五粮液国剑品牌推广规划方案Word文档格式.doc

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五粮液国剑营销推广规划方案

王杰

一、推广思路：

为了更好的服务于五粮液股份有限公司的发展战略，快速推进五粮液国剑品牌抢占国内市场的步伐，强势占领高端白酒细分市场的领导席位，获取目标市场的广泛认可和可观的价值回报。

为国剑酒引领未来高端白酒市场的发展方向夯实基础。

经过我公司对中国白酒市场长期深入的研究，全面科学的分析出目前中国白酒的市场环境及发展走势、竞品动态、消费氛围以及国剑自身的资源。

结合五粮液独特的酿造工艺和千年儒家思想的品牌内涵延伸。

现根据国剑酒全年的品牌规划，明确品牌的市场推广目标，采用逐层推进的市场步骤，针对不同的对象目标，配合差异化的品牌推广策略，完善立体的推广实施内容，制定出本方案。

二、市场分析：

（一）、市场环境分析

随着水井坊、国窖1573相继成功上市，打破了既往以“茅、五、剑”为代表的中国高端白酒的市场格局，用市场动作验证了白酒奢侈化发展的必然趋势。

目前的高端白酒市场呈现出以传统的茅台、五粮液和新兴的水井坊、国窖1573为主的全新格局。

而后者则为高端白酒奢侈化发展营造了良好的消费氛围。

面对日渐发展的高端白酒市场，各大白酒厂家均跃跃欲试，大打历史牌和文化牌，希望在这一细分市场获得一席之地。

（二）、目标客户分析

国剑的目标消费群体与奢侈品的消费群体结构大致相同，主要是一些社会精英人士或高档礼品的赠送者。

这部分人群大多具备高学历、高收入和高地位的特点，他们对高品质的生活和文化有较强的需求偏向。

而目前的高端白酒市场几乎都在炒作酿造文化，国剑酒对中国传统工艺文明的经典演绎正好与这一市场需求顺利对接。

目标消费群

用途

消费习惯

需求

媒体偏好

政务人士

会议招待、接待上级及自用

崇尚权威，相信公信力高的媒体信息，习惯出席一些重要场所，爱买一些象征身份的商品

他们需要与自己身份、地位、内涵相匹配的高档次品牌

信任权威媒介和有品味、内涵的小众媒介

商务人士

商务招待、自用及赠送礼品

喜欢到有档次、品位的场所消费；

对奢侈品品牌有强烈的倾向。

物质上追求奢侈品、精神上想丰富和提升思想境界

财经、经营、管理、全球资讯、旅行等专业杂志和网络媒体

根据上述分析，国剑针对目标消费群体，采用精准传播和奢侈品异业联合的深度推广策略，进行低成本、高成效的品牌运作。

（三）、竞品分析

水井坊、国窖1573都是以独特悠久的窖池为品牌注入文化内涵，产品与文化关联度高，便于消费者对白酒的产品、品牌、历史和文化联想，但品牌个性不够突出。

同时，二者均以高尚、尊贵和稀有为品牌传播诉求，目标人群清晰，直指高端商政人士。

竞品分析

品牌定位

传播诉求

推广主要方式

国窖1573

国宝窖池；

中国白酒鉴赏级白酒

400多年的窖池、凸显酿制独特及悠久历史

1、在央视媒体黄金时段投放广告；

2、广告语给人一种“代表了白酒窖池历史”的心理暗示；

3、线下建立统一形象的旗舰店、专卖店

4、冠名大型的电视节目等等

水井坊

中国白酒第一坊；

高尚生活元素

炒作中国第一坊的概念，向公众植入高档生活元素的概念

1、事件营销：

对中国第一坊的事件进行公关传播；

2、在央视黄金时间大量投放广告

3、建立线下专卖店和形象店

4、终端制作统一的价格标签

5、终端形象陈列等等

就市场反响来看，国窖1573和水井坊以迅猛态势表现出强劲的增长，在推广上采用了旧化茅台和五粮液品牌形象的策略，收效明显。

在目前高端白酒市场格局还未完全定型之际，国剑酒此时的上市，其战略意义尤显重大。

（四）、国剑品牌分析

依托五粮液强大的品牌支撑和儒家文化的精神内涵，以及目标消费群对高端白酒和传统文化的需求，国剑和竞品之间形成独特的品牌个性和文化区隔，具备了进入高端市场的良好基础和条件。

