中国汽车销售模式的发展分析定稿Word文档格式.doc

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Abstract：

Chinahasbecomeamajorautomobileproductionandconsumption,atthesametimeasanemergingmarket,China'

sautoindustry,whetherproducersorsellersareinresponsetochangesintheconsumerenvironmentcontinuetocarryoutanadjustmenttofosterahealthyandorderlymarketforChina'

sautoindustryThedevelopmentofcriticalimportance.Thisarticlefocusesonthedealer'

smarketingmodeanalysistostudythepatternofChina'

sautomotivemarketdevelopmentofvariousmodesofmarketingin-depthanalysisofthisyearforautosalessincethemarket'

sslowdown,combinedwithdomesticmarketingmodelforTargetedanalysis,comparedthemarketingofdomesticandforeigncarmodelsandthefuturestatusofautomotivemarketingmodelforthedevelopmentofaforecastmadetoenhancethequalityofservice,andexpandsourcesofprofits,thedevelopmentofavarietyofmarketingmodelsandsoon,pointingoutthatChina'

sautomotivemarketingmodelThenewdirectionofdevelopment.

KeyWords：

AutomobileMarketingpatternDevelopmentdirection

一、中国汽车销售的发展历程

我国的汽车工业起步较晚，1956年，国产第一辆解放牌载货汽车的生产下线，标志着我国汽车工业的开始。

随着汽车工业的蓬勃发展，我国汽车产品销售模式也在悄然发生着转变，中国汽车市场销售的发展大致可分为三个阶段：

计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。

在计划分配阶段，受生产技术及原材料的制约，产品严格按计划生产和分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车，汽车的生产及销售均属于政府行为。

当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。

在计划经济向市场经济转型阶段，中国的汽车业迎来新的发展契机，政府开始重新思考中国汽车工业的发展思路，随着改革开放的进行，美国、德国等国的汽车公司开始到中国考察，同时中国政府也派出考察团赴发达国家考察，新的销售理念开始形成，市场开始发挥作用。

这一时期，尽管汽车市场开始了较快的发展，但总体还是以卖方市场为主，政府及机关单位成了汽车的主要购买者，汽车销售成为高利润行业。

汽车销售渠道既包括以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系，同时汽车制造商自主建立的销售体系也在逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。

在市场经济阶段，市场逐渐起到决定性作用，1994年，国家出台了《汽车产业发展政策》，其中最重要的是对汽车产业的发展方向进行了重新定位，把汽车和家庭联系起来，这也明确了未来汽车消费主体开始发生转变。

这个时期，汽车销售模式开始与国际接轨，旧的国有销售体系逐渐退出历史舞台。

汽车销售方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术，同时出现了分期付款、汽车超市、因特网销售等多种销售形式，汽车市场转变为以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求不断提高，服务营销的时代已经到来，中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

二、中国汽车销售模式的现状

中国作为一个汽车消费的新兴市场，为众多汽车厂商所青睐，汽车销售模式也是多种多样，目前，各地可见的主要销售模式可分为特许经营的专卖店、汽车交易市场、连锁经营店。

1、专营店

专营店，这是目前最为常见的销售模式，重庆的老顶坡、鹅岭一条街、奥体广场以及汽博中心就聚集了数量众多的汽车品牌专卖店，其经营和服务都比较规范，目前主要可分为3S店和4S店两大类。

汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）和信息反馈（survey）。

作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1999年以后才逐步由欧洲进入国内，但是伴随中国汽车市场的高速成长以及汽车厂商对这种销售模式的大力扶持，其发展速度非常快，尤其是高端汽车品牌更是将4S店销售模式作为不二选择。

专营店的销售模式优势和劣势都同样突出，对于4S店自身，可以很好地借助生产商的品牌效应来拓展市场，并且很容易得到忠于该品牌的消费者的信任，同时销售单一品牌也便于经销商的管理，其营销力度也可以集中在单一品牌而不会过于分散。

不过，销售品牌单一有时也会成为劣势，集重金于一个品牌不利于经销商规避风险，同时这种销售模式还存在投入资本巨大、网点布局分散，受生产商控制较大等弊端，不过由于市场一直以来的良好表现，从汽车生产商到经销商，都将4S店做为了目前汽车经销领域的投资热点和重点建设的销售模式。

2、汽车交易市场

汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇集在一起，方便用户比较和选择。

大型汽车交易市场可以将交通、车管、银行、保险等部门请进来，帮助用户现场办理购车手续，给购车人提供许多便利。

另外，汽车交易市场凭借规模效益，可以降低经销商的经营费用，进而能给顾客更多的实惠，因此汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使汽车生产商不能排斥汽车交易市场。

