二锅头广告策划书文档格式.doc

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二 红星1949 2

（一）差异化定位分析 2

（二）“国酒”定位策略 2

三内容定位 2

（一）文案 2

（二）创意模式 2

四媒体营销策略 2

（一）工程预算 2

（二）区域策划 2

五广告效果详情 2

（一）受众的信息反馈 2

（二）广告主的信息反馈 2

（三）同类广告主的信息反馈 2

附录 4

一、红星二锅头的发展史

（一）现有产品分析

1、历史背景

二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。

二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”。

酒很纯净，质量也好。

在二锅头的众多企业中，以红星牌二锅头历史最为悠久，北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。

它始建于1949年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。

北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。

为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。

2、白酒中的人文精神

北京酿制白酒的历史悠久，金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒。

到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革，清代末期，二锅头的工艺就已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。

吴延祁在诗中赞道：

“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头”，将二锅头比作“甘醴”。

现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。

红星二锅头酒醇厚甘冽、清香纯正，受到民众交口称赞，近60年畅销不衰。

公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。

红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。

红星二锅头是可以代表北京，甚至是中国的白酒品牌。

3、低价的“百姓当家酒”

二锅头同汾酒一样是清香型白酒中的典型代表，很符合北方人特别是北京人的口味，同时因其价格便宜而在北京、内蒙等地的中低档白酒市场中有很大的走量。

自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。

由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。

五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。

红星二锅头成为低端市场备受消费者喜爱的白酒品牌，被誉为“老百姓的当家酒”。

公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。

作为首都酒业的主体，今天的红星，入选奥运菜单、产品畅销全国、出口五大洲。

（二）竞争产品分析

目前，主流的二锅头品牌除了红星之外主要有牛栏山二锅头、京都二锅头。

北京牛栏山酒厂建于1952年10月，历经数百年的发展，牛栏山二锅头酒已成为中国白酒清香型代表，深受消费者青眯。

牛栏山二锅头，精选优质高粱和小麦等为原料，以豌豆、大麦等制成大曲为发酵剂，纯粮酿造绿色自然。

从原料粉碎到成品酒灌装，历经糊化、发酵、蒸馏等十多道关键工序，悉心传统工艺酿造。

以清香型“牛栏山”牌为代表，四大系列共计110余种产品，主要集中在中低端市场。

北京皇家京都酒业有限公司建于1979年10月，其生产的二锅头液晶莹剔透、酒体纯正，入口绵柔、顺滑，饮后清爽舒畅。

亘古不变的巅峰品质，成就京都二锅头酒的至臻境界。

继红星和牛栏山之后，京都二锅头也迈出了向全国化扩张的步伐，并且将逐渐向中高端市场进军。

二、红星1949

（一）差异化定位分析

红星品牌作为中国白酒的传统，在消费者心目中已经有了一定的地位，可以利用品牌所拥有的令人信服的中国献礼酒的地位推出高档新品。

二锅头酒是京城酒文化的典型代表，红星二锅头更是以其醇厚甘冽、清香纯正型的特点在市场上，尤其是北方市场取得了龙头地位。

酒的感官质量主要体现在色、香、味、格几个方面，目前白酒市场竞争日趋激烈，除北京的红星、牛栏山等几个大企业之外众多的二锅头酒厂大量出现，许多白酒品牌都把北方市场作为重要战略基地。

二锅头本身大部分是低档酒，本来利润就较低，竞争的激烈性导致各家企业利润变得更小。

依附深厚的文化底蕴和历史渊源，红星1949可以利用差异化进军包括北方市场在内的高档白酒市场，扩大市场份额，增强产品生命力。

（二）“国酒”定位策略

红星地处北京，而北京乃中国的政治与文化中心，可谓是近水楼台。

作为清香型酒文化的代表，红星1949可以定位为区别于酱香型的“国酒”，并且作为中国非物质文化遗产，红星具有成为国酒的条件。

红星品牌的市场细分策略可以包括家常酒、礼品酒与国酒，国酒作为金字塔塔尖，礼品酒作为塔身，家常酒作为塔座，就形成了比较完整的品牌和产品结构。

国酒塑品牌，国酒的文化高度对礼品酒与家常酒有巨大的品牌拉动作用。

此外，红星酒曾入选奥运菜单，可以充分利用北京奥运建立的“国家品牌”，走向世界。

让文化的深度来塑造品牌的高度，成为红星1949高端战略中个性定位的文化支撑。

三、内容定位

（一）文案

标题：

“红星二锅头，喜欢北京的理由”——体验感官中的京味文化

产品名称：

红星1949

广告语：

“览国景、赏国粹、品国酒”

（二）创意模式

作为中国的首都，北京具有典型的中国元素，如果说“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了京味文化的符号，那么国景有长城，国粹有京剧，就可将“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”的京味文化上升为“览国景、赏国粹、品国酒”，将品牌在传播中风景化，彰显了沟通之美；

将品牌符号化，构建了品牌体验之美。

利用情感的模式将味觉、嗅觉、和视觉中的体验与中国元素和产品宣传结合到一起。

四、媒体营销策略

（一）工程预算

红星二锅头作为历史悠久的白酒品牌，品牌已经具有较大的知名度，并且红星1949是“国酒”定位，所以此次的媒体营销策略主要采用电视广告、报纸广告、露天广告、公共关系等的组合，根据企业自身能够承担的费用、市场竞争情况、考虑媒体的成本（以平均千人到达成本为标准）以及销售额比率的综合设定预算。

（二）区域规划

随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显．然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细，在制定媒介计划时仍然必须重视广告发布在地域上的策划。

所以，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目，主要集中在北方市场和国内市场。

其中以北京地区为中心区域。

五、广告效果详情

（一）受众的信息反馈

任何一种传播媒介要想取得理想的传播效果,其基本前提就是了解受众接受传播信息的基本行为反应,并据此调整和改进传播内容和传播方式。

对于受众的信息反馈，可以采用问卷的方式，通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。

当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率可能会比较可观。

这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解，比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。

此外，还可以通过组合测试的方式，由目标顾客观看广告后，让其回忆所看的广告内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

（二）广告主的信息反馈

从广告主内部来测定，产品销售效果的分析是最常用来衡量广告运动效果的尺度。

以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。

这当中排除了其他影响销售额的因素，销售额增减可以作为测定广告效果的一个参考，从一定程度上反应广告效果。

此外，还可以通过直接评分的方法，由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

（三）同类广告主的信息反馈

除了受众信息反馈和广告主自身的信息反馈，还应将与同类竞争者的关系考虑在内，与分析销售额法比较相似，对市场占有率的变化进行描述，广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比可作为同类广告主的信息反馈。