产品定位

高端政务、商务用酒

竞争定位

国窖1573中国品味、世界知名高档洋酒

中华工艺文明演承代表作品

品牌文化

剑为君子之骨，酒乃君子之神。

国剑酒将中华千年酿酒工艺、千年剑文化和儒家文化精髓有机地结合起来，融合仁爱、智慧、正义、力量等为核心的剑文化、儒家文化于一身，体现出消费者独特的品位特征、高贵的地位特征和高尚的文化内涵

品牌传播语

“仁者御河山”

诠释：

尊者即仁者，仁者即吾心。

国剑仁者之道王者之风！

国剑酒的品牌文化是由酒及剑，再从剑到儒家文化的方向延伸。

避开了透支白酒历史和白酒文化的老路，同时与竞品的文化定位相比，更具有鲜明的个性与增强目标消费群体对儒家文化的普遍认同感的特点。

三、推广目标：

以品牌入市时间的特性制定相应推广策略，将全年推广分为导入期和成长期两个部分，结合线上媒体、线下公关和促销活动进行立体推广，导入期的主要目标是为品牌注入文化内涵，扩大国剑的品牌知名度，提高目标消费群的购买提及率。

全年推广目标

品牌导入期增强品牌的宽度传播，成长期提升品牌的深度推广

品牌导入期目标

品牌成长期目标

²

为品牌注入内涵

提升终端配合度

扩大品牌知名度

提高购买提及率

提升品牌美誉度

渠道客户满意度

增强品牌影响力

消费群体忠诚度

用2011年12月前的时间做为国剑品牌的市场导入期，通过央视《大家》国艺大师寻和大师作品巡展等主题传播、公关活动为国剑的品牌注入文化内涵。

同时，通过全球上市美国新闻发布会为国剑建立品牌高度和影响力，再辅以地面促销活动，提升品牌在目标消费群体中的知名度。

四、推广对象：

针对不同的渠道，国剑的市场推广策略进行了有效的组合与资源配置，体现出推广策略的针对性和有效性。

对象

目标分解

推广策略

推广形式

品牌印象与记忆

品牌形象及文化认同感

购买提及率

通过权威电视媒体、网络、专业杂志广告进行立体传播，结合大型的线下公关活动与地面促销战，增加客户接触和体验机会

央视大家栏目“国艺大师寻活动”