重庆地区比较有代表性的就有汽博中心及南坪二手车交易市场等。

当然，汽车交易市场也存明显的不足：

众多经销商聚集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，交易秩序较为混乱，难以有良好的购车环境，售后服务也很难保障，汽车作为家庭大件和长期消费品，消费者的售后利益非常关键，因此，部分消费者出于对汽车品质和售后服务的担忧，对这种销售模式比较排斥。

目前这种销售模式主要被二手车和一些低端品牌汽车所采用。

3、连锁经营店

连锁企业切入市场靠的就是树立连锁店自身的品牌形象，组建庞大的营销网络，运用先进的营销手段，并配套完善的售后服务。

一些经济实力强大的经销商，同时申请多家不同品牌的专卖店，并强化自己的品牌，进行多品牌集团化销售，以集团实力的优势给消费者足够的信心，在获得规模效益的同时，多品牌销售还可以有效的降低经营风险，经营者在市场竞争中也能更加自主灵活的选择经营产品，类似于电器连锁行业的国美模式。

目前，重庆地区非常有代表性的就有中汽西南、商社、龙华等，均是以强大的集团财力为依托，同时代理多个大型品牌，极大的拓展了自身在本地区汽车市场的影响力，也为大力开展汽车信贷打下了基础。

目前汽车连锁经营店的现状是：

（1）全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象，给消费者足够的信心；

（2）不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；

（3）集团的财力保证能取得银行的足够支持，连锁经营店很多都以汽车信贷作为主要的竞争优势和利润来源；

（4）有较完善的售后服务，连锁店通常会发展自身的售后服务团队，维修人员可以接受多品牌的维修技能培训，这也降低了连锁店的售后服务成本；

（5）连锁经营店通常还会发展下级经销商，以扩大自身的销售范围，不过其经营方式独立，甚至可以另创品牌，连锁往往是只具其形，实质为一级和二级代理商的关系。

三、当前国家对汽车业所采取的政策及效果分析

尽管2008年中国汽车业经历了不小的考验，但中国作为全球增长最快、最具潜力的汽车消费市场，其长期发展态势仍然很值得国人期待。

自08年底以来，国家出台多项措施振兴汽车工业，大力推动汽车市场的复苏。

1、下调燃油价格、实行“费改税”、逐步取消二级公路收费、1.6升及以下排量汽车降低50%购置税等多项措施已经接连面市，并且对拉动汽车销量起到了明显的助推作用。

据中国汽车工业协会最新统计分析，2009年2月，在国家多项政策效应带动下，汽车产销双双超过80万辆，结束了2008年7月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊局面，汽车市场开始回暖，汽车产销同比实现增长，库存压力得到释放，并创下了两年来的最低水平。

2、《汽车产业调整和振兴规划细则》出台的时间表已经确定，从三月起至今年年底将陆续公布，汽车振兴规划作为此次国家十大产业振兴计划的首批成员，显示国家对汽车产业未来发展的重视程度。

细则包括培育汽车消费市场、汽车下乡专项财政补贴、鼓励新能源车消费、清理公路收费、政府采购自主品牌比例、促进汽车金融发展、促进规范汽车消费信贷、规范二手车发展、加快城市交通体系建设、促进汽车生产企业兼并重组、支持企业研发等内容。

出台汽车振兴规划将为行业未来的发展奠定良好的基础，对提振汽车市场的销量作用巨大，并且有利于完善汽车流通及销售渠道，推动汽车市场的长远发展。

此次汽车振兴规划的目的之一就是拉动内需，汽车下乡因此成为是重中之重，从今年3月1日至12月31日，国家将安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴，小排量汽车提振销售的作用不容忽视。

3、今年四月，国家将出台促进汽车金融发展的政策措施，主要内容包括：

修改和完善汽车消费信贷制度，抓紧制订汽车消费信贷管理条例，使资信调查、信贷办理、车辆抵押、贷款担保、违约处置等汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。

支持符合备件的国内骨干汽车生产企业建立汽车金融公司。

促进汽车消费信贷模式的多元化，推动信贷资产证券化规范发展，支持汽车金融公司发行金融债券等。

最引人注意的就是支持大型汽车企业集团进行兼并重组。

4、重点扶持新能源汽车，新能源汽车成为产品结构调整重点。

随着近年来环保意识的提升，电动汽车、混合动力汽车发展迅猛，而我国在这一领域已处于快速发展阶段。

《细则》中明确：

国家将拿出200亿元补贴投向新能源汽车，支持大中城市推广混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等新能源汽车。

优先在城市公交、出租、公务、环卫、邮政、机场等领域推广使用新能源汽车。

这对于新能源汽车的生产厂家及相关研究机构，无疑是极大的鼓励。

四、其他国家汽车销售模式比较

1、美国

美国不但是全球最大的汽车市场，也