有效的品牌传播笔记Word文件下载.docx
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(二)作为识别符合,强化品牌差异。
(三)丰富品牌联想,提升品牌价值。
代言人成为品牌一部分,赋予品牌更多的个性和特点,扩充内涵,
使品牌更形象更人性化,丰富了消费者的联想。
马克思提出商品有交换价值和使用价值,鲍德里亚认为还有符号价值:
一方面商品的独特性符号,可体现
为品牌名称、标志灯。
二是商品本身的社会象征性。
从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。
(四)利用移情效应,加强或转变品牌态度。
消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上;
趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的
负面态度。
(五)利用代言人号召力,增强消费者参与品牌活动的积极性。
(六)通过授权扩大品牌的影响力。
可将品牌代言人形象授权给其他厂家。
如迪斯尼。
四、优劣势
(一)优势
代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。
使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。
品牌代言人的使用具有兼容性,经常被利用到多种形式的品牌传播中。
创意空间较大,易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。
(二)劣势
费用高昂。
存在丑闻等代言风险。
难以迎合所有目标消费者的喜好。
对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。
可能会分散受众对品牌的注意力。
五、应用策略
(一)品牌代言人的选择策略
1
品牌代言人形象与品牌识别的契合。
M-Pulse
调研系统,6
对相反的形容词。
对照代言人与品牌的特质。
2
代言人特征与目标受众相符。
3
品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合。
4
根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人。
如奥运时配合奥运主题。
(二)应用策略
代言人的使用要以突出品牌价值为中心。
与其他品牌传播工具相结合,进行整合品牌传播。
注意区域化的品牌代言策略。
因地制宜
使用品牌代言人需维持连贯性和一致性。
保持品牌稳定的个性,一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别
恪守一夫一妻制最好。
尽量约束代言人不为同类和其他类产品代言
创建品牌效果追踪系统。
及时准确反馈
第三章
互联网传播
一、定义:
将互联网作为传播媒介,运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。
主流网络传播形式——p59
二、作用
(一)最大化的提升品牌知名度
(二)传递品牌文化
(三)塑造品牌形象—网上口碑、专业网站的评论等,小企业可充分利用。
(四)建立品牌联想
(五)增加品牌美誉度,形成品牌忠诚
三、优劣势
丰富的信息承载量。
多元化的传播手段。
相对低廉的传播成本。
自媒体,信息自发制造和传播。
传播信息更具时效性且超越时空。
个性化的信息传播。
主动的信息接收方式。
强大的多维互动功能。
具有可信性的第三方证言。
受众有所局限
需要受众主动寻找信息,企业较为被动
难以控制,只能引导
效果评估存在缺陷
四、应用策略
(一)适用行业。
发挥其长处:
互动性,分享优于灌输。
目标消费者年轻、受教育程度高的行业。
网络应用人群具有年轻、高学历的特征。
高卷入度的行业。
对产品的重视使消费者依靠网络来进行相关信息的搜索。
各种服务类行业。
可通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务,并及时了解客户需求、甚至引导客户发现需求,
有针对性的展开品牌传播活动,还能在使用网络平台的体验过程中对品牌产生好感。
(二)应用模式
——不同发展阶段的传播模式见
p69
表
体验式传播——在体验中获取品牌信息,如网络游戏植入式营销
浏览体验:
顺畅程度,方便性,美观,互动程度等,对品牌产生直观印象。
感官体验:
互联网的多媒体特点使消费者能通过感官感知品牌。
交互体验:
提高了品牌对消费者的适应性和消费者的积极性,如论坛、留言板等。
信任体验:
网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等。
社区式传播——展示同质群体的影响力
社区传播要以受众为中心制造话题、设计情节,因势利导,引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。
几种社区:
1)关系型社区:
有一定天然性关联,如高校论坛。
2)兴趣型社区:
某方面有共同兴趣。
在应用以上两个社区进行品牌传播时,企业应当制造有吸引力的话题,这些话题或为社会热点,或具有趣
味性,或可以引起争议,以此调动社区网民参与互动;
要检测网民的评价和反应,在适当的时机与用户对
话,为在社区寻求解决办法的网民答疑解惑;
要充分借助意见领袖的力量。
3)幻想型社区:
通常指一些虚拟社区,如“第二人生”。
对于幻想型社区来说,主要是通过对于品牌的恰当植入传递品牌信息,品牌信息的设计要与虚拟社区的格
调、情节相匹配,使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。
4)交易型社区:
交易型网站中,买卖家之间交流互动形成社区,如淘宝网论坛。
要求企业建立起专业形象,提升可信度和权威性。
