设计心理的宏观分析文档格式.docx

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在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面,显示出各种差异,同时,也反映在消费行为上。

不同国家的人们在消费行为上存在着差异。

例如,美国的家庭主妇每周大体只买一、二次东西;

在尼日利亚,人们一般每天只买少量的东西;

印度的盗窃案很多,不可能采用无人售货方式;

在西班牙,建立超级市场的计划已告失败,这是因为西班牙劳动力剩余,对无人的售货方式感觉冷淡等等。

生活在同一国度的各民族,

也有不同的风俗习惯和消费行为。

比如,我国的回族人民食用清真食品;

蒙古族人民习惯于住蒙古包;

维吾

尔族人民喜爱戴小花帽……我国是一个历史悠久、富有民族传统的东方文明古国,有其独特的社会风貌,同西方文化有较大的差别,在这种文化背景下,作为中国市场的消费者,当然会具有一些独特的消费动机、购买标准和购买方式,随着改革开放政策的深入,频繁的东西方文化交流和日益增长的对外贸易,人们的思想意识、生活方式和消费行为也在不同程度地起着变化。

分析我国当前社会文化背景下的消费行为特点,对企业的国内产品定向,新产品设计和开发等,都有重要的现实意义。

在我国文化背景下,反映在消费行为中的特点,主要有以下几个方面。

8.1.1以家庭为主的购买准则

中国的市场,以家庭为单位的消费活动居多。

个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起,一个人不仅要考虑自己的需要,而且更要考虑到整个家庭的需要,或者受到整个家庭消费准则的制约。

中国家庭规模不同,生活体系类型不同,其购买准则也不同。

按生活体系类型,家庭又可分为六个类型:

A.积极生活扩充型。

此类家庭消费革新意识强,休闲活动积极,社交范围广。

B.勤俭型。

此类家庭扬俭抑奢,主勤劳、重节约,休闲活动消极,注意储蓄。

C.自我规则型。

此类家庭有明确的生活目标,过着有计划的充实生活。

家庭的收入和支出合理规划,不易随波逐流。

D.保守型。

此类家庭消费革新意识弱,活动范围狭窄,消费观念保守态度僵化,不愿意接受新产品。

E.享乐型。

此类家庭重时尚、求新奇,消费高,浪费性开支大,生活目标为极时行乐

F.麻木型。

此类家庭无生活目标,一日三餐保平,低收入低消费、过一天算一天,似乎新产品、社会活动与他们无缘。

在城镇,中国的家庭意识比西方都市要强,家庭各成员间的依存关系使购买决策者的购买方式,是以家庭为单位计算的;

至于广大的农村,其传统意识、勤瞅厚,不倒虽化以家庭为主的消费模式,而且还受到家族的风俗习惯的制约。

因此,和西方消费模式相比,我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任,而西方社会比较重视个人的权利。

比如,在我国,父母给孩子选购衣服是合乎情理的事,孩子应当符合家庭的消费模式。

而在美国,家长不应干预孩子的着装,孩子自己选购服装是理所当然的。

8.1.2朴素的民风和“节欲”的消费观念：

中国有l2亿人口,80%生活在广大农村。

我国人民向来以勤俭持家为荣,以挥霍浪费为耻,崇

尚节俭是我国的传统民风。

反映在消费方面,花钱较为慎重,长于计划,精打细算,用于购置生活必需品面较多。

而用于享受方面的奢侈品较少。

消费观念基本上以实惠、耐用为主。

尤其是我国的中老年人的消费,更表现出一种自我压抑的消费。

中年人在消费时,常考虑上有老、下有小的负担情况,虽然经济收入明显高于青年人,但直接用于自己消费的成分并不多。

相比之下,西方的中老年人的消费行为就大不一样,

他们因孩子就业而获消费上的解放,他们周游世界,住高级宾馆,品尝各地美味佳肴。

据美国民间经济研究会的研究,5O岁以上的人口量占全美人口的1/4,但他们可支配的收入几乎占全国的一半。

8.1.3重人情和求同的消费动机

中国人比较重视人与人之间的关系和情感,这在消费动机上有明显的反映。

西方社会强调个人的价值、个人的需要、个人的权利和个人的意志;

