新编私人订制专属家装产品市场营销策划活动计划书文档格式.docx

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　　私人订制家装产品源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来.以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的.但随着人们对卫浴空间的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感,玲珑精巧的私人订制家装产品便吸引了人们的视线和进入生活.浴室文化引导着人们未来的生活方式,私人订制家装产品引领家居消费的时尚.

（1）专业资料显示,未来5年,中国私人订制厨卫市场有3000亿的私人订制厨卫市场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长,整体卫浴的增长率达26%,私人订制家装产品增长率将高达40%以上,发展空间大、潜力大.

（2）私人订制家装产品行业生产方式有二种:

一种是一些知名品牌委托加工即OEM;

另一种为自行开发自主生产.

　　（3）私人订制家装产品制做材料有:

人造板（包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等）、PVC板、实木,外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）.

　　（4）相对于洁具行业来说,私人订制家装产品是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌.由于利润的趋使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了私人订制家装产品行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,生产私人订制家装产品配套其产品;

更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2006年时私人订制家装产品行业竞争开始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入.由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章.目前私人订制家装产品市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外。

　　（5）产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;

国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对私人订制家装产品市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解.

　　（6）各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场.

（7）目前市场上知名陶瓷洁具品牌对私人订制家装产品的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对私人订制家装产品的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤害了原品牌.自主开发的私人订制家装产品品牌,它们都具有一个共同点的是:

品牌众多,但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;

生产规模小.

　　三、御室私家品牌规划

　　现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象.为此,我们对御室私家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵.

　　1.品牌的定位

（1）品牌名称

　　“御室私家”易读易记,且易于传播的名字,给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神,给人以信心的标志,很具有品牌的亲和力;

而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间,能与时尚、高档、品位、艺术联系,有发展延伸的弹性,简单易读,具有国际品牌大气风范.

（2）品牌视觉

　　品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查,形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望.而不是单纯的美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力的视觉的效果.

　　通过长时间的市场调查及测试发现,在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代高贵的感觉,可以夺人眼球,以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度;

同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力,与御室私家品牌定位相吻合.

　　（3）品牌核心竞争力

　　技术创新、设计创新赶超国际水准是御室私家的核心竞争力.时代在不断的进步,人们的生活水平不断提高,私人订制家装产品产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环.御室私家将致力于私人订制家装产品产品的时尚化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新始终保持产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉开与竞争者、新进入者的差距,领先国内外市场.

　　（4）品牌定位

　　御室私家在品牌的定位上,将锁定高档形象的策略,直接与众多厂商争夺市场,确立御室私家高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象:

“御室私家私人订制家装产品是好,可是价格有点高!

”这个观感有两层含义:

一是产品价格对于消费者的购买力偏高,更重要的是从性价比的角度,御室私家作为尖端品牌可以承担高价位.这个价格体系成功地实现和维护着御室私家的品牌定位）;

御室私家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额.从而达到“经典艺术,国际品质”的品牌定位.

　　（5）品牌形象定位

　　时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌

　　（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

　　御室私家,快乐演绎新生活

　　（7）公司目标

　　创建卫浴私人订制家装产品一流企业

　　（8）公司宗旨

　　创造美好生活空间

　　（9）目标消费者

　　a.一般消费群:

这一消费群体的认牌率很低,基本在终端市场中,促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌.

　　b.特殊消费群体:

年龄在25-40岁左右的成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）.

　　2.品牌的目标

（1）长远目标

　　a.三年时间成为私人订制家装产品行业一流品牌

　　b.拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

　　a.为实现今年销售目标作品牌支持.

　　b.达到一定阶段的知名度.

　　c.达到一定阶段的美誉度.

　　四、产品策略

（1）产品的包装

　　产品包装关系到产品的档次.在包装设计方案方面,在考虑成本的同时,更要体现出我们产品的高品质,高品位的内涵来.

（2）产品线策略

　　根据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品,产品的个性化,差别化和系列化,是引导顾客,取得竞争优势的重要手段.所以我们将产品线划分为四类:

第一类是创新系列,定位为市场“占位”产品,树立御室私家未来的高端产品形象.创新系列为御室私家“明星产品”,通过推广创新系列来带动御室私家的整个产品线,作为企业追求利润的重点“占利”产品.第二类是时尚系列为御室私家的核心产品,时尚系列则确立为“占量”的角色.第三类是现代系列,定位于市场阻击竞争对手的防御性产品.第四类是DIY（自已设计）系列,真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流,DIY定位于占领未来市场.

　　（3）产品的名称

　　尽管私人订制家装产品的购买形态偏重于理性,但私人订制家装产品的使用情景却是极感性的.御室私家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌.要获得消费者对御室私家这一品牌形象的认同,御室私家要做的努力还很多很多.御室私家人认为浴柜室每块材料都有故事,是风中摇曵的精灵,每一个私人订制家装产品都有生命,是御室私家人精神和理念的延伸,所以我们为每一个私人订制家装产品起一个名字或典故,让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户.

　　御室私家“高端品牌”的发展战略,决定了清晰的产品组合思路,致力于创造一个独特的私人订制家装产品高端品牌,实现成为私人订制家装产品行业领跑者.

　　五、价格策略

（1）价格定位

　　在价格方面,御室私家私人订制家装产品高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当,相差并不大（价格比国外品牌低15-20%）;

御室私家中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力.

（2）价格体系

　　区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价.每一个级别都有价差,在实际操作过程中应严格执行“价差体系”.

　　（3）全国实行统一的报价表.

　　六、渠道策略

　　主推经销制,以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各区域市场的中心,网络要达到地级市的市场.

　　1.渠道的形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业的私人订制家装产品店、大型私人订制家装产品超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式,以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室私家产品,形成品牌的张力.

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同,御室私家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场:

第一可以利用自营店树立品牌形象,开发、带动和服务区域市场;

第二可以促进御室私家与总经销的资源的整合,以达到强势品牌的目的;

第三御室私家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴,御室私家与经销商是息息相关的利益共同体,共同分享品牌带来的丰厚的利润,御室私家将专注于品牌的管理经营.

　　（3）采取四种分销体系.

　　a、省级总经销（负责和御室私家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）

　　b、地级总经销（负责和御室私家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）

　　c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）.在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地总经销处进货,销售力很大的情况下也可直接与厂商合作.

　　d、私人订制家装产品超市

　　2、分销网络目标

（1）目标网络管理基础