病毒式传播——品牌信息的迅速复制
病毒是传播,是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。
让用户
们彼此主动谈论品牌,使信息像病毒一样传播和扩散。
病毒式传播要注意以下几点:
1)提供有价值、有创意、公共性话题。
2)提供方便的信息传播渠道。
3)瞄准易感人群,选择有效的品牌信息传播平台。
感染源可以是一些有名的论坛,也可以是名人
blog
等。
数据库传播——让品牌信息精确达到
将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据,通过系统进行分类和统计等处理,并在此基础上
制定有针对性的品牌信息传达给受众。
从数据库中选择最佳顾客——设计个性化信息——收集反馈信息并
调整
(三)存在的问题
网络品牌传播理念亟待突破。
将其简单看作传统媒体的延伸。
品牌在线与离线传播脱节。
整合才是力量。
技术运用和传播管理尚不完善。
形式大于内容,充分考虑消费者的感觉和利益才是唯一解决方式。
第四章
包装传播
一、包装设计包含四个要素:
包装材料的设计、包装结构的设计、包装造型的设计以及包装装潢的设计。
(一)塑造品牌差异,建立品牌识别
(二)吸引注意力,为品牌争取展示空间
(三)提升品牌品位,增加品牌无形价值
(四)提供良好品牌体验,树立品牌美誉度
(五)体现品牌社会责任,赢得社会效应
针对性强,能产生即时传播效应。
为广告信息提供有益补充。
不太令人反感
易于产生流动传播效应。
传播成本相对较低,且灵活易变。
易于追风模仿,造成混乱
创意空间受限
(一)品牌包装传播的考虑因素
消费者心理
是消费者与产品的一个密切接触点,须了解顾客。
功用性:
要求方便、实用、有质感;
审美性:
要求美观、新颖、有价值感,能够激起共鸣,产生精神上的愉悦。
品牌发展的不同阶段
1)初创时期。
吸引注意,留下深刻记忆和良好印象;
确定基本风格和规格;
准确反映品牌个性,传达明确
的品牌信息;
在消费者的立场上考虑包装设计的审美和实用性,与社会环境相协调。
2)成长阶段。
确定自己的风格,突出和延续已有的风格;
对于新产品,要与原有包装一致又要有所创新。
3)成熟阶段。
产品线之间、副品牌之间要有整合性,反映共同的核心理念,又要有所差别;
更加注重精神
价值传递;
增加品牌的文化性,充分利用文化元素,形成个性化包装。
产品所属行业
耐用消费品;
快速消费品;
奢侈品。
(二)品牌包装传播应注意的问题
包装设计要与品牌定位相一致
包装设计要有独特性
满足消费者物质和精神双重层面的需求
避免过度包装,忽视产品本质
5
积极将包装与其他品牌传播活动相结合
第五章
促销传播
p86
促销的分类
一、特伦斯·
A.辛普:
促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品,以及鼓励销
售人员积极销售这种产品的激励措施。
(一)强化品牌定位,传播品牌核心价值
(二)抑制竞争对手,加强品牌保护
(三)为品牌的整合营销传播服务
(四)建立消费者数据库,培育品牌忠诚
(五)提高经销商协助品牌推广的积极性
容易吸引消费者的注意和参与
沟通渠道简化,与目标消费者直接接触
互动性强,易于获得消费者信息和反馈。
会员卡、促销券、抽奖互动、用户回访等
传播对象有限
传达信息较少
影响品牌溢价能力
(一)适用的情况
以大众消费品为主
适用于对促销信息较为敏感的目标消费群
常用于品牌初创及发展时期。
初创期打出知名度,成长期由于要推出新产品线与对手竞争,会采取战略性
促销手段。
(二)注意的问题
促销要以维护品牌利益为前提
促销形式要灵活多样。
市场营销的发展要求;
品牌发展不同时期;
配合适当时机。
合理控制促销力度
在促销中采集消费者的信息
促销要有长期规划。
促销活动与活动之间要能够互相配合,具有一定的延续性,形成一个战略整体;
要体
现品牌核心价值;
要结合其他的品牌传播行为。
第六章
终端传播
一、狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场,即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。
广义上,
终端可定义为商品从生产厂家都真正购买者手中的最后一环,是销售渠道的最末端,也包括生产厂家直接
与消费者接触的环节。
此章主要讨论狭义上的终端。
二、分类
从有无店铺来看:
有形和无形。
前者如便利店,超市等;
后者如电视购物、邮购、网上商店、电话购物
、
按存在形式:
间接终端—通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式。
直接终端—由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式,根据所有权形式又分为自有终端和他有终端。
多元化终端—兼而有之。
按组成要素:
软终端—主要指终端软件,如人员着装、容貌举止,人员素养,对行业及竞品的了解,随
机应变的能力,与竞品导购人员的区别等。
硬终端—主要指终端硬件设施,如商品、包装、配件、VI
表现、售卖形式等。
按在营销活动中的作用:
广告型终端、促销型终端、竞争型终端(对竞争品牌具有拦截作用)。
笼统说来:
一,弥补线上广告反馈迟缓等不足,注重现场沟通,提示品牌差异;
二,把品牌传播延伸至线
下,形成不同时空的持续性刺激,唤起消费者对其他媒体品牌信息的回忆和品牌联想,强化消费者对品牌
的印象。
(一)终端是企业与消费者亲密接触的窗口,直观的传达品牌形象
(二)终端有助于企业收集目标群体的第一手信息,及时调整品牌传播策略
(三)整合企业线上、线下活动,是其他传播手段的有效补充
传播过程生动化
积极调动受者的参与性,感召力强
互动性强,人性化、针对性的提供信息和服务
信息传播和媒介使用具有整合性
成为其他品牌传播手段的有益补充
限制较多
易