中国人注重社会规范,考虑行为的社会效应,不愿意突出自己,不愿意太引人注目,对于别人对自己的看法比较敏感。

当形成购买动机时,总是想到别人会对自己有什么看法,总是以社会上一般的消费观念来规范自己的消费动机。

另外,对商品的评价也多受他人的影响,如果属于某个团体或集体的成员,所受的影响和约束就更甚。

中国人寻求商品信息,不太注重广告宣传而是相信口传信息,尤其是亲友和同事的介绍。

这些都是消费的求同心理的表现。

中国人在婚丧嫁娶方面的消费,存在相互攀比,力求同调也是出于求同的消费动机。

因此,中国市场的产品,大众化的设计还是较受欢迎的。

改革开放带来的观念变化,冲击着中国传统的消费观念,部分旧的消费观念已被新的消费观念所代替。

尤其是青年人已不甘于消费的同一性,而追求标新立异。

个性化和审美要求明显增加。

比如,青年人已从清一色的蓝灰中山装大军中脱离出来,越来越多的男女青年对时尚服装表现出巨大的兴趣和爱好,他们着西装穿花裙,代表现代意识的太空衫和牛仔裤已在青年人中普及;

在人们的言论中,看不惯时髦服装的言谈逐步减少,取而代之的是对传统服装的改革。

青年人激进的意识也影响了中老年人.目前,吃讲营养,穿讲漂亮,用讲高档的消费新趋势已经形成。

因此,在中国市场上,求新求美的艺术设计已成为广大产品设计师的努力方向。

8.1.4含蓄的民族性格和审美情趣

中国产品的艺术化要体现东方文明古国的含蓄的民族性格和审美情趣。

如果说西方民族的典型性格是外向、奔放,那么,中国的民族性格则比较内向、含蓄。

在艺术表现手法上,西方艺术以写实为主要手法,如油画、水粉画,强调现实和立体感;

中国艺术则以写意为主,像国画,用线条勾勒出千姿百态的人物和自然景物,用水墨渲染出无穷的意境。

另外,在服装审美情趣中,中国人喜欢色调柔和的、淡雅的、

朴素而庄重的衣着;

而西方人则喜欢色彩艳丽的、显示人体美、裸露的装束。

在产品的广告设计中,也要注意中国消费者审美的含蓄性。

比如,广告中的人体展示设计就要注意节制。

有人曾在报端指责一个浴液广告,一位姑娘裸身躺在澡盆里的镜头,与中国人含蓄的人体审美观相违背。

中国人对人体美的欣赏有着不同于西方的标准。

是美与和谐的体现。

所以,西方有的国家的裤子广告可以通过在女性裸露的臀部画一裤衩来表现,

而中国人的审美就大不一样了。

大众媒介对人体超出日常限度的裸露,必然会引起人们的反感。

产品设计的艺术化,除了要发扬传统艺术的特点,也要吸收西方艺术的精华为我所用。

这样,

才能使我国的产品设计多样化。

比如,中国传统服装的改革,应当吸取西方服装讲究实用的长处。

西方人注意到社会在发展,人们的走路、工作速度在加快,服装设计应当便于活动,有助于提高工作效率。

所以,

他们的服装简洁大方,线条流畅,表现出现代意识。

而我国的传统服装,有些就不太实用。

像典型的传统服装旗袍,中国妇女穿上很好看,但喜欢穿这种服装的年轻妇女却为数不多。

因为,高领服装夏天穿起来很热,下身的裙子太紧穿起来很不方便,特别是骑自行车的时候。

如果我们借鉴西方人的设计,将传统的旗袍加以改革,将高领变成一字领或方领,下身配上一步裙,这种中西结合的旗袍新款式,就很快为广大中国妇女所喜爱,也在职业女性中流行起来

