案例4 一4 布莱尔家用净水器拓展印度市场Word文档格式.docx

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许多欠发达国家都存在诸如此类的问题，对家用净水器行业来说，这是一个有利条件。

查特吉将根据这两次调查所收集到的信息对市场进入及进入战略的构成提出建议。

布莱尔公司的经理人员将把查特吉的建议与公司另外两位在阿根廷、巴西和印度尼西亚收集信息的联络员的意见进行比较。

印度家庭饮用水过滤与净化市场

要想了解印度许多方面的情况都需要花一番大力气，家庭饮用水过滤与净化市场也是如此。

然而，查特吉发现虽已尽力而为，但是还是有许多情况没弄明白，或者相互矛盾。

例如，该市场一方面似乎已明显成熟，有四五家印度公司参与竞争，争夺市场份额。

真的是这样吗？

另一方面，它又似乎呈现零散的状态，没有全国性的大公司，却有约100家小型的地区性制造商，每家制造商都只在印度全部25个邦中的一两个邦经营。

事实上，市场很可能处于成长的早期，这一点可以从产品式样众多、材质和性能各异看出。

也许借助下一代产品和世界级的营销努力，布莱尔公司能统一市场，并刺激市场取得长足发展，就像印度的汽车市场一样。

由于存在这种不确定性，因而很难对市场潜力做出估计，然而，查特吉还是收集到了今后10年内3种产品―真空吸尘器、缝纫机和彩电的销售量估算。

另外，新德里的一家调研机构为他提供了销售量最大、遍及印度好几个邦的净水器―“水卫士”的销售量估算。

查特吉利用这些资料，借助布莱尔公司使用的两种预测模型，再加上现实的、乐观的、悲观的3种主观方案，得出了净水器的估计与预测结果（见表A4一3）。

然后，查特吉向老板解释说，“如果要说预测结果有什么不足的话，那就是我的预测比较保守，因为所预测的只是人们首次购买的净水器台数，而不包括10年的预测区间内净水器的更新量。

”同时，他还指出预测结果只适用于比较大的都市地区的行业销售量，因为这些都市地区正是该行业当前发展的重点。

有一件事倒是确凿无疑的，那就是许多印度人已经认识到改善水质的必要性，这种必要性还常因民间传说、报纸、消费者行动分子和政府官员有关印度水质极差的种种描述而得以加强。

一到季风时节，水质更差，因为严重污染的水源已进入了水厂，同时供蓄水系统存在大量的渗漏和XX的回收，干净的水一出自来水厂就常常被这种渗漏和回收所污染。

参加国家、邦和地方政府官员竞选的政客也通过竞选承诺的形式强化了改善水质的必要性，各级政府都制定了水质标准，在全国成千上万个地方采取了措施，并在水质差到可能引发安全事故时给消费者提出忠告。

