影视广告文案范文docWord文档格式.docx

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宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

　　"

佳洁士-节约"

牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"

牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

　　本次策划书的文本结构如下:

　　市场分析-牙膏中国品牌发展历程

　　产品分析-自身产品特点/对手产品特点

　　销售与广告分析

　　企业营销战略-企业目标与市场策略

　　企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

　　广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

　　一:

市场分析

（一）牙膏中国市场品牌发展历程

　　1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，XX年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，XX年中国牙膏产量将达到45亿支，XX年将达到54亿支。

　　近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

　　第一阶段（1949~1992年）：

国内品牌三足鼎立

　　1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

　　第二阶段（1992~1996年）：

洋品牌小试牛刀

　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。

在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

　　第三阶段（1996~XX年）：

洋品牌洗牌中国市场

　　外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：

一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"

中华"

和"

美加净"

的品牌经营权；

另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而XX年更是增加到了6席。

而"

蓝天六必治"

、"

芳草"

两面针"

等昔日国产名牌整体陷入颓势。

　　第四阶段（XX年~）中国牙膏品牌寻求突破

冷酸灵"

田七"

等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开与外国品牌的正面交锋，在"

中老年口腔护理"

中草药护理"

等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

　　1、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌"

经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩......3

　　产品分析-自