

5.1.1市场营销观念的转变 12

5.1.2科学细分市场，满足更加多样化的消费需求 12

5.1.3产品策略 12

5.1.4价格策略 13

5.1.5渠道策略 13

5.1.6促销策略 13

5.2以4R理论为基础进行的市场营销改进策略 14

5.2.1提供信息服务 14

5.2.2建立客户网络 14

5.2.3加强反馈互动 14

5.2.4保障交易安全 14

6结论………………………………………………………………………………………..15

参考文献……………………………………………………………………………………..16

致谢…………………………………………………………………………………………17

1绪论

1.1选题背景

据中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月，我国网络规模持续扩大，网民规模突破5亿。

互联网普及率38.3%,较2010年提升4个百分点，相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。

其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为37.8%，2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。

2011年这一态势依然延续，我国网络购物应用依然处于较快发展通道。

我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。

与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。

2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。

而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。

对比中美两国不同年龄段的用户网购渗透率发现，中国各个年龄段网民网络购物普及率也均低于美国相应群体20个百分点以上，尤其是中年群体差距更为突出，34-45岁、46-55岁和56-65岁的网民使用网购的渗透率差距分别为30.1、32.0和42.6个百分点。

我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。

互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。

1.2研究目的

本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。

群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。

企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。

但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。

本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。

2传统条件下消费者行为模式及特征

2.1消费者购买行为基本模式

2.1.1传统条件下消费者行为模式

消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。

①谁参与购买活动（Who）?

②他们购买什么商品（What）?

③他们为什么要购买（Why）?

④他们在什么时候购买（When）?

⑤他们在什么地方购买（Where）?

⑥他们准备购买多少（Howmuch）?

⑦他们将如何购买（How）?

这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。

所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。

黑箱概念只有相对的意义：

同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；

随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。

因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。

而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是‘购买者特性’，它会影响购买者对外界刺激的反应；

二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。

基本模式见图1。

营销刺激和其他刺激购买者的黑箱购买者的反应

图2.1购买者行为的基本模式

1]

2.1.2消费者购买决策过程

顾客的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。

下面简要分析这五个阶段，见图2。

确认搜集评估决定购后

需要信息选择购买行为

图2.2购买者决策过程的五个阶段

2]

（1）需求确认

购买过程开始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求。

购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。

需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。

（2）信息寻找

产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。

如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。

消费者可以从下列来源中寻求信息：

①个人来源：

家庭、朋友、邻居、熟人。

②商业来源：

广告、销售人员、经销商、包装、陈列。

③公共来源：

大众媒体、消费者信誉机构④经验来源：

接触、检查及使用某产品

（3）选择的评价

营销人员应了解选择评价——即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。

首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。

其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。

第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。

第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。

第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。

（4）购买决策

一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。

第一是他人的态度，第二个因素是不可预料情况因素。

（5）购买后行为

购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。

答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。

如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；

如果达到了期望，消费者就会满意；

如果超出了期望，消费者就会惊喜。

因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。

2.2传统条件下消费者行为特征

消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。

但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。

这些特点主要表现在：

需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性

3环境网下消费者行为

3.1网络环境下消费者行为特征

3.1.1网络环境下消费者购买前的特征

（1）主动性特征

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的填鸭式营销沟通感到厌倦和不信任。

尤其在一些大件耐用消费品的购买上消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

互联网的发展和普及为消费者提供了更加广阔的互动平台，在选择商品时，可以随时与厂商或企业进行及时沟通，自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足，甚至可以订购个性化产品，这无疑鼓励了消费者的行为主动性。

［3］

（2）互动性特征

为了减少网络市场的不确定性，就应该改变传统的以生产者、经销商、消费者组成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。

这种流通渠道使生产者无法及时的了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时的反映给厂家，造成厂家盲目生产，消费者无意购买。

在网络环境下，就得到了切实的改变。

消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。