市场营销重点整合Word文档下载推荐.docx
《市场营销重点整合Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销重点整合Word文档下载推荐.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
当要求指向特定的商品时，成为欲望；
有能力购买的某商品的欲望成为需求
2）交换、交易：
交换是创造价值的过程；
在达成共识时，交易产生，交易是买卖双方价值的交换
3）目标市场、定位、细分：
第2章审视营销管理的基础结构
战略规划层次
公司层面、部门层面、业务单位层面和产品层面
建立战略业务单位（SBU）
1）战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经验战略的最小经验单位。
2）SUB的特征
∙有自己的业务，有竞争对手
∙拥有一定的资源，能够相对独立或有区别的开展业务活动
∙有相应的管理班子从事经营战略管理工作
3）“市场增长率”矩阵（波士顿矩阵）（BCG）
决策
类型
增长策略
明星类、问题类
保持策略
现金牛类
收割策略
现金牛类、问题类、廋狗类
放弃策略
问题类、廋狗类
增长机会类型
1）密集式成长：
市场渗透、产品开发、市场开发、多角化
2）一体化成长：
前向、后向、水平一体化
3）多角化成长：
同心多角化、水平多角化、综合多角化
业务单位的战略规划
波特三种竞争模型
实施方式
利益
问题
成本领先
规模经济；
区域与全球化设计与效率；
战略联盟
超越对手的五种力量
更低成本的供给价格战
差异化
追求顾客认为重要的因素；
强大的品牌
远离竞争者，建立竞争优势
成本更高，基础不牢
集中化
建立专业声誉
集中力量，进入壁垒
市场有限，难发展其他领域
调研方法与工具
1）调研方法：
观察研究法、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法
2）调研工具：
问卷、定性测量、机械装置
第3章扫描环境和捕捉市场
宏观环境分析
1）自然环境：
原材料的短缺；
能源成本的增加；
反对污染的压力；
政府职能的变化
2）人文环境：
人口增加、人口年龄组合、种族市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移
3）经济环境：
收入分配；
储蓄、负债和信贷能力
4）社会-文化环境：
对自己、他人的看法；
组织观、社会观、自然观、宇宙观
5）政治-法律环境：
企业立法加强；
特殊利益集团的成长
6）技术环境：
技术变革步伐加快；
无限的创新机会；
变化着的研发预算；
对技术变革的监管力度增大
第4章创造顾客价值和顾客关系
感知价值的概念，如何提升顾客的感知价值
1）顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。
2）顾客感知价值的决定因素：
3）满意度：
产品可感知效果与顾客期望的函数；
全面质量是价值创造与顾客满意的关键
关系营销的概念与其层次
1）关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客发生互动作用的过程，其核心是建立良好的顾客关系。
2）关系营销的五层次：
基本营销、反应营销、责任营销、主动营销、合作营销
如何加强顾客关系-忠诚计划
1）增加财务收益：
频次计划与俱乐部计划
2）增加社交收益：
与顾客互动以及个性化营销
3）增加结构性或制度上的联系
顾客资产与顾客终身价值
1）顾客资产：
企业所有顾客终身价值现值的总和。
顾客资产的三个驱动因素：
价值资产、品牌资产、关系资产
2）顾客终身价值：
顾客寿命期内预期购买产品的未来利润的净现值
第5章分析消费者市场
消费者行为的营销因素
1）文化因素：
文化、亚文化、社会阶层
2）社会因素：
参考群体（成员群体（直接影响）、基本群体、次要群体、崇拜群体、隔离群体）、家庭（最重要的消费者购买组织）、社会角色、地位
3）个人因素：
年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、个性和自我概念、生活方式和价值观
消费者心理过程
动机、认知（选择性注意、选择性保留、选择性扭曲、潜意识）、学习、记忆
第7章识别市场细分个目标市场
市场细分与其层次
1）企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
2）市场细分的层次：
细分营销、补缺营销、本地化营销、顾客定制
细分变量
1）地理变量：
城市规模、人口密度、气候
2）人口变量：
年龄和生命周期、生活阶段和家庭规模、年收入与职业、受教育程度、世代、社会阶层
3）心理变量：
生活方式、个性
4）行为变量：
场合、利益、使用者状态、使用率、购买者准备阶段、忠诚度、态度
有效的细分标准
可衡量、足够大、可接近、差异性、可操作
选择细分市场
1）目标市场的五种模式
单一细分市场、多个细分市场（有选择的专业化）、特定产品（产品专业化）、特定市场（市场专业化）、整个市场
2）选择细分市场的三个因素：
逐个进入细分市场、不断更新市场细分计划、目标市场的到的选择
第8章设立定位和应对竞争
市场定位的概念
1）定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心中占有一定的特殊地位而采取的行动。