即使在水质非常差时，许多消费者除了照例使用这种水外，别无选择。

然而，那些接受过较为良好的教育、比较富有和较有健康意识的消费者则采取各种措施保护家庭成员的身体健康，而且长年累月坚

持这种做法。

查特吉认为，这种家庭估计约有4000万户。

这些家庭在许多方面与美国和欧盟的中产阶级及中上层阶级家庭相似，注重生活舒适与产品选择，认为物质消费是提高生活质量的一条途径。

他们喜欢国外品牌并愿意出更高的价钱，但这些品牌的产品质量必须优于印度本地生产的产品。

查特吉将目标市场定位于这4000万户家庭，外加其他具有同样的价值观和生活方式、但还没有在改善家庭用水水质方面费过脑筋的400万户家庭。

传统的家庭用水净化方法

目标市场上传统的饮用水净化方法不是利用商家提供的产品净化，而是通过将水煮沸的方式净化。

厨师、女佣或家人每天要烧好几次水，先将2一5升水煮沸10分钟，再让其自（一般是用冰箱储存）。

查特吉估计目标市场有50％的家庭采用这种行冷却，随后倒入容器中储存起来（一般是用冰箱储存）。

查特百佰计日你巾物们洲v/o俐系胜术川达钾方法。

消费者认为将水煮沸是消除有害细菌的一种廉价而有效的办法，而且对这种传统观念深信不疑。

许多使用这种方法的消费者认为该办法比市场上的任何产品都有效。

然而，水煮沸过后口感不佳，食之无味，而且费时费力，不能有效地去除杂质和异味，因此大约有10％的家庭在储存前通过“芯型过滤器”过滤以进一步净化。

许多人尽管知道在对开水进行过滤处理和储存的过程中，水可能被重新污染，但还是采取这种做法。

家庭用水过滤与净化的机械方法

目标市场上大约有40％的家庭用机械装置来改善水质，其中有20％使用芯型过滤器，原因主要是这种装置价格便宜，使用方便。

芯型过滤器一般由两个容器组成，其中一个置于另一个之上，放在上面的容器有一个或几个多孔的陶瓷芯，当水在重力作用下流人下面的容器时，陶瓷芯便对水进行过滤。

容器用塑料、陶瓷或不锈钢做成，一般能盛15?

25升水。

售价取决于容器的材质和容量，一般在350卢比（容量小，用塑料制成）与1100卢比（容量大，用不锈钢制成）之间。

1999年印度卢比对美元的汇率为35卢比二1.00美元。

芯型过滤器过滤速度很慢，一台过滤器24小时的滤水量只有15升（一个芯）到45升（三个芯）。

而且，为维持这个速度，滤芯要定期拆下清洗，并在水中煮沸20分钟。

大多生产厂家都建议用户根据沉淀程度每年将滤芯（每个售价40卢比）至少更换一次。

其余20％的家庭使用“净水器”。

净水器比芯型过滤器先进一些，其净化分为三步：

第一步去除沉淀物；

第二步去除异味和色素；

第三步去除有害的病毒和细菌。

布莱尔公司的工程师认为大多数净水器都与厂家宣传的不符，不能真正去除有害的细菌和病毒。

然而在这一方面，所有的净水器的净化效果都要比芯型过滤器好。

芯型过滤器不仅不能有效去除细菌和病毒，而且甚至还可能增加这种污染，尽管广告上说的正好与此相反。

净水器一般采用不锈钢容器，由于生产厂家、性能特点和容量不同，售价为2000一7000卢比不等，水流速度一般为每分钟1一2升水。

简单的净水器维修可以由用户自己完成，比较复杂的维修则要将净水器送到附近的经销商处，或者请熟练的技师上门修理。

剩下的10％的家庭其饮用水既不使用过滤器也不使用净水器而且也很少将水煮沸。

他们没有意识到饮用水质量很差，而是认为水质尚可。

其中有少数用户不愿买那些他们认为几乎无效的东西。

总的来说，查特吉认为此类消费者中，只有很少的一部分可以经过诱导改变习惯，成为公司用户。

综上所述，最有吸引力的细分市场包括目标市场上90％的家庭，这些家庭采用将水煮沸、煮沸后过滤、或者只使用过滤器或净化器的方式处理其家庭用水。

所有的细分市场在购买净水器时对净水器各方面的要求极为相似。

查特吉的调研表明，最重要的因素是消除沉淀和杀菌去毒性能、容量（指储水量或流速）、安全性和尺寸大小。

对那些将水煮沸，煮沸后过滤或只使用过滤器的家庭来说，售价也是一个重要的考虑因素，其次是式样与外观，还要易于安装和维修，再次是要求提供质保和消费信贷。

最后，所有的细分市场都希望要保证净水器在18一24个月内不出故障，并正常运转5到10年。

外国在印度的投资

印度之所以对许多外国投资者很有吸引力，是因为自20世纪80年代拉吉夫·

甘地执政期间开始，印度政府相继采取了一系列措施向外国投资者开放印度经济，这一切都被称之为“自由化”。

自由化的原因在于印度政府认识到保护主义政策作用不大，倒是西方的经济与技术非常奏效。

自由化意味着在新的商业项目批复、投资政策、税收程序等方面有重大变化，其中最为重要的是，政府官员对待外资的态度转变。

1991年甘地遇刺身亡后，继任的两届政府都保留了这些变化。

如果布莱尔公司进入印度市场，将从以下3种进入方式选择一种：

（l）共同经营协议，

（2）合资，（3）兼并。

如果采取共同经营协议的方式，布莱尔公司将为印方公司提供关键的净水器部件，由印方公司生产和销售组装产品，印方公司根据协议（一般为期5年，期满时可以延期3年）条款按生产的净水器台数付给布莱尔公司特许权使用费。

