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推

广

2004年10月18日

营销推广策略

一、销售的阶段性安排

为了达到最好的销售效果，便于销售控制，我司将销售周期分为认筹期、强销期两个阶段。

考虑到物业的具体情况，我们争取在4个月的时间内销售完成该项目，从而获取最大的利润是我们对此项目的要求，同时也是我们针对项目的区域特点分析的结论。

项目销售的是商业物业，在我司的销售经验中发现，商业的销售不能平淡，一定要有热烈的现场销售气氛，因此我们将采取集中销售的策略。

1、认筹期

1认筹周期

2销售目标

解筹率达项目的40%以上

3销售策略——筹码认购

运作方式：

在项目正式公开销售前，我们采取低价位入市的策略，不论何种付款方式，我们承诺，在此期间认筹的客户将享有折扣点的优惠。

发展商和我司一道通过媒体发布信息，向社会正式公开认筹，认筹的方式进行客户登记，即对有购买意向的客户在一月内进行登记，每位登记客户只需交纳2000元人民币就可以享受在解筹当天所享受的优惠折扣和挑选铺位的权利。

此种运作方式主要是吸引媒体，争取获得巨大的广告回报，其要求就是需发展商制造巨大的市场热点新闻，在解筹当天吸引客户制造抢购的火热场景，活动期间不公布价格和作具体的认购。

在项目解筹当天，我们制造热情洋溢而又热闹非凡的现场销售场景，首先在上午9：

00－9：

30举办一个庄重的开幕仪式，举行广播电台现场直播，请发展商领导宣布一下物业的客户承诺，包括工作进度、入伙时间以及物业管理费等，接下来安排的就是排队抢购的选号程序，我们定时邀请报社和电视台的记者一同参加，对现场进行采访报到。

同时在现场准备许多糕点、饮料，对持牌抽号的客户进行招待，我方与发展商一同准备组织（）个销售人员进行客户咨询和服务，并且同时开展一系列促销活动，

●对来现场咨询的客户每人赠送精美纪念品一份

●对每位下定认购的客户举办一个生动的抽奖活动，活动设最高奖金项目1000元（或1000元的物资），每人可抽奖1次。

●在活动的当天下午，对已下定的客户组织活动，吸引各媒体的参加报到，推出东门地产案例。

●活动第二天对活动全盘报到，制造出东门商业地产的轰动。

效果预测：

这是一个典型促销活动，目的是缩短销售周期，在短时间内为发展商回笼资金，强化自身物业形象。

此阶段广告发布的目的是在于迅速建立东门王俯井商业城项目的市场知名度，配合各种强势媒体宣传，大造声势，引起社会广泛的关注，聚集人气，并结合现场销售人员的团队精神与个人销售魅力，进行筹码认购。

表现形式：

在报纸媒体发布软性新闻

在东门附近进行定点展示，每个点历时五至十天，想横跨两个周末；

目的是在东门和火车站人流最密集的地方进行最有效的传播，达到扩大认知度和促进筹码的认购量，扩大东门王俯井商业城的知名度。

展销点不超过两个星期，总的场地使用费用预算为二万（不含人员投入、资料及现场消耗）

2、强销期

1销售周期

销售85%

3销售策略

运作方式：

“化整为零”销售策略

这种方式对商铺进行分区域的销控把握，其整体思想是把商铺分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，且整体市场也分阶段，分区域推出。

把整体市场的三部分、三阶段进行，此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限度的节省销售费用，有效有节制地把握市场。

B．促销价格策略

物业导入市场需要一个良好的切入点，但价格的选择对客户尤为重要，因为一种良好的付款方式将能起到巨大的销售作用，现推介一种付款方式：

高定价低价位策略----真正低首期策略

考虑到物业的整体价位较高，为减轻客户的首期压力，特推出高定价低价位策略。

以首期五成按揭五成为例，一个总价为20万元的铺位，客户需首期10万元，另10万元办银行按揭，现把这铺位总价提高到30万，这样，相当于要客户15万首期，然后15万办理银行按揭，发展商可以为业主办理15万的银行按揭，且总房价不变，相当于业主只需要付首期5万元，大大提高了客户的购买能力。