其目标是在消费者心中定位品牌以最大化公司的潜在收益。
2）如何进行市场定位
∙确定竞争参照系（需要识别目标市场和竞争的性质）
∙选定品牌联想的理想差异点和相似点
差异化战略
产品
服务
员工
渠道
形象
样式
订购难易程度
工作能力
覆盖率
符号标语
属性
产品投递
礼貌
专业
氛围
性能质量
安装
可信可靠
绩效
事件
质量一致性
客户培训
响应能力
分销
品牌接触
耐久可靠性
客户咨询
沟通能力
可维修性
维护和修理
风格设计
波特五力模型
1）激烈的细分市场竞争（同行业者竞争）
2）新进入者的威胁（流动性威胁）
3）替代产品的威胁（替代产品）
4）购买者的讨价还价能力（购买能力）
5）供应商的讨价换件能力（供应能力）
竞争战略
1）市场领导者战略
∙扩大总体市场
转变未使用者、进入新的细分市场、吸引竞争对手的顾客、增加使用场合、增加每次使用量、寻找新用途
∙保护市场份额
阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、运动防御、收缩防御
∙扩大市场份额
2）市场挑战者战略
∙确定战略目标和对手
∙选择总体攻击战略
正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击战
∙选择具体攻击战略
价格折扣、低价商品、威望商品、产品扩散、产品创新、服务改进等等
3）市场追随者战略
充当造假者、仿制者、模范者、改造者
4）市场补缺者战略
成为小市场中的市场领导者，关键概念是专业化
第9章创建品牌资产
品牌概念
1）品牌：
是一个名称、术语、标识、符号、设计或是它们的某种组合，用于识别某一经销商或某一群经销商群体的商品与服务，并且使之同其竞争者的商品与服务区分开来。
2）品牌化：
把品牌的力量赋予产品和服务，即建立差异性
基于顾客的品牌资产
1）品牌资产：
品牌所具有的独特的市场影响力
2）基于顾客的品牌资产：
品牌知识对于顾客对该品牌营销的反应的不同影响
∙品牌资产源自顾客反映的差异
∙反映方面的差异由顾客的品牌知识引起的，即顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻
∙组成品牌资产的顾客的差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来
品牌共鸣模型
品牌延伸及其优劣势
1）品牌延伸：
公司将已有的品牌名称用在新产品。
分为两类：
产品线延伸（母品牌领域），类别延伸（不同于母品牌领域）
2）优势：
提高新产品成功的机会；
降低上市宣传活动的成本；
可以为母品牌提供反馈
3）劣势：
品牌稀释；
品牌的完整性和能力受到质疑；
损害母品牌的形象；
与母品牌自相残杀
第10章制定产品战略
产品层次：
顾客价值等级体系
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
1）核心利益：
顾客购买的实际基本的服务或利益
2）基本产品：
品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装
3）期望产品：
顾客购买时希望商品应满足的一些列属性和条件
4）增值产品：
增加的服务与利益
5）潜在产品：
产品在未来可能进行的所有改进和变革
产品分类
1）耐用性和有形性：
非耐用产品：
啤酒、肥皂；
耐用产品：
冰箱；
无形产品：
2）消费品分类：
便利品、选购品、特购品、非搜寻商品
3）工业品分类：
原材料好好和零部件、资本品、供应物和商品服务
产品组合
1）产品组合的基本概念
∙产品组合：
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
∙产品线：
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
∙产品项目：
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌
2）产品组合的四个维度
∙长度：
产品项目的总数；
平均长度=产品项目总数/产品线数目
∙宽度：
产品线的数目
∙深度：
产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
∙关联度：
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
3）产品线延伸：
向上延伸、向下延伸、双向延伸
产品的生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特点
销售
少
快速增长
高峰
衰退
成本
单位顾客成本高
平均成本
低成本
利润
亏损
上升
高利润
顾客
创新者
早期采用者
中期使用者
落后者
竞争者
4、举例说明微生物对人类有益的方面是什么？
极少
1、人们把放大镜叫作凸透镜（边沿薄、中间厚、透明），它能把物体的图像放大，早在一千多年前，人们就发明了放大镜。
放大镜在我们的生活、工作、学习中被广泛使用。
逐渐增加
21、人们发现银河系以外还有类似银河系一样庞大的恒星集团，如：
仙女座星系、猎犬座星系，目前人类已发现了超过100亿个河外星系。
稳定但开始衰退
4、小苏打和白醋混合后，产生了一种新物质——二氧化碳气体，这种气体
升级会员 