精详牛奶搭档牛奶饼干经营计划及营销策略分析文档格式.docx
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一元系列：
指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的一元系列；
此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。
品牌形象系列：
经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。
加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。
在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。
此系列产品主要渠道定位于商场超市。
四、上市推广时间：
整体时间计划：
---年--月--日——---年--月--日
一）、方案拟定阶段：
---年--月--日——---年--月--日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。
二）、客户选择阶段：
——年—月—日————年—6月—日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；
三）、产品铺市阶段：
----年--月--日——----年--月--日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；
四）、卖场开发及终端拉动阶段：
----年--月--日——----年--月--日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。
五、推广区域：
第一阶段为北京内市场；
第二阶段北京上海广州为市场。
六、上市推广目标：
本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。
通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：
一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；
二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；
三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。
七、具体上市推广操作步骤：
为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。
细化需求，定制产品
“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。
“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。
问题一：
学生、上班族的早餐营养问题；
问题二：
中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。
问题三：
空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。
针对顾客的问题，提出产品的设计思想。
概念一：
快速营养早餐，为学生和上班族准备；
概念二：
健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；
概念三：
简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。
***产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。
针对不同群体要有侧重点
学生人群：
加钙和维生素
上班族：
按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。
中老年人：
开发各种口味的产品，如
为牛奶加一点麦香！
为牛奶加一点芝麻！
为牛奶加一点粗纤维！
为牛奶加一点花生！
为牛奶加一点杏仁！
为牛奶加一点蔬菜！
虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。
2、梯队定价，全盘通吃
4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。
商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。
“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。
因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。
“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。
产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。
针对具有以下特征的第一目标人群：
年龄在×
～×
岁左右；
收入在当地属中等或中等偏上；
经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；
上班时间较紧，自己没时间准备早餐；
对自身形体有所关注；
关注自身健康，比较容易接受新鲜事物
女性为主
选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。
价格梯队战略如下：
溢价战略：
高价高质，8～10元／500克；
（略低于“麸贝麸”“沐林”）
高价值战略：
中价高质，6～7元／500克；
（空档价位）
优良价值战略：
低价中质，3～5元／500克。
（与“均然”“乐之”“思朗”等价）
3、善假于物，借力双赢
在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。
如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？
还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。
还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。
“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。
不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。
当然，×
×
公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。
便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。
早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。
很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。
但面包却不可以一次买很多。
所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。
现在，有了“牛奶搭档”
你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，
早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”，
其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。
方便顾客，才能方便自己。
4、秀之于内，形之于外
感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。
品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。
包装如人的衣服，是给别人的第一印象。
如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？
好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。
牛奶搭档的包装同中有异。
同一性表现在：
紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等；
差异性表现在：
在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。
同一性与差异性还表现在：
不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。
一种搭档很少见
当饼干与牛奶结伴是他们的天性
有时也忍不住其他饮品的诱惑
无法停止爱的幻想
粗纤维和纯奶的缠绵
矿物质同维生素的拥抱
麦胚与蛋白的亲吻
健康的搭档，纯麦飘香
在唇齿间弥漫！
我，就是喜欢健康
我，就是牛奶搭档！
包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。
“牛奶搭档”包装——
既有此纷纷内美兮，
又重之以靓丽的华服，动人的言辞，
顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。
所有的婉转音调都已练就，
所有的浓妆淡抹都已就绪，
只等灯光投下，
帷幕拉起！
小结：
“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，闪现着简约纯净的设计理念。
“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。
在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。
“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。
而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。
与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。
（三）*****产品策划案-为牛奶找一个搭档
营销篇：
据形造势 风升水起
“过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。
“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。
没有许多钱的企业，怎样做宣传？
据形造势，也能风升水起。
“若决积水于千仞之溪者，形也。
”
飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！
“激水之疾，至于漂石者，势也。
天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！
“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。
“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。
“牛奶搭档”的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。
如果只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。
通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。
***产品推广以地面为主，空中为辅。
（一）销售促进
包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行
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