只是也相应提高了发展商的开发风险。

积分策略：

此销售策略是为了尽快促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而达到节省销售费用的目的。

其具体做法是由老客户带第一个新客户积5分，带第二个新客户则积10分，积分达到10分的业主在原商铺价格的基础上可再降低二个百分点，此部分在积分达10分时一次性返还。

（可以考虑）

活动：

可定期不定期做些促销活动，制造销售热点，提升销售气氛，通过活动的开展促进人气的聚集，及对项目的认知度。

达到促进销售的目的。

（一）广告的诉求策略

1、广告诉求重点

●项目大型专业市场的行业化优势

●项目投资前景

●项目地段价值

●项目的规模优势

●项目交通优势

●投资型产权式商铺带来的商业革命

●超低置业门槛

●长期高额稳定的投资回报

●大型商家进驻的信心保障

●饮食市场的经营前景

●政府片区规划对项目的积极作用

●东门强大消费市场的支撑

●发展商的实力保障

2、广告目标

[短期目标]

●树立东门商业城项目的市场知名度，提升其识别度和美誉度；

●造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场热点；

[长期目标]

●树立明确正面的品牌形象；

●通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立，对将来的经营起到良性的帮助；

●为企业今后发售物业奠定坚实的基础。

3、广告宣传总策略

●精致包装，全新推出；

●整合营销，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、户外广告牌、地盘内外包装、人员促销）；

●品牌先导，形象跟进，带动销售；

●找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠的刺激和激发有效需求；

●配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。

二）广告媒体的选择

1、报纸广告

对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性等等都是其它媒体所无法达到的。

2、电视广告

电视媒体普及率大，可广泛向各阶层传播，电视广告属动态广告视听效果极佳，印象深刻，选择黄金时段插播可提高知名度，全家一起视听，极易造成讨论，也容易产生共鸣。

更能体现其专业化的程度，便捷的交通，成熟的商业氛围，视听形式极易感染气氛，令人印象深刻，以此增强观众内心深处的购买诱惑力。

所以我们建议：

在适当的周期内做电视广告，媒体首选本地有线台，利用其可任意在收视率较高的电视台电视节目中插播广告。

（三）销售推广的主题

销售推广的主题是商场营销推广的灵魂。

针对此，我司建议本项目导入三大主题，即为

●通过更高级商业业态的引入，塑造项目高档次的形象，迅速成为罗湖人普遍关注的焦点，吸引投资者的目光。

同时可以很好地将项目的定位优势转化成项目入市时的主题卖点，最终服务于销售。

“东门第一个真正意义上的饮食和娱乐等专业市场”

●我们所面对的客户大部分为投资者，而投资者首要考虑的两个根本问题就是回报与风险的大小，因此提出返租销售，投资者回报有保障，同时风险也得到了有效的规避，利于投资者信心的增强。

“统一经营、统一管理”经营才是硬道理。

●本项目由于可售面积5000多平方，销售的压力相对还可以，因此全民投资攻略的提出，可以最大限度挖掘潜在投资客，进一步刺激其投资欲望，同时又能给投资者一种危机感，大商家为您赚钱，你不快去，别人去了，你就没机会了，带给客户紧迫感。

抢铺，刻不容缓！

●明确推广主题有利于后期的广告策略的制定

三、广告总体安排

营销推广的成功与否，相当一部分取决于广告的表现策略。

广告的表现艺术，是刺激客户消费的第一步，特别是商业广告，更加不能含糊其词，所谓的广告创意只能给推广带来难度，深入的卖点组合，平实的设计平面，多角度的广告诉求，是房地产广告策略的根本。

结合“东门王俯井商业城”的强势卖点与投资者的追求两方面，报纸广告诉求以硬软结合的诉求方式，不仅鲜明地将本项目本身优势表达出来，还应该对受众群体有强大的煸动性。

1）开盘前准备工作

A．印刷宣传品（楼书、宣传单张）

B．现场包装（销售大厅、大型喷绘、现场气氛包括空飘气球、彩旗、条幅、户外看板、夜间射灯、指示牌等）

C．开盘典礼

D．活动促销

2）广告及宣传促销

A．报纸广告

B．电视广告

C．户外广告

D．其他广告

3）宣传促销、公关活动

A．定点展销会

C．活动促销

D、礼品赠送