如果采取合资方式，布莱尔公司要和一家现存的印度公司合伙投资，共同生产并销售净水器，合资双方按协议规定分享合资公司利润，协议通常还包含一项条款，规定经过一定时间后双方转让股份的程序。

如果采取兼并方式，布莱尔公司要收购一家现存的公司，并将业务拓展到净水器行业，兼并后公司所得利润归布莱尔所有。

除了了解这些基本的进入方式之外，查特吉承认自己对有关市场进入的法律事宜所知甚少，于是他去了加尔各答一家咨询公司。

两天下来，他获得了如下信息：

要想进入印度市场，必须向外国投资促进委员会、工业核准秘书处、工业部提交户请。

申请先交到委员会，由委员会对相关的技术和印度对该技术的需要做出评估。

如果委员会批准这份申请，则将申请送交印度储备银行与财政部，力争使得特许权使用费、红利与利息（如果有利息的话）的汇出、利润与投资资本的汇回、国外贷款的偿还等获得批准。

尽管申请过程听起来费时费力，咨询公司的顾问向查特吉保证政府会在6个月内完成各项审议，而且他们的咨询公司“实际上能保证”申请最终获得批准。

在印度，商标和专利都受法律保护，商标保护期为7年，如果缴一笔失效费还可以展期；

专利保护期是14年。

全面考虑之后，查特吉告诉他的老板，只要布莱尔公司不上法庭，在保护知识产权方面，公司在印度就和在美国一样，不会遇到新问题。

查特吉接着解释，由于印度诉讼费用很高，诉讼期很长。

上诉过程很容易拖上二三十年，这使得诉讼问题变得很复杂。

因此，许多外国公司宁愿选择申请仲裁，因为印度作为日内瓦协定的成员国受理外事仲裁。

外国公司在印度的经营所得需向印度交纳公司所得税，所得利息、红利、特许权使用费以及出售资产的资本所得也要纳税。

印度政府给外国投资者提供广泛的税收特许权，包括慷慨的累积折旧和大幅度的税收折扣。

如果外国投资者在印度境内的6个自由贸易区投资设厂，政府将提供更为优惠的税收待遇。

’总的说来，查特吉认为，印度的公司税率可能要比美国稍微高一点，然而利润率也要高些―印度所有公司近年来的资产平均收益率几乎达18%，而美国大约只有n％。

普通利润的汇回需要征得印度储备银行的同意，然而，如果布莱尔公司能够证明所汇回的利润是由出口所得的硬通货支付的，则很容易征得储备银行的同意。

查特吉认为，考虑到印度的工资率极低，而且地处较为富有的南亚国家的中心，出口创汇不难实现。

“利润的汇回实际上问题不大”，他想。

可能要3年后才会赢利，而且至少要5年后才会有较大的利润可以汇回。

考虑到自由化趋势，5年以后利润的汇回也可能不再需要征得储备银行的同意。

最后，如果到那时利润汇回仍很困难，布莱尔公司可以采取套购套售交易或其他措施来解除对利润的汇回管制。

印度2000年制定的投资和贸易规定使得业务总体上要比以前容易经营得多，欧盟、日本、韩国和美国的许多公司都在大举挺进印度经济的各个部门。

在家用电器市场上，查特吉看到有以下11家外国公司在印度开展业务―开利、伊莱克斯、通用电器、高士达、三菱、胜家、三星、三洋、夏普、东芝和惠而浦。

这些公司中许多都还没有获得显著利润，但都普遍看好接下来的几年中市场前景。

布莱尔股份有限公司

尤金·

布莱尔于1975年辞去康力根国际公司研究和开发部门的职位后成立了布莱尔公司。

布莱尔公司的第一个产品是脱盐机，用于佛罗里达州的活动住宅公园，用