8.1.5重直觉判断的消费决策

跨文化的研究发现,在判断事物时,中国人常用直觉的方法,而西方人则习惯于分析的方法。

这种思维方式的差异,使中国人的消费决策过程有别于西方人。

中国人评价一种产品,常是先对产品有

个总体印象,然后,再去寻找总体印象的依据,看这个印象是否正确;

西方人则常常先分析产品的各项功能的好坏,然后,综合对各项功能优劣的分析得出总体的印象。

所以,中国市场上,创名牌就显得特别重要,

一方面是名牌的质量比较可靠一,他们特别愿意购买名牌产品,中国消费者的消费决策以名牌产品为导向．

些,买名牌,可以少担风险;

另一方面也和购物时中国人不善于一项项地检验产品的性能,而只注重对其总体的印象有关。

8.1.6崇尚礼让的购买凤格

在传统思想中,影响最大的是孔子的儒家思想。

孔子的学生颜回身居陋巷,吃饭用竹筒子,喝水用瓢,深得孔子的厚爱。

另一影响很大的老庄道家思想也反对奢侈的行为。

由于受儒、道两家节俭思想的影响,中国人养成了朴素的民风和勤俭持家的好习惯。

另外,儒、道两家还提倡“礼让”，孔子强调“克己复礼”，在物质利益上不争忍让。

孔孟耻于计较物质上的得失,君子喻于义,小人喻于利。

庄子主张把度量衡用具统统取消,以免人们在斤两上争来争去。

这种忍让思想影响了中国消费者的购买风格。

崇尚礼让的购买风格有利有弊。

在购买过程中,礼貌待人,尊重他人的劳动,形成买卖双方和谐的人际关系,是礼让购买作风有利的一面,也是理想的产消共益体构建的基础。

对于损害消费者利益行为,尤其是不法商的缺斤少两,消费者就不能迁就忍让,否则,就助长了各种违法行为的滋长蔓延。

每年

.15运动只靠政府干预是不够的,还需要每一个消费者都起来捍卫自己的权益,如果每个消费者都不肯接受几角钱甚至几分钱的损失,如果每个消费者都在发现伪劣商品后立刻追究生产和销售者的责任;

如果每个消费者在发现各种坑蒙骗行为后,都立刻当众揭露·

…·

我们的购物环境和社会风气就会净化,就有利于社会主义商品经济的健康发展。

8.1.7传统凤俗与消费行为

风俗是一种社会规范,是指一个民族在长期的共同的社会生活中自发积累起来,并为多数人遵循的行为方式。

中国有许多风俗节日,比如,春节、中秋节、重阳节、端午节,等等。

伴随着各种节日有许多风俗活动,象征着中国人善良、聪慧、勇敢。

因此,中国风俗节日的消费行为也就别有趣味。

中秋的月饼、端午的棕子、重阳糕、正月十五的元宵…·

传统风俗也表现在中国的民宅建筑风格方面。

建筑是物化风俗,物化的生活方式和消费方式。

中国传统住宅建筑是田园式的独门独院,看上去封闭、向内;

而西方是开放的、向外的。

但是,中国住宅的对外封闭是一种自我防卫,是家族生活的外在表现。

而西方的对外敞开是一种自我表现,在敞开的背后则是界限严明的个室,他人是难以进入个室的。

在住宅消费行为上存在如此大的差别,人们并不觉得有什么特殊,而是习以为常,这是传统风俗不同所致。

8.1.8旅游文化与旅游设计心理

旅游是现代文化消费的重要内容。

如何根据中国各名胜古迹特有的、旅游的消费心理,设计适销对路的旅游纪念品,是设计师关注的新方向。

比如,1998年北京旅游纪念品设计大赛中,一等奖是八目设计小组设计制作的故宫光盘包装。

他们选用了木制材料作光盘包,盒两边刻浅