世联逆势环境下豪宅营销策略研究1tianjincwy.ppt

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中管网房地产频道,2001年12月北京万柳,出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理,那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她,她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了,因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次”,她就是锋尚国际公寓。

中管网房地产频道,2005年2月深圳香蜜湖,随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定,那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质,世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱,一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含义,她就是香蜜湖1号。

中管网房地产频道,豪宅营销秘籍：

要做当期老大,豪宅营销秘籍：

相同招数不能用第二次,豪宅营销秘籍：

此前所享，皆属平常,本报告以此三秘籍为引，展开下文,中管网房地产频道,世联豪宅营销模式,中管网房地产频道,为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？

品牌,品质,品位,欲望,为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？

NotJustFor,But,中管网房地产频道,欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。

欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。

欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。

中管网房地产频道,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,中管网房地产频道,城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。

故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。

豪宅成功营销动作：

时尚感,稀缺感,身份感,营造,中管网房地产频道,房地产市场黄金定律：

地段，地段，还是地段。

区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。

区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,中管网房地产频道,豪宅成功营销方向,豪宅成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造时尚感,营造稀缺感,营造身份感,中管网房地产频道,世联豪宅营销模型,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,豪宅成功营销：

在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。

中管网房地产频道,世联豪宅营销成功典型案例,中管网房地产频道,豪宅成功营销案例1,中管网房地产频道,位置：

北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：

占地：

70000m平米；总建面：

320000平米；容积率：

4.57；绿化率：

50%；均价：

14000元/平米；户型：

面积区间134平方米640平方米；建筑形式：

2幢板楼、9栋塔楼；开发商：

北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：

贝尔高林香港有限公司；资源条件：

朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。

项目概况,中管网房地产频道,区域形势：

朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：

片区内楼盘价格：

6000-7000元/平米，本项目目标价格：

10000元/平米；项目核心概念：

“城市公园文化”；推广侧重点：

强调公园文化和产品细节；营销问题：

卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。

项目背景,建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！

世联策划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，策划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。

世联操作效果,世联介入时间：

年世联介入方式：

营销策划代理,世联介入背景与操作结果,中管网房地产频道,项目营销方向确定与执行,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：

中央公园区的顶级豪宅。

纽约中央公园,伦敦海德公园,北京朝阳公园,中管网房地产频道,完成项目营销动作,赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。

时尚感,邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。

举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。

聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。

会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。

中管网房地产频道,完成项目营销动作,前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。

世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。

稀缺感,身份感,社区内地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。

美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。

中管网房地产频道,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有气势的社区入口,引入“中央公园区”概念,中管网房地产频道,豪宅成功营销案例2,中管网房地产频道,项目概况,总占地面积：

162653M2总建筑面积：

650000M2其中：

住宅建筑面积：

505100M2会所建筑面积：

6000M2幼儿园：

6000M2中央广场：

3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：

65%容积率：

3.18总车位：

3500梯户比：

二梯两户，二梯三户,中管网房地产频道,世联介入背景与操作结果,区域识别性差：

红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：

红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：

红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标：

树立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。

项目背景,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；项目一期开盘2个月实现4.5亿销售额。

世联操作效果,世联介入时间：

年月世联介入方式：

营销策划代理,中管网房地产频道,项目营销方向确定与执行,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。

中管网房地产频道,完成项目营销动作,组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。

时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。

30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。

首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。

中管网房地产频道,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。

稀缺感,身份感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。

现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。

完成项目营销动作,中管网房地产频道,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,酒会、GOLF活动,梁志天设计样板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,中管网房地产频道,豪宅成功营销案例3,中管网房地产频道,项目概况,位置：

北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：

总建筑面积约8万平方米；物业用途：

住宅；社区构成：

4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；发展商：

北京锦绣大地房地产开发有限公司。

位置：

北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：

总建筑面积约8万平方米；物业用途：

住宅；社区构成：

4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；发展商：

北京锦绣大地房地产开发有限公司。

中管网房地产频道,世联介入背景与操作结果,项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客户无法形成足够的购买冲动；前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同；现场展示存在严重缺陷：

售楼处与工地现场相距较远；多个项目的售楼处同居一处，相互影响；展示点杂乱，无章法；沙盘陈旧；未进行感性诉求。

现场执行力弱：

卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训；对项目的理解不够深刻；未进行有效销控。

项目背景,北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓；京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹；世联策划代理前实现价格7000元/平米，策划代理后实现价格10500元/平米。

世联操作结果,世联介入时间：

年月世联介入方式：

营销策划代理,中管网房地产频道,项目营销方向确定与执行,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“少年”期,基于区域价值，重新定义产品,重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。

中管网房地产频道,完成项目营销动作,修改案名从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。

时尚感,将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。

修改Slogan新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。

锋过处度量失衡,告别空调暖气时代,修改推广形象推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。

售楼处外包装色彩简洁，现代感十足；概念