国剑全球上市美国新闻发布会

高端专业杂志

国艺大师作品巡展

国剑体验馆及VIP会所

节庆促销和品鉴会

团购

满足于更高的身份需要

切合儒家文化的精神需求

更高规格的接待水准

整合经销商当地优质的客户资源，增进客情，引导文化价值的认同感，加大礼品公关和活动精彩程度，邀请客户参与。

各种媒体推广增加公信力和品牌喜欢

对意见领袖的公关

邀请参加国艺大师作品巡展，感受国剑文化内涵

品鉴会

节庆的礼品促销

经（分）销商

打造黄金渠道

提升服务力

渠道满意度

渠道忠诚度

专业化的人才培养

标准化的市场动作

精准化的目标渠道构建

聚焦化的品牌传播

计划供应制的产品控

刚性价格管理的价格控

费用申报核销的费用控

定向目标群体的渠道控

豪华奔驰汽车激励政策

零售商

终端配合度

终端推销力度

提升终端销量

品牌形象统一化

终端陈列标准化

增加品牌曝光率

奢侈品异业联合

整合各大传播渠道

生动化陈列

产品功能及推销话术

专业销售及管理知识培训

五、推广步骤：

将2011年作为国剑品牌导入年，制定品牌导入与国剑品牌特点将结合的推广策略进行阶段性推进。

阶段

推广主题

达成方式

6~9月

预热市场，突出国剑品牌的国际化品质、深化的儒家文化底蕴，扩大品牌知名度，构建黄金渠道

弘扬中华传统文化及工艺文明，尊享国剑卓越品质

专业杂志、网站软性广告投放

高档酒店、茶楼、会所的形象展示

建立国剑体验馆

建立渠道及终端生动化陈列

中秋、国庆节庆促销活动

10~12月

着重体现国剑品牌内涵对儒家仁爱文化的传承和演绎，提升品牌美誉度和文化认同感

传承儒家仁爱精神，体悟王者新世界

中华国艺大师寻

中华国艺大师作为巡展

冠名胡润2012百富榜

奢侈品异业联合推广

邀请优秀终端参加当地大学培训

上市品鉴会和小型区域品鉴会

1~2月

进一步塑造国剑高端酒的形象和仁者御河山的气势，增加品牌影响力

弥新儒学思想，权握时代之柄

优质分销商奖励豪华奔驰轿车一辆

元旦、春节和元宵等重大节庆促销活动

国剑推广的触及层面先是由媒体传播到公关推广再到促销的步骤逐步深入的，体现出从空中到地面、大众到小众、粗放到精准的推广策略。

从拓宽品牌传播广度至推进到达深度的过程推演。

六、推广策略：

在国剑品牌导入期间，通过有效的策略组合，为品牌顺利注入深厚的儒家文化内涵，提升终端配合度，促进消费者购买提及率的上升，实现国剑品牌迅速、高效的传播的目的，从而从整体上提高国剑品牌的知名度和美誉度。

总之，在国剑全年推广内容设计上主要体现出营销的精准性，避免推广活动过于繁多或密集。

全年推广策略

以传播儒家“仁”的思想为主题，结合大型品牌公关活动、

线下活动进行推广，向目标消费群传递国剑仁者御河山的品牌核心精神

媒体策略

公关策略

活动策略

促销策略

通过占领美国传播高地，树立国际形象和影响力，辐射全球华人居住区；

结合央视大家栏目专题节目，促进国内市场快速拓展。

呼应媒体传播，使品牌推广软着陆；

走进目标消费群体中间，动员和邀请意见领袖和权威人士参加活动，扩大传播效率与效果，增加品牌曝光率和美誉度。

密集的与目标消费群体近距离的沟通、体验和互动，使他们对国剑品牌的品牌与品质有更深入的了解和感受，提高品牌的美誉度和忠诚度，促进口碑相传，巩固推广成效。

通过对经销商、零售商的促动，促进服务满意度的提升，推动销量和销售积极性；

联合经销商结合区域实际，整合资源，促动目标消费者的体验、购买与传播。

七、操作方式：

以媒体精确传播为导向，公关呼应媒体、落地深入为基准，促销活动地面快速推动为手段。

通过时间的紧凑安排、有序的组织实施、明确分工和高效配合，促使国剑营销体系一体化，高质量、高成效的助推市场的拓展与深入。

为品牌推广凝聚强大合力。

推广内容

级别

职责分工

指标

费用

国剑上市美国新闻发布会

主要活动

厂家负责整个活动的组织实施

经销商负责区域宣传和名流邀请

区域团购及目标消费者知晓率90%以上，邀请当地名流参与活动

厂家负责活动全部费用的支出，经销商承担区域宣传费用

中华工艺文明国艺大师寻

中华文明国艺大师作品巡展

高端男士杂志、网络软性广告

辅助活动

厂家负责实施

费用由厂家负责

投放量大

频率高

目标精准

赞助2012年胡润百富榜

星级酒店设立形象展示专柜

厂家负责设计

经销商负责实施

标准要高

布点合理

经销商承担实施费用

建立顾客体验馆及VIP会所

最优分销商的奖励豪车

厂家负责考核、评比

销量、配合度第一

厂家承担具体费用

优秀零售商的大学培训安排

销量、配合度高

奢侈品异业合作

厂家负责开发、实施

3家以上世界顶级奢侈品牌

各大区域品鉴会